서비스 유통 산업에서 관계적 혜택과 신뢰와의 관계에 있어 고객 공감의 역할*

국내외 서비스 유통 산업의 경쟁강도가 증대됨 따라, 서비스 기업들은 고객과의 신뢰를 형성하기 위하여 관계마케팅을 매우 중요한 마케팅 도구로 인식하고 있다. 하지만, 서비스 제공자가 고객에게 다양한 혜택을 제공하였음에도 불구하고 단 한번이나 소수의 거래적 관계로 종결되는 경우가 종종 발생하게 된다. 이는 서비스 제공자와 고객 간의 신뢰 형성에 있어 기존 연구들이 심리적 반응을 간 과해 왔기 때문이다. 따라서 본 연구에서는 이러한 심리적 반응의 단서로 고객 공감을 제시하고 관계 적 혜택이 신뢰에 미치는 영향에 있어 고객 공감의 역할에 관하여 살펴보았다.

실증분석결과, 첫째, 관계적 혜택이 고객 공감에 미치는 영향에 있어, 사회적 혜택과 확신적 혜택 은 정서적 공감에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 확신적 혜택은 고객의 인지적 공감에도 긍정적인(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 특별대우 혜택은 인지적 공감에 영향을 미치지 않았다. 둘째, 고객의 인지적 공감이 정서적 공감에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 인지적 공 감이 정서적 공감의 선행요인임을 확인 할 수 있었다. 이는 고객에게 서비스 제공자의 객관적 역할을 인지시키는 것이 고객과 서비스 제공자 간의 감성적 공유에 대한 선결과제임을 의미한다. 셋째, 고객 공감이 신뢰에 미치는 영향에 있어, 정서적 공감은 신뢰에 정(+)의 영향을 미쳤으나 인지적 공감은 신뢰에 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 이에 본 연구에서는 인지적 공감이 신뢰에 미치는 영향에 있어 정서적 공감이 매개적 역할을 수행하는지 분석하였는데, 그 결과 정서적 공감은 인지적 공감과 신뢰와의 관계를 완전매개 하고 있다는 사실을 확인할 수 있었다. 이러한 결과는 서비스 제 공자와 고객과의 신뢰 구축을 위해서는 공감, 특히 정서적 공감이 반드시 형성되어져야 한다는 것을 의미한다고 하겠다. 이러한 실증분석을 토대로 본 연구에서는 학문적·실무적 시사점을 제시하였다.