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Ⅰ. 서론
산업통상자원부가 2019년 발표한 프랜차이즈 실 태조사 결과를 살펴보면, 흥미로운 사실을 발견할 수 있다. 2015년부터 2017년 사이 국내 프랜차이즈 가맹본부와 브랜드의 숫자는 각각 18.4%, 18.5%씩 늘어난 반면, 같은 기간 매출액은 불과 3.4% 증가하 는 데 그친 것이다. 국내 프랜차이즈 경영환경이 결 코 녹록치 않음을 단적으로 보여주는 수치다. 맥세 스컨설팅(2019)의 보고서에 따르면, 2017년 전체 프랜차이즈 브랜드 중 무려 19.0%가 폐업했고 국내 가맹본부의 평균 존속년수는 6.6년에 불과하다. 현시점에서 가맹점은 물론 본사를 포함한 프랜차이즈 업계의 주된 화두는 ‘생존’이라 할 수 있다.
프랜차이즈 사업의 지속성이 떨어지는 주된 이 유는 ‘경쟁’ 때문이다. 가맹본부를 대상으로 한 조 사에 따르면 가맹 사업의 애로사항 중 ‘동종업종 타 체인 경쟁심화(39.5%)’, ‘다른 업종 타 체인 경쟁심 화(10.3%)’, ‘가격경쟁 심화(7.6%)’ 등이 대부분을 차지했다(산업통상자원부 2019). 한편 경쟁과 같이 통제하기 어려운 구조적 이슈를 제외하면, 본부가 겪는 어려움 중 상당부분은 바로 ‘가맹점과의 갈등’ 에서 발생한다. 특히 본부가 가맹점과 겪은 갈등은 ‘사재물품 구입(16.4%)’, ‘매출 누락(13.0%)’, ‘매뉴 얼과 다른 매장관리(9.2%)’ 등 가맹점이 본부의 기 준과 방향을 따르지 않는 문제가 높은 비중을 차지 했다(산업통상자원부 2019).
가맹점 운영자는 사업 초기에는 본부에 대한 의 존도가 높지만 시간이 흐를수록 의존과 독립 사이 에서 갈등을 느끼게 된다(Stanworth 1995). 가맹점 은 본부와 목표와 지향점이 달라 관계의 갈등을 느 낄 수 있으며, 이는 결과적으로 본부에 대한 불순응 으로 이어진다(정대용, 김춘광, 엄태영 2012). 이러 한 행위는 단순히 계약 위반을 넘어 전체 프랜차이 즈 시스템의 가치를 훼손시킬 뿐 아니라 성과에도 좋지 않은 영향을 미칠 수 있다(정대용, 김춘광, 이 세호 2009; Davies, Lassar, Manolis, Prince and Winsor 2011). 따라서 본부에 대한 가맹점의 순응 (compliance)을 이끄는 것은 프랜차이즈 시스템의 성공을 위한 필수요건이라고 할 수 있다(Davies, et al. 2011).
한편 가맹점의 순응이 그토록 중요함에도 최근 까지 가맹점 관리와 관련해 진행된 연구들은 ‘만족 (김의근, 정소진, 장준호 2007; 오세조, 김상덕, 오일 두 2003)’, ‘신뢰(윤지환, 김은희 2006; Morgan and Hunt 1994)’, ‘결속(김상현 1997; Anderson and Weitz 1992)’, ‘재계약 의도(남기찬, 정대석 1999; 조 현진 2005)’ 등 통상 기업성과에 긍정적 영향을 미 치는 것으로 알려진 지표들에 초점을 두어 왔다. 반 면 가맹본부가 갈등을 관리하는 과정에서 실질적으 로 경험하는 결과물인 가맹점의 순응에 대해서는 상대적으로 관심이 적은 경향이 있다(한부길, 김상 덕 2014).
이에 본 연구에서는 가맹점의 순응을 이끌어내 기 위해 본부가 어떤 관리전략을 선택하는 것이 효 과적인지 규명하고자 한다. 특히 가맹본부의 목적 인 가맹점의 순응의 경우, 전통적 개념에 해당하는 형식적 순응(perfunctory compliance)과 더불어 이를 확장한 개념인 완벽한 순응(consummate compliance) 으로 구분해, 보다 심도있는 결론을 이끌어내고자 한다. 같은 순응이라도 가맹점에 따라 그 깊이가 다 른데, 특히 단순히 본부의 요구사항을 수동적으로 따르는 것에서 나아가 가맹점이 협력의 성과를 높 이기 위해 자발적으로 행동하는 완벽한 순응이 이 루어졌을 때 소비자가 더 크게 만족하기 때문이다 (Kashyap and Murtha 2017).
한편 본부의 가맹점 관리는 그 기준에 따라 다양 한 형태로 구분된다. 통상 계약 시점을 기준으로 사 전과 사후관리로 구분하는 것이 일반적이지만, 사 실 관리방식에 따라서는 통제(control), 관리·감독 (enforcement), 감시(monitoring), 인센티브, 계약의 특성 측면에서는 명시성, 일방향성 등 관점에 따라 다양한 구분이 가능하다. 본 연구에서는 그 중에서 도 통제에 초점을 두고, 결과 통제(outcome control) 와 행동 통제(behavior control)의 두 가지 방식을 중 심으로 가맹점의 순응을 이끌 관리전략을 살펴볼 것이다. 경영전략의 관점에서, 성과만 좋으면 과정 은 크게 관여하지 않는 방식과 중간 과정부터 착실 한 관리를 지향하는 방식 중 어느 쪽을 선택할지가 가맹본부에게 매우 중요한 이슈이기 때문이다.
마지막으로 어떤 유형의 가맹점을 만났을 때 각 통제방식이 순응을 높이는 효과를 더욱 극대화할수 있는지 규명하기 위해, 가맹점이 보유한 ‘지식’ 을 중심으로 살펴볼 것이다. 특히 관계의 측면에서 ‘갈등관리·협업’ 등을 위해 가맹점이 보유한 본부 관련 지식수준에 따라, 본부가 어떤 통제방식을 채 택했을 때 가맹점의 순응, 특히 자발적 행동이 동반 된 완벽한 순응을 이끌어내는 데 효과적인지 알아 보고자 한다. 기본적으로 프랜차이즈 시스템이 두 파트너의 관계에 기반하고 있고 관계적 지식이 두 파트너 간 관계의 질에 큰 영향을 준다는 사실에도 불구하고(Johnson, Sohi and Grewal 2004), 지금까 지 본부의 관리방식과 가맹점의 순응 사이에 관계 적 지식이 어떤 영향을 미치는지 연구가 이루어지 지 못했다.
연구의 목적대로 가맹본부가 상황에 따라 어떤 통제방식을 적용했을 때 가맹점의 순응을 이끌어내 는지 규명한다면, 프랜차이즈 경영성과를 더욱 높 이기 위한 이론․실무적 시사점을 제공할 수 있을 것 이다.
Ⅱ. 이론적 고찰
‘관리’란 계약관계에 있는 거래 상대방이나 대리 인을 감시하거나 지시, 평가, 또는 보상하는 일련의 활동을 의미하는데(Anderson and Oliver 1987), 관 리방식을 다루는 연구의 대부분은 대리 이론 (agency theory)을 근간으로 둔다. 이 이론은 속임수 를 통한 이익추구, 계약사항의 자의적 해석, 책임 회 피 등 거래 상대방이나 대리인의 기회주의적 행동을 억제하기 위해 적절한 관리방식(governance mechanism) 이 필요하다고 주장한다(Crosno and Brown 2015). 대리 이론은 어떤 주체(principal)가 독립적 결정권 을 가진 또 다른 주체(agency)의 활동을 어떻게 효과 적으로 관리할 수 있을지에 초점을 둔다(Anderson and Oliver 1987; Eisenhardt 1985). 특히 대리인은 의뢰인의 바람과 달리 기회만 주어진다면 자신의 이익을 위해 기회주의적으로 행동한다고 가정하며, 이는 결국 의뢰인의 비용 부담을 야기하게 된다 (Shane 1998). 때문에 의뢰인은 감시·감독이나 인센 티브 제공 등 대리인이 의뢰인의 이익을 우선하도 록 하기 위한 다양한 장치를 마련하게 된다(Jensen and Meckling 1976). 한편 거래비용 이론에서는 계약 시점을 기준으로 구분해 크게 사전관리(ex ante governance)와 사후관리(ex post governance)의 두 가 지 지배적인 관리방식을 제시하며(Bergen, Dutta and Walker 1992), 본 연구에서 초점을 두는 ‘통제’ 는 사후관리 방식에 해당한다.
기업 간 거래 관계에서 관리방식에 관한 기존 연 구들은 계약의 완전성, 일방성 등 ‘계약’ 자체에 초 점을 둔 사전관리보다는 실질적 관리행위가 이루어 지는 사후관리와 그로 인해 관계 성과에 미치는 영 향을 주로 다루고 있다(Antia, Bergen, Dutta and Fisher 2006; Bello and Gilliland 1997; Heide, Wathne and Rokkan 2007; John 1984; Murry and Heide 1998; Wang, dou and Zhou 2012). 사후관리 방식은 크게 세 가지로 구분되는데, 결과를 측정하 고 평가해 이를 바탕으로 대리인을 관리하는 결과 통제(outcome control), 목표 달성을 위한 행동과 과 정을 평가하는 행동통제(behavior control), 규정 위 반사항에 대해 제재를 가하는 관리·감독(enforcement) 이 대표적이다(Kashyap, Dutta and Walker 2012; Crosno and Brown 2015). 이 중 관리·감독은 상대방 이 약속을 지키지 않았을 때 취할 수 있는 일시적 대 응에 해당하는 반면, 결과와 행동통제는 의뢰인이 대리인과 관계를 유지하는 과정 전반에 걸쳐 이루 어지는 관리활동에 해당한다고 볼 수 있다.
먼저 결과통제는 판매를 비롯해 시장 점유율, 제 품의 품질, 고객만족 등 특정 활동에 대한 대리인의 성과를 측정, 평가하는 것을 의미한다. 이는 주로 재 무나 생산 성과와 같은 목표를 수립하고 달성하기 위한 관리 방식으로 사용된다(Jaworski and MacInnis 1989). 즉, 의뢰인이 대리인이 달성한 결과만을 감 시하고 평가, 측정하는 정도라고 할 수 있다(Henderson and Lee 1992). 결과통제는 전형적으로 계량화가 가 능해 조직의 기능과 수준을 명확하게 비교할 수 있 을 뿐 아니라, 재량권을 자유롭게 허용함으로써 결 과가 조직에게 이익이 된다면 책임과 인센티브 모 두를 제공한다는 장점이 있다(한부길, 김상덕 2014).
한편 행동통제는 매장의 위생, 제품의 관리상태 등 목표달성을 위한 활동이나 절차가 의뢰인이 제 시한 가이드라인을 잘 따르고 있는지 측정, 평가하 는 것을 의미한다(Anderson and Oliver 1987; Heide, Wathne and Rokkan 2007; Ouchi 1977). 행동통제는 직접적인 통제가 가능해, 대리인의 일탈행위가 발 생하면 피드백을 통해 곧바로 바로잡을 수 있다는 이점이 있다(Anderson and Oliver 1987).
순응(compliance)은 많은 연구에서 규범이나 규 칙을 행동적으로 엄수하는 것으로 간주되었다 (Freedman, Wallington and Bless 1967). 또 자신의 의무를 충실히 지키려는 성향에 따라 당사자간 협 의사항을 따르려는 의도이며, 상대방의 의무감과 책임감의 결과로 나타난다(Gudergan 2000). 대부분 의 프랜차이즈 연구에서는 가맹점이 본부에게 취해 야 하는 태도로 순응을 설명하고 있으며, 본부의 지 시를 따르고 정책과 절차들을 고수하려는 정도 (Dickey 2003), 또는 본부의 제안이나 요구를 이유 불문하고 수행하려는 정도로 순응을 정의하고 있다 (김태희, 박종혁 2012; Davies, Lassar, Manolis, Prince and Winsor 2011).
프랜차이즈 시스템에서 본부와 가맹점의 관계는 그들 사이에 체결된 계약조항에 따라 결정되는 계 약형 경로라고 할 수 있다(Kaufmann and Dant 1996; Kaufmann and Kim 1995). 이러한 구조 속에 서 가맹본부는 시스템 전체의 이미지와 품질, 운영 상의 일관성 유지를 위해 본부의 감독과 지도, 통제 에 따를 의무를 가맹점에게 부여한다. 대부분의 가 맹점은 제품, 서비스 운영 등 거의 모든 측면에서 가 맹본부의 도움을 필요로 하기에 견고한 관계 구축 을 위해 스스로의 의무를 잘 이행하고자 한다(김상 현 2005; 황정현, 이수범 2014). 그리고 순응은 가맹 점이 이러한 본부의 정책과 절차, 프랜차이즈 계약 사항을 얼마나 잘 고수하고 있는지를 반영한다 (Gilliland and Manning 2002; Robert and Nygaard 1999). 이처럼 본부가 제시한 공식적인 의무사항을 잘 따르려는 의도를 형식적 순응(perfunctory compliance)이라 하며 많은 연구에서 순응의 의미 로 사용되고 있다(Gilliland and Manning 2002).
하지만 순응의 경향은 가맹점에 따라 그 정도가 다르게 나타날 수 있으며, 계약서 상 공식적인 요구 사항 이상을 넘어서는 노력을 가맹점이 자발적으로 수행하는 경우도 존재한다(Kim and Mauborgne 1993; Wuyts 2007). 이렇게 확장된 개념의 순응을 완벽한 순응(consummate compliance)이라고 지칭 한다(Kim and Mauborgne 1993). 예를 들어 호텔 가 맹점은 자신들이 비용을 부담해 새로운 예약 시스 템을 호텔에 도입할 수 있으며, 고객을 위해 규정에 명시된 조건 이상의 다양한 조식 메뉴를 제공하기 도 한다. 앞선 연구들은 순응의 수준이 높은 가맹점 이 그렇지 않은 경우에 비해 더 높은 수익을 올린다 는 연구결과(Fenwick and Strombom 1998)를 통해, 가맹점에게 본부 정책에 대한 순응의 당위성을 제 공하는 동시에 본부 또한 가맹점의 적극적인 순응 을 이끌어내기 위한 관리 방식을 중요한 목표로 취 급해야 한다는 사실을 보여준다.
III. 연구모델 및 가설설정
결과통제는 본부가 제시한 목표를 가맹점이 달성 하는지에 초점을 두기 때문에 가맹점에게 가급적 많은 자율성을 부여한다(Crosno and Tong 2018). 가 맹점은 본부가 제시한 목표를 달성하기 위해 더욱 친절하게 손님을 대하고, 계약서에 명시되어 있지 않은 시식행사 등을 통해 자발적으로 매출 증가를 위한 노력을 수행할 것이다. 결국 가맹점에 부여된 자율성은 본부의 정책과 규정 안에서 행동하는 것 이상의 노력을 자발적으로 수행하는 완벽한 순응을 이끌게 될 것이다. 한편 성취목표에 초점을 맞춘 결 과, 가맹점 운영과 관련된 본부의 피드백이나 가이 드라인 준수를 중시하기보다는 본부가 원하는 목표 달성을 촉구하는 인상을 가맹점에게 줄 수 있다 (Anderson and Oliver 1987; Jaworski and MacInnis 1989). 이는 가맹점에게 목표 달성에 대한 부담감을 안겨줄 것이며 결과통제는 본부의 결정사항을 적극 적으로 따르고자 하는 가맹점의 동기를 약화시켜 형식적 순응의 경향 또한 약화시킬 가능성이 높다. 이에 결과통제와 순응의 관계에 대해 다음의 가설 을 수립할 수 있다.
한편 행동통제의 경우 본부의 직접적인 관리방식 은 가맹점에게 어떻게 하면 매장을 더욱 잘 운영할 수 있는지에 대한 정보와 방향성을 제공해 준다 (Anderson and Oliver 1987). 즉 본부의 직접적인 관 리로 인해 매장 운영과 관련된 지식과 노하우를 향 상시킴으로써 가맹점주의 동기부여를 높이고 결과 적으로 완벽한 순응을 이끌어낼 수 있다. 반면 다른 관점에서 보면, 행동통제는 어떤 행위가 바람직한 지 본부의 판단에 따라 해석하고 평가하기 때문에 가맹점은 본부의 지시와 감독에 순응해야 한다. 이 는 궁극적으로 가맹점의 대안적 행동을 제한할 뿐 아니라 심지어 대안 마련에 대한 관심조차 원천적 으로 제어하기 때문에 가맹점은 자신의 의지로 운 영하기보다는 본부가 제시하는 방법이나 절차에 따 르려고 할 가능성이 높다(한부길, 김상덕 2014). 결 국 본부의 행동통제는 본부 정책과 규정 사항에 대 한 가맹점의 형식적 순응을 이끌어내게 될 것이다. 따라서 행동통제와 순응의 관계에 대해 다음의 가 설을 수립할 수 있다.
Johnson, Sohi and Grewal(2004)은 한 기업이 보 유한 지식의 수준은 기업간 관계의 질에 많은 영향 을 준다고 주장하며, 특히 관계적 지식(relational knowledge)의 중요성을 제시했다. 관계적 지식은 기업이 다른 기업과 관계를 유지하는 과정에서 보 유하고 있는 통찰력, 믿음, 행동 규범, 절차, 정책 등 을 의미한다(Day 1994; Walsh and Ungson 1991). 프 랜차이즈 분야의 앞선 연구에 따르면 가맹점의 운 영기간에 따라 본부의 관리 방식에 대한 순응에 차 이를 보인다(Crosno and Tong 2018). 이는 같은 방 식으로 관리한다고 하더라도 본부와의 관계를 오래 지속한 가맹점은 더 많은 경험과 기술을 보유하고 있으므로 관계기간이 짧은 가맹점에 비해 좋은 성 과를 얻을 수 있음을 의미한다. 기업의 지식이 경험 을 통한 배움의 과정에서 축적된다는 점을 고려하 면 가맹점의 관계적 지식 수준에 따라 본부 관리 방 식에 대한 가맹점의 완벽한 순응이 영향을 받을 가 능성이 높다.
한편 가맹점의 관계적 지식이 적은 상황에서 본부 가 결과통제를 시행하는 경우, 가맹점은 매장운영 에 필요한 핵심역량을 충분히 쌓지 못할 것이라고 인식할 가능성이 높다. 운영 초기에는 본부로부터 기본적인 훈련을 받는다고 하더라도 가맹점이 매장 을 운영하는데 필요한 노하우나 기술이 부족하기 마련인데(Blut, Backhaus, Heussler, Woisetschläger, Evanschitzky and Ahlert 2011), 본부의 결과통제를 통한 소통방식은 주로 목표를 달성하는데 초점을 둘 뿐 가맹점에게 실질적으로 도움이 되는 가이드나 피드백은 상대적으로 부족하기 때문이다(Anderson and Oliver 1987; Jaworski and MacInnis 1989). 때문 에 초기 단계의 가맹점은 본부가 요구하는 성과 목 표를 달성하기 위해 일과를 어떻게 관리해야 할지 스스로 깨닫기 위해 분투할 것이고, 결과적으로 부 담을 많이 느낄 가능성이 높고(Becklin 1973), 실제 로 많은 연구에서 결과통제가 가맹점의 스트레스와 업무 긴장감을 부추긴다는 결과가 도출된 바 있다 (Jaworski and MacInnis 1989). 특히 가맹점은 본부 가 적절한 도움이나 가이드를 제공하지 않아 그다 지 협조적이라고 인식하지 않게 되고(Crosno and Tong 2018), 이는 결과적으로 본부에 대한 완벽한 순응에 부정적 영향을 줄 가능성이 높다.
반면 관계적 지식이 높은 상황에서는 가맹점이 보 다 많은 경험을 쌓게 됨으로써 본부가 요구하는 성과 목표를 달성하기 위한 역량을 갖게 된다(Oxenfeldt and Kelly 1968). 따라서 경험을 갖춘 가맹점은 본부 의 결과통제에 대해 상대적으로 부담을 적게 인식 한다(Crosno and Tong 2018). 일단 가맹점이 매장 운영에 필요한 기술과 전문성을 갖추게 되면 결과 통제의 특성인 자율성에 대해 긍정적으로 인식할 것이다. 다시 말해, 가맹점은 운영 노하우가 쌓일수 록 스스로 결정하고자 하는 의지가 높아지게 되는 데 결과통제는 이러한 부분을 충족시켜줄 수 있어 (Blut, et al. 2011), 본부에 대한 완벽한 순응으로 이 어질 가능성이 높다. 따라서 결과통제와 순응의 관 계는 다음의 가설을 수립할 수 있다.
가맹점의 관계적 지식은 결과통제와 달리 행동통 제와 완벽한 순응의 관계에는 다소 다른 방향의 영 향을 미칠 수 있다. 관계적 지식이 낮은 운영 초기의 가맹점은 매장을 효과적으로 운영하기 위한 지식이 나 기술이 부족하기 때문에 가능하면 빨리 역량을 높이려는 의지가 강한데(Blut, et al. 2011), 행동통제 를 통해 제공되는 정보는 가맹점이 관리활동을 수 행하고 문제점을 바로잡기 위한 방향성을 제시하는 것이 특징이다(Anderson and Oliver 1987). 이러한 유형의 통제는 신규 가맹점이 매출과 이익을 높이 기 위한 훈련을 통해 경쟁력을 갖출 수 있도록 해준 다(Anderson and Oliver 1987). 자기결정 이론 (self-determination theory)에 따르면, 가맹점은 역 량에 대한 갈망이 충족되면 스스로 더욱 노력하는 방향으로 동기부여될 가능성이 높다(Chae, Choi and Hur 2017; Gagné and Deci 2005).
반면 관계적 지식이 높은 상황에서는, 가맹점이 매장을 성공적으로 운영하기 위한 기술과 전문성을 쌓음에 따라 당장의 생존을 위한 역량을 쌓는 정도 의 수준에서 벗어나, 기업가적 동기에 따라 보다 큰 역할을 수행할 수 있는 자유를 원하게 된다(Crosno and Tong 2018). 그런데 행동통제는 가맹점의 자율 성을 저해하고 궁극적으로 그들의 내재적 동기를 가라앉힐 가능성이 높고(Deci and Ryan 1985), 가맹 점은 관계적 지식이 높은 상태에서 자율성이 제한 되면 억울함과 절망을 느끼고 심지어 준법투쟁으로 연결될 수도 있다(Frey 1993; Ghoshal and Moran 1996; Heide, Wathne and Rokkan 2007; John 1984). 또 행동을 엄격히 제약하면 협조적인 태도를 약화 시키기 때문에(Ghoshal and Moran 1996; Williamson 1993), 결과적으로 가맹점은 계약서의 요구사항을 넘어서는 수준의 노력은 기울이지 않을 가능성이 높다(Crosno and Tong 2018). 따라서 행동통제와 순 응의 관계에 대해 다음의 가설을 수립할 수 있다.
Ⅳ. 실증분석 및 결과
본 연구는 프랜차이즈 본부와 가맹점 간 관계에 기반한 가맹점의 순응 경향에 초점을 두기 때문에 프랜차이즈 가맹점, 특히 본부와의 관계수준을 정 확히 판단할 수 있는 지위에 있는 가맹점주 또는 매 니저급 이상을 분석대상으로 선정했다. 이를 위해 5개 업종(커피 전문점, 베이커리, 음식점, 안경점, 화장품)에 속한 가맹점(직영점 제외)을 선정하고, 1:1 대인면접 방식으로 설문조사를 실시했다. 전체 157개 중 결측값이 포함되거나 불성실한 응답으로 인해 분석이 어렵다고 판단되는 표본을 제거한 후, 최종적으로 112개의 표본을 분석에 활용했다. 표본 의 통계적 특성은 <표 1>과 같다. 본 연구의 가설을 구성하는 변수는 선행 연구에서 사용된 측정 항목 을 연구의 특성에 맞게 보완했으며, 모든 변수들은 Likert 7점 척도로 측정했다(1=전혀 그렇지 않다, 7=매우 그렇다).
통제는 거래관계에 있어 본부가 가맹점의 순응을 이끌어 내기 위해 가맹점 활동을 관리하는 메커니 즘으로 정의하며, Simons(1987), Abernethy and Brownell(1997)의 척도를 바탕으로 결과통제와 행 동통제로 나누어 측정했다. 결과통제는 ‘월·분기 별 매출실적,’ ‘고객의 수와 객단가,’ ‘고객만족,’ ‘회 전율,’ ‘원재료비·인건비 등 비용절감’과 같이 가 맹점에게 설정한 목표의 달성여부를 본부가 관리하 는지 측정했고, 행동통제는 ‘원부재료 주문이나 재 고관리,’ ‘판매상품·서비스의 품질관리,’ ‘매장 근 무자의 업무,’ ‘고객 서비스·단골고객 관리,’ ‘광고·판촉과 가격 책정’에 대해 가맹점의 규정·절차 준수여부를 본부가 관리하는지 측정했다.
순응은 가맹점이 본부의 지시를 따르고 정책과 절 차들을 고수하려는 정도로 정의하며, Kashyap and Murtha(2017)의 연구를 참고해 전통적 개념인 형식 적 순응과 확장된 개념인 완벽한 순응으로 나누어 평가했다. 먼저 형식적 순응은 ‘계약서 요구사항 수 행,’ ‘계약서에 정식으로 명시된 역할 요건에 따라 행동,’ ‘계약서에 명시된 의무 수행,’ ‘본부의 규칙 과 절차 준수’와 같이 규칙과 절차 준수여부를 측정 했다. 또 완벽한 순응은 ‘계약서에 명시되지 않은 노 력을 자발적으로 수행,’ ‘계약서에 명시된 우수 가 맹점의 최소기준을 넘어서기 위해 솔선수범,’ ‘계약 서에 명시된 최소 요구사항 이상 수행,’ ‘본사가 요 구하는 것 이상을 더 많이 수행’과 같이 본부와 가맹 점 사이에 정의된 규칙과 절차 이상의 노력을 가맹 점이 수행하는 정도로 측정했다.
가맹점의 관계적 지식은 가맹점이 본부와의 관계 를 유지하기 위해 보유하고 있는 의사소통 지식의 정도로 정의한다. 본 연구에서는 Johnson, Sohi and Grewal(2004)의 척도를 프랜차이즈 산업에 맞게 수 정해 ‘본부와 의견 차이가 있을 때 그것을 관리하는 방법,’ ‘본부와 협상하는 방법,’ ‘본부와 함께할 수 있는 활동을 계획하고 관리하는 방법’과 같이 가맹 점이 보유한 본부와의 의사소통 지식을 측정했다.
각 측정항목의 신뢰성을 확인하기 위해 cronbach’s α, 개념 신뢰도(CR: composite reliability), 평균 분 산 추출값(AVE: average variance extracted)을 검토 한 결과, <표 2>와 같이 모든 요인이 허용수준 (cronbach’s α > .7, CR > .7, AVE > .5)을 충족하는 것으로 확인되었다(Bagozzi and Yi 1988; Nunnally 1978). 다음으로 5개의 구성요인에 대한 타당성은 집중 타당성(convergent validity)과 판별 타당성 (discriminant validity)으로 구분해 검증했다. 먼저 집중 타당성을 검증하기 위해 측정모형에 대한 확인 적 요인분석(CFA: confirmatory factor analysis)을 실 시한 결과, 대부분의 모형 적합성 평가지표(χ2=257.113 (d.f.=179, p>.05), χ2/DF=1.436, NFI=.887, IFI=.963, TLI=.955, CFI=.962, RMSEA=.063)가 기 준에 부합하는 것으로 나타나, 집중 타당성이 검증 되었다(Hair, Black, Babin, Anderson and Tatham 2006).
이어서 각 구성요인의 판별 타당성을 검증하기 위 해 각 변수들의 평균 분산 추출값과 변수간 상관계 수의 제곱값(shared variance)을 비교한 결과, 모든 구성요인들의 AVE가 변수 간 공유 분산값보다 큰 것으로 나타나, 판별 타당성이 검증되었다(<표 3> 참고).
| 구성개념 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
|---|---|---|---|---|---|
| 결과통제 | .709 | ||||
| 행동통제 | .684 | .691 | |||
| 완벽한 순응 | .066 | .200 | .881 | ||
| 형식적 순응 | .666 | .537 | .207 | .598 | |
| 관계적 지식 | .210 | .212 | .181 | .527 | .683 |
연구 가설을 검정하기에 앞서 독립변수 간 다중공 선성 최소화하기 위해 평균 중심화(mean centering) 를 실시했다(Aiken and West 1991). 그 결과, 회귀 모 델에 포함된 독립변수들의 분산 팽창지수(VIF: variance inflation factor) 값이 모두 10보다 작아 (Hair, et al. 2006) 다중공선성 문제는 발견되지 않았 다(<표 5> 참고).
본 연구에서 주효과로 설정한 연구가설에 대한 분 석 결과는 <표 4> 에 제시되어 있다. 먼저 본부의 관 리 방식인 결과통제와 행동통제가 두 가지 형태의 순 응에 미치는 영향에 관한 가설을 분석했다. 그 결과, 결과통제는 형식적 순응에 부정적 영향을 미치는 반 면(H1a: β = -.293, t-value = -2.176), 행동통제는 긍 정적으로 작용하며(H2a: β = .682, t-value = 5.064), 특히 행동통제가 갖는 영향력의 크기가 큰 것으로 나타났다. 한편 완벽한 순응의 경우, 결과통제(H1b: β = .524, t-value = 5.108)와 행동통제(H2b: β =.261, t-value = 2.546)가 모두 긍정적 영향을 미치는 가운데, 결과통제의 영향력이 더 큰 것으로 분석되 었다. 이에 결과·행동통제와 형식적·완벽한 순응 의 관계에 관한 가설 1과 2는 모두 지지되었다.
본 연구에서는 가맹본부의 통제방식과 가맹점의 순응 경향의 관계에서 관계적 지식의 조절효과에 대 한 가설을 검정하기 위해, 종속변수가 완벽한 순응 인 3단계의 위계적 회귀분석을 실시했다. 먼저 1단 계에서는 독립변수인 결과통제와 행동통제, 2단계 에서는 조절변수인 관계적 지식을 포함한 후 마지막 3단계에서 각 독립변수와 조절변수의 상호작용항을 단계적으로 반영했다. 조절효과 검정을 위한 단계적 회귀분석 결과는 <표 5>에 제시했다.
먼저 모델의 적합도를 살펴보면 회귀식의 R2 가 1 단계에서는 .557, 2단계는 .663, 마지막으로 3단계는 .714로, 3단계 회귀식의 R2 가 가장 크며, 단계별 R2 의 변화량은 모두 통계적으로 유의한 수준인 것으로 분석되었다. 따라서 각 단계의 R2 크기와 다음 단계 로 넘어갈 때의 R2 변화량을 종합적으로 고려하면, 3 단계 회귀식의 설명력이 가장 높다고 결론지을 수 있다.
이어서 조절효과를 분석한 결과, 관계적 지식은 결 과통제와 완벽한 순응의 긍정적 관계를 더욱 강화시 키는 반면(H3: β = .256, t-value = 2.742), 행동통제 와 완벽한 순응의 관계의 경우 긍정적 영향력을 오 히려 약화시키는 것으로 나타났다(H4: β = -.240, t-value = -2.502). 따라서 결과·행동통제와 완벽한 순응의 관계에 있어 관계적 지식의 조절효과에 관한 가설 3과 4는 모두 지지되었다.
Ⅴ. 결론 및 시사점
본 연구는 프랜차이즈 산업에서 본부와 가맹점의 관계발전 측면에서 본부 관리방식의 중요성을 실증 적으로 규명하고 있다. 특히 상반된 특성을 갖는 결 과통제와 행동통제가 가맹점의 순응에 미치는 영향 과 더불어 가맹점이 가진 관계적 지식에 따라 통제 방식과 순응의 관계가 어떤 영향을 받는지 밝혔다.
먼저 결과통제는 전통적 의미의 순응방식인 형식 적 순응에 부정적 영향을 미치지만(β = -.293), 가맹 점의 자발적 순응방식인 완벽한 순응에는 긍정적으 로(β = .524) 작용하는 것으로 나타났다. 반면 행동 통제는 형식적 순응과(β = .682) 완벽한 순응(β = .261) 모두와 긍정적 관계인 것으로 확인되었다.
한편 가맹점이 보유한 관계적 지식수준에 따라 본 부의 통제방식과 가맹점의 완벽한 순응의 관계에 각 기 다른 방향으로 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 즉 가맹점의 관계적 지식수준이 높아질수록 결과통 제가 완벽한 순응에 미치는 영향력은 강화된 반면 (β = .256), 본부의 행동통제는 가맹점의 완벽한 순 응을 오히려 낮추는(β = -.240) 것으로 분석되었다.
본 연구에서 가맹점의 순응을 두 개의 차원으로 구 분한 근본적인 이유는 가맹본부에게 실질적인 성과 를 가져다줄 수 있는 완벽한 순응에 집중하는 것이 궁극적으로 더욱 바람직하다고 보았기 때문이다. 본 부의 관리 유형과 가맹점의 순응이 어떤 관계에 있 는지는 과거에도 다양한 방식으로 연구된 바 있지 만, 지금까지 순응을 두 개의 차원으로 구분해 실증 적 결과를 제시한 연구는 상대적으로 부족했다. 본 연구에서는 형식적 순응과 완벽한 순응을 유발하는 기제가 다르게 작용한다는 점을 밝힘으로써, 가맹본 부의 궁극적 목표인 완벽한 순응에 더욱 효율적으로 집중하기 위한 발판을 마련했다.
또 본 연구는 가맹점의 순응을 이끌어내기 위해 가 맹본부가 어떤 방향으로 관리하는 것이 바람직한지 에 대해 ‘통제’의 관점에서 접근했다. 특히 통제 방식 을 과정에 집중한 행동통제와 성과 지향적인 결과통 제로 구분함으로써, 어떤 기제가 가맹점의 순응을 높이는데 더 효과적인지 판단하는데 기여했다. 한편 본부의 통제방식이 가맹점의 순응을 이끌어내 는 과정에서 본부와 가맹점 간 ‘관계’의 역할을 규명 했다. 프랜차이즈 시스템은 근본적으로 본부와 가맹 점의 관계에 기반해 운영되기 때문에, 관계의 깊이 측면에서 가맹점의 지식수준이 매우 중요한 역할을 할 수 있음에도 지금까지 이러한 부분에 주목한 연 구가 부족했다. 관계적 지식에 관한 본 연구결과가 의미 있는 이유는, 상품․서비스 품질 향상이나 가맹 점 성과관리와 같이 본부가 직접 제어할 수 있는 요 소 외에도 고려해야 할 중요한 간접지표가 있음을 밝혔기 때문이다. 본 연구는 관계적 지식이 비록 직 접적인 제어요소는 아니지만, 가맹점에 대한 통제방 식이 순응을 이끌어내는 과정에서 그 결과를 바꿀 수 있을 정도로 중요하다는 사실을 밝혔다. 따라서 본 연구는 향후 프랜차이즈 본부의 관리방식의 효과 에 관한 연구에 학문적 깊이를 더할 수 있을 것이다.
연구 결과, 본부가 가맹점을 관리하는 두 가지 형 태의 통제방식은 모두 가맹점의 순응을 이끌어내는 데 효과적인 수단인 것으로 밝혀졌다. 우선 행동통 제는 형식적 순응과 완벽한 순응 모두 긍정적으로 높이는 것으로 나타났으며, 결과통제의 경우 비록 형식적 순응을 떨어뜨리지만 궁극적으로 완벽한 순 응은 향상시키는 것으로 확인되었다. 결과적으로 경 영전략의 관점에서, 과정보다는 성과를 중시하는 통 제방식과 성과를 고려하기 이전에 과정에서부터 착 실하게 가맹점을 관리하는 통제방식 모두 가맹본부 가 취할 수 있는 훌륭한 전략이라고 할 수 있다.
한편 결과통제와 행동통제 중 어느 쪽을 선택하는 것이 가맹본부의 입장에서 바람직한지에 대해, 본 연구의 결과는 다른 조건이 동일하다면 결과통제가 조금 더 정답에 가까울 수 있음을 제시한다. 결과통 제가 가맹점의 형식적 순응을 오히려 떨어뜨린다는 사실과는 별개로, 완벽한 순응을 향상시키는 효과가 행동통제에 비해 월등히 높기 때문이다. 이처럼 형 식적 순응보다 완벽한 순응이 가맹본부의 성과에 훨 씬 크게 기여한다는 점을 고려했을 때, 가맹본부는 결과통제를 선택하는 것이 유리하다. 즉 가맹점에 자율성을 부여하는 것이 각종 관리 포인트를 점검하 거나 피드백을 제공하는 활동에 비해 본부의 정책과 규정 준수 이상의 완벽한 순응을 이끌어낼 수 있을 것이다.
그러나 본부의 통제전략은 가맹점이 어떤 특성을 가졌는지에 따라 달라질 수 있다. 연구 결과, 가맹점 의 관계적 지식이 높아짐에 따라 결과통제가 완벽한 순응에 미치는 긍정적 영향이 함께 높아진 반면, 행 동통제와 완벽한 순응의 긍정적 관계는 약해지는 것 으로 나타났다. 이는 가맹점의 관계적 지식수준에 따라 본부가 다른 통제방식을 적용해야 함을 의미한 다. 즉 관계적 지식이 낮은 가맹점은 매장 운영에 필 요한 기술과 전문성이 부족한 상태이므로, 별다른 도움없이 성과만 요구하는 결과통제보다는 노하우 전수와 피드백을 통해 실질적인 역량 향상에 도움이 되는 행동통제가 완벽한 순응을 더 많이 이끌어낼 수 있다. 반면 관계적 지식이 높아진 상황에서는 매 장 운영에 필요한 전문성과 기술을 충분히 쌓았기 때문에 다소 제약이 될 수 있는 행동통제보다 자율 성이 보장되는 결과통제가 완벽한 순응을 높이는데 효과적일 것이다.
비록 본 연구가 프랜차이즈 가맹본부의 관리방식 과 가맹점의 순응 경향에 관해 이론과 실무적으로 의미있는 시사점을 제시하고 있지만, 몇 가지 측면 에서 개선의 필요성이 있다고 판단된다. 먼저 가맹 점의 순응은 본부의 통제방식과 가맹점의 관계적 지 식 외에도 다양한 요인들에 의해 영향을 받을 수 있 음에도 이들을 통제변수로 고려하지 못한 한계가 있 다. 특히 프랜차이즈 산업에서는 필연적으로 거래파 트너 간의 힘과 의존관계(power-dependence)가 중대 한 영향을 미칠 수 있다. 일반적으로는 가맹본부의 힘이 강한 경우가 많지만 그렇지 않은 관계가 있을 수 있고, 서로가 가진 힘의 편차가 심한 경우 결과는 신중하게 해석되어야 할 것이다. 그 외에도 향후 가 맹점이 본부와 거래한 기간, 업력 등을 통제변수로 반영한다면 더욱 정교한 연구결과를 얻을 수 있을 것으로 기대한다.
한편, 프랜차이즈 시스템은 기본적으로 쌍방 간 관 계에 기반한 사업이므로, 본부와 가맹점의 특성을 동시에 살펴보아야 하지만, 본 연구에서는 가맹점의 입장만 반영해 결론을 도출했다. 특히 본부의 주요 통제방식이나 가맹점이 보유한 관계적 지식의 경우, 본부와 가맹점의 인식이 서로 다를 가능성이 존재한 다. 향후 본부와 가맹점의 관점을 모두 반영한다면 관리방식의 효과에 대해 보다 종합적 결론을 얻을 수 있을 것이다.
셋째, 관리방식의 효과를 판단함에 있어 향후 가맹 점의 입장을 함께 고려한다면 더욱 발전된 결론을 얻을 수 있을 것이다. 가맹점의 완벽한 순응이 본부 에게 도움이 된다는 것은 자명한 사실이지만, 그것 이 가맹점의 이익 또한 보장한다고 할 수는 없을 것 이기 때문이다. 본부의 통제방식이 가맹점의 순응에 긍정적 영향을 미친다는 연구 결과가 가맹점 입장에 서 본부의 통제가 필요하다고 납득하는 근거가 되기 위해서는 순응의 결과가 본부와 가맹점 모두에게 이 익이 되는 ‘상생’ 관점의 성과로 연결됨을 제시할 수 있어야 할 것이다.
넷째, 본 연구는 프랜차이즈 브랜드가 각자의 상황 에 따라 취할 수 있는 전략을 고려하지 못한 한계가 있다. 체계적 경영 시스템을 적용함으로써 브랜드 확장은 다소 천천히 계획하는 브랜드가 있는가 하면 신속한 브랜드 확장을 통해 먼저 시장형성에 집중함 으로써 부가가치 창출을 도모하는 유형까지, 모든 브랜드가 각자 처한 상황에 따라 다양한 전략을 채 택한다. 향후 각 브랜드가 취하는 전략상황을 고려 한 연구가 진행된다면 프랜차이즈 경영과 관련해 보 다 의미있는 시사점을 얻을 수 있을 것이다.
마지막으로 조사에 참여한 가맹점주나 매니저 중 운영 경험이 5년이 채 안 되는 비율이 70%에 달한다. 즉 가맹점의 경험이 다소 짧은 특성이 있는데, 만일 지금보다 훨씬 긴 기간의 경험을 쌓은 가맹점의 경 우 비선형적 관계(nonlinear relationship)와 같이 새 로운 유형의 효과가 도출될 수도 있다는 점에서, 향 후에는 좀 더 긴 경험을 쌓은 가맹점에 대한 연구를 진행할 수 있을 것이다.
