한국 면세점을 방문한 중국소비자들의 지각된 관계혜택 및 관계품질이 고객충성도에 미치는 영향: 전환 장벽의 조절역할

지속적인 중국경제의 성장에 따른 높은 구매력을 지닌 중국 소비자들의 한국 방문이 꾸준하게 이어지고 있다. 이러한 환경은 국내 면세점 소비시장의 활성화를 통해 면세점 간의 경쟁이 치열해지는 모습으로 나타나고 있다. 이와 같은 상황 에서 고객관계관리 기반의 관계마케팅의 중요성은 더욱 중요하게 요구되고 있는 실정이다. 본 연구는 고객들의 지각된 관계혜택을 구성하는 주요 요소들을 규명하고, 지각된 관계혜택이 신뢰 및 몰입으로 구성된 관계품질의 매개역할을 통한 고객충성도에 미치는 영향을 탐구하고자 한다. 더불어 전환 장벽의 조절효과에 대한 실증적 규명을 하고자 한다. 이를 위 해 국내면세점에서 구매경험이 있는 중국소비자들을 대상으로 조사를 진행하였으며, 부적합한 응답을 제외한 총 479의 유효 표본을 이용하였다. 본 연구를 통하여 고객관계를 평가하는 과정에서의 고객과 서비스제공자와의 상호작용 및 커뮤 니케이션(communication)을 통한 다각적이고 구체적인 전략의 구축을 위한 연구의 토대를 마련하였다. 또한 관계품질에 긍정적인 영향을 미치는 다양한 고객들의 지각된 관계혜택 구성요소를 확인하게 되었다. 선행연구의 결과와 부분유사하 게 사회적 혜택을 제외한 심리적 혜택, 경제적 혜택, 그리고 고객화 혜택은 관계품질에 정(+)의 유의한 영향관계를 갖고 있다는 것이 확인되었다. 더불어 관계품질이 고객충성도에 정(+)의 영향을 나타낸다는 점도 확인할 수 있었다. 이로써 관 계마케팅 연구에서 관계품질 강화를 통한 고객욕구충족에 대한 새로운 초점과 방향을 제시한다고 볼 수 있다. 한편, 전환 장벽은 관계품질 및 고객충성도에 대한 조절효과를 갖고 있다고 확인되었다. 각 하위요소들의 조절효과의 방향성에 대한 검증 결과는 전환비용을 높게 지각하는 고객일수록 고객충성도에 정(+)의 영향을 나타냈으며, 역으로 대안매력을 높게 지각하는 고객일수록 부(-)의 영향을 미칠 것으로 예상했던 가설과 일치하는 것으로 확인되었다. 하지만 고객유대의 조절 효과는 유의미하지 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 이러한 결과를 토대로 후반부에 시사점과 한계점 및 향후 연구방향 을 제시하였다.