I. 서론
정보통신기술이 발달하면서 오프라인에서 제품을 탐색하고 온라인에서 구매가 이루어지는 쇼루밍(showrooming) 또는 온라인에서 제품을 탐색하고 오프라인에서 구매가 이루어지는 웹루밍(webrooming) 등의 멀티채널(multi channel) 쇼핑이 등장하였다. 또한, 오프라인과 온라인 경로의 한계를 극복하기 위해 오프라인, 온라인, 모바일을 연결한 옴니채널(omni-channel)도 등장하였다. 이러한 멀티채널, 옴니채널 등 복수채널을 이용하는 소비자가 증가함에 따라 기업들은 효과적인 멀티채널 전략을 수행하기 위해 다양한 노력을 기울이고 있다(Konus, Verhoef and Neslin 2008). 특히 성공적인 복수채널을 구축하는 데 있어, 고객이 추구하는 구매경험의 파악과 이를 설계하는 방법이 매우 중요해졌다(Verhoef, Kannan and Inman 2015). Stone, Hobbs and Khaleeli(2002)는 기업이 고객과의 관계 관리보다 기능 중심적으로 복수채널을 관리 할 경우, 채널 통합의 장벽이 될 수 있다고 하였고, 주영혁(2010)은 복수채널에서 편리성과 즐거움이 고객만족을 증가시킨 다는 것을 실증적으로 검증함으로써 고객관계 관리의 중요성을 강조하였다. 즉, 기업이 성공적인 복수채널을 구축하고 지속가능한 경쟁우위를 확보하기 위해서는 제품 및 서비스의 차별화뿐만 아니라 고객과의 관계 발전이 중요하다는 것을 알 수 있다(이경미, 김상현 2015; Luthans and Stajkovic 1999; Pfeffer 1994).
이러한 상황에서 고객과 직접 상호작용하는 영업사원의 역할은 매우 중요해졌다. 영업사원은 고객의 욕구를 파악하고 대응하여, 고객과의 관계를 형성, 유지 및 발전시키는 등 기업을 대표하는 역할을 하며(Cannon and Perreault 1999), 나아가 기업의 성과에 직접적인 영향을 미친다(Babakus, Cravens, Grant, Ingram and LaForge 1996). 이에 따라 영업사원을 효과적으로 관리하는 것이 매우 중요해졌다(Churchill et al. 1985; Rust, Zahorik and Keiningham 1996; Verbeke and Rhoads 1996).
특히 영업사원을 관리하는 방안 중 영업사원과 기업의 가치관을 일치시키는 것에 대한 중요성이 강조되고 있다(Chatman 1989; Kristof 1996; Ostroff and Judge 2007). 기업에서 활동하는 영업사원은 기업의 특성에 적응하기 위해 개인의 가치관 또는 태도를 변화시키는데, 기업이 요구하는 특성과 개인의 특성 간 차이로 영업사원과 기업의 가치관과 태도가 일치하지 않을 경우, 영업사원은 자신이 속해 있는 기업에서 자신의 역할에 매력을 느끼지 못하고, 기업이 추구하는 목표와 방향성에 대해 이해하지 못함으로써 어려움을 겪게 된다(이인석 외 2010; Schneider, Goldstiein and Smith 1995). 반면, 영업사원과 기업의 가치관이 일치할 경우, 영업사원은 직무에 대해 높은 만족도를 느끼게 되고 기업에 대한 동일시는 증가하며, 이직의도는 낮아진다(Kristof 1996; Kristof-Brown, Zimmerman and Johnson 2005; Meglino and Ravlin 1998; Verquer, Beehr and Wagner 2003). 또한, 기업 관리의 관점에서 가치관의 일치는 이직으로 인한 비용을 최소화시킬 수 있으며, 영업사원의 성취감을 높여주고 긍정적인 태도를 유도하며, 추가적인 역할 행동을 장려하는 이점을 가지게 된다(Podsakoff et al. 2000; Riketta 2005). 따라서 영업사원의 행동을 기업의 전략과 목표에 일치시키는 것은 기업의 성공과 밀접하게 관련되어 있다고 볼 수 있다(Boxall and Purcell 2003; Warech and Tracey 2004).
이처럼 영업사원과 기업의 가치관 일치가 영업사원에게 영향을 미친다는 다양한 연구가 존재하는 가운데, 본 연구에서는 영업사원과 기업의 가치관 일치가 영업사원의 다양한 행동에 어떠한 영향을 미치는지에 초점을 두고 연구를 진행하였다. 영업사원과 기업의 가치관이 일치한다는 것은 영업사원과 기업이 지닌 가치관의 유사성을 의미하는 것으로(Chatman 1989; Kristof 1996), 가치관이 일치할수록 기업에 몰입하고(Kristof-Brown et al. 2005), 업무를 위해 노력하기 때문에(Meyer and Allen 1984) 영업사원의 행동에도 영향을 미치게 된다. 영업사원의 판매행동은 효과적인 제품의 판매와 기업의 성과를 향상시키는 데 있어 중요한 요인으로 간주되고 있으며(Franke and Park 2006; Jaramillo et al. 2007; Martin and Bush 2006), 특히, 고객지향적 판매행동과 적응적 판매행동은 고객과 긍정적인 관계를 형성하기 위한 기업의 핵심적인 관심 요인으로 볼 수 있다.
고객지향적 판매행동은 제품에 대한 구매의도를 가지고 있는 고객의 상황과 욕구를 파악하고 적극적으로 해결하고자 하는 노력으로, 영업성과와 고객 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다(Dubinsky and Staples 1982; Siguaw and Honeycutt 1995; Szymanski 1988). 이는 고객과의 장기적이고 긍정적인 관계를 구축하는데 있어 중요한 요인이 된다(Williams and Attaway 1996).
적응적 판매행동은 고객의 구매를 이끌어내는 것을 목표로 고객의 욕구에 맞춰 판매행동을 변화시키는 영업사원의 행동으로, 고객과의 갈등을 감소시키고 고객과의 관계를 강화시키는 등 영업성과를 결정하는 중요한 요인이다(Franke and Park 2006; Jaramillo et al. 2007; Verbeke, Dietz and Verwaal 2011).
이와 더불어 관심 있게 살펴봐야 하는 영업사원의 행동으로 기회주의적 행동이 있다. 기회주의적 행동은 기업에 대한 의무를 다하지 않는 행동으로 기업의 수익뿐만 아니라 만족도, 신뢰 등 기업의 전반적인 성과를 감소시키는 부정적인 요인으로 작용한다(Gassenheimer, Baucus and Baucus 1996; Jap and Anderson 2003; Luo 2007; Wathne and Heide 2000).
이처럼 영업사원의 행동은 기업에 긍정적인 영향을 미치는 행동과 부정적인 영향을 미치는 행동이 존재한다. 그러나 아직까지 영업사원의 긍정적인 행동과 부정적인 행동의 차이점에 대한 연구는 미흡하며, 많은 연구자들은 개별적으로 구분하여 연구를 진행하였다. 따라서 영업사원의 행동에 영향을 미치는 중요한 요인인 영업사원과 기업의 가치관 일치가 고객지향적 판매행동과 적응적 판매행동, 그리고 기회주의적 행동에 각각 어떠한 영향을 미치는지 단일차원에서 검증하고자 한다.
위에 서술한 내용을 바탕으로 본 연구의 목적을 살펴보면 다음과 같다. 첫째 영업사원과 기업의 가치관 일치가 영업사원의 고객지향적 판매행동, 적응적 판매행동, 기회주의적 행동에 미치는 영향을 복합적으로 살펴보고자 한다. 둘째, 영업사원과 기업의 가치관 일치에 영향을 받는 영업사원의 행동이 영업성과에 미치는 영향을 검증하고자 한다. 이를 바탕으로 기업의 경쟁우위를 가져올 수 있는 중요한 채널인 영업사원을 관리하는 방안을 논의하고자 한다.
Ⅱ. 이론적 고찰
가치관이란 개인적 및 사회적으로 바람직한 행동양식에 대한 확신 내지 신념으로 정의할 수 있다(Meglino and Ravlin 1998; Rokeach 1973; Schwartz 1992). 이러한 가치관은 개인이 관심을 가지고, 원하고, 되고자하는 것을 포괄하는 개념으로 개인의 행동양식 또는 행동을 유도하는 감정 그리고 의미가 부여된 원칙으로서 행동의 목적이나 목표와 관련된 적절한 수단을 선택하는 기준점이 된다(Williams 1979). 따라서 기업의 가치관은 영업사원의 행동을 결정하는 규범을 제시한다(Edwards and Cable 2009).
영업사원과 기업의 가치관이 일치한다는 것은 영업사원과 기업이 보유한 가치관이 유사한 정도를 의미한다(Chatman 1989; Kristof 1996). 영업사원과 기업의 가치관이 공유되어 유사해지면 영업사원과 기업의 동기와 목표가 비슷해지기 때문에, 발생하는 사건에 대해 유사한 방식으로 반응하게 된다(Meglino, Ravlin and Adkins 1991; O’Reilly, Chatman and Caldwell 1991; Pearce 1981). 따라서 가치관이 일치할 경우, 영업사원은 자신의 동기와 목표를 통해 기업의 향후 의사결정에 대해 예측할 수 있어 기업에 대한 불확실성이 감소하게 된다(Kalliath, Bluedorn and Strube 1999; Meglino and Ravlin 1998; Schein 1990).
또한 가치관이 일치하면 기업 내에서 의사소통이 활발하게 진행된다. 영업사원과 기업의 가치관 일치는 상호 간 중요한 것을 공유함으로써 어떤 사건에 대한 설명, 분류, 해석을 위해 공통적인 프레임을 설정하게 되며, 이러한 과정에서 의사소통이 활발하게 촉진된다(Erdogan, Kraimer and Liden 2004; Meglino and Ravlin 1998; Schall 1983). 활발한 의사소통을 통해 영업사원과 기업 간 정보교환이 용이해지고 상호간의 오해의 가능성이 줄어들게 되며(Kalliath et al. 1999; Meglino, Ravlin and Adkins 1989), 기업의 우선순위가 명확해짐에 따라 영업사원은 기업에 대한 불확실성이 감소하고(Reilly and DiAngelo 1990), 역할 모호성도 감소하게 된다(Sawyer 1992; Tsui and O’Reilly 1989).
개인-기업 일치이론(personal-organization fit theory)에 따르면 개인과 기업의 적합성이 높다는 것은 영업사원과 기업 간 높은 호환성을 의미하며, 이는 영업사원의 긍정적인 태도를 형성하는 원인이 될 수 있다. 개인과 기업의 적합성은 다양한 방식으로 정의될 수 있으나(Kristof-Brown et al. 2005), 일반적으로 적합성은 직원과 기업의 가치관 유사성을 의미한다(Kristof 1996). 적합성이 높은 업무환경에서 영업사원은 자신의 필요를 충족할 수 있는 기회를 얻으며, 이는 긍정적인 태도로 이어질 수 있다(Schneider, Holcombe and White 1997). 또한 높은 적합성은 영업사원의 직무 만족도와 기업의 몰입에 긍정적인 영향을 미치며, 이직의도 등 부정적인 태도를 감소시킬 수 있다(Kristof-Brown et al. 2005; O’Reilly et al. 1991). 이밖에도 높은 적합성은 영업사원이 기업에 강한 유대감을 가지게 하며(Cable and DeRue 2002), 자신과 기업을 동일시하도록 하고(Saks and Ashforth 1997), 기업의 목표를 수용하고 수행하기 위한 노력을 하게 만든다(Cable and DeRue 2002).
고객지향적 판매행동은 고객의 필요와 욕구에 적합한 제품구성, 고객에 관한 지식 습득, 고객의 필요와 욕구를 기업에게 전달, 고압적인 판매 회피, 고객과의 장기적 관계의 수립 등과 관련된다(Narver and Slater 1990). 즉, 영업사원의 고객지향적 판매행동은 단기적인 이익을 좇는 것이 아니라 장기적인 고객만족을 증가시키기 위해 노력하는 것이다.
일반적으로 고객지향적 판매행동은 판매지향적 판매행동과 반대되는 개념으로 제시된다. 판매지향적 판매행동의 목표는 단기적인 매출 극대화이기 때문에, 영업사원은 고객을 기만하거나, 강압적인 판매전술을 사용하기도 하며, 고객의 욕구를 파악하기 위한 노력을 하지 않기도 한다. 반면, 고객지향적인 판매행동은 영업사원이 개인의 이익보다 고객에게 더 많은 관심을 가지고, 고객의 불만족을 해결하며, 정확한 제품을 제시하기 위한 노력을 한다(Kelley and Hoffman 1997). 또한, 고객과 이해관계가 충돌할 수 있는 행동을 회피하고, 장기적인 이익을 추구하기 위해서 단기적인 성과를 포기하거나 희생을 감수하는 행동을 한다(Chakrabarty, Brown and Widing 2013; Saxe and Weitz 1982).
영업사원의 ‘적응’이란 고객과 접촉을 통하여 고객의 욕구에 즉각적으로 반응하여 자신의 행동을 변화시키는 능력을 말한다(Hartline and Feffel 1996). 적응적 판매행동은 판매상황과 관련된 정보를 바탕으로 고객과의 상호작용 과정에서 각각의 고객에게 적합하게 판매행위를 변경하는 것을 의미한다(Weitz, Sujan and Sujan 1986). 영업사원의 관점에서는 자신에게 주어진 영업목표를 달성하기 위해 자신의 행동을 조절하고, 주어진 역할에 적극적으로 개입하는 것을 의미한다(Miao and Evans 2013).
적응적 판매행동은 고객관계에서 갈등을 낮추고, 관계지속에 도움을 주며(Franke and Park 2006), 고객의 구매만족도를 높일 수 있어(김광석, 송장근, 최상택 2009), 고객지향적 판매행동과 비슷한 특징을 보인다. 그러나 적응적 판매행동은 단순히 영업성과를 올리기 위한 영업사원의 판매기술로, 고객지향성의 수준과는 관계없이 나타난다(Saxe and Weitz 1982). 적응적 판매행동은 소비자의 피드백을 바탕으로 판매 전략을 수정하는 행동인 반면, 고객지향적 판매행동은 고객이 원하는 것을 파악하기 위해 항상 고객중심적으로 행동한다는 점에서 적응적 판매행동과 차이가 나타난다.
기회주의는 속임수를 통해 자신의 이익만을 추구하는 것으로(Williamson 1985), 교환 관계에서 각 당사자의 적절하거나 필요한 행동과 관련된 암시적 또는 명시적 약속의 위반을 의미한다(John 1984). 교환상황에서 예상치 못 한 변화(Noordewier, John and Nevin 1990), 기업의 계약 준수 평가의 어려움(Rindfleisch and Heide 1997) 등이 발생할 경우 영업사원이 불확실성을 인식하는 원인이 되며, 불확실성은 영업사원의 기회주의 수준을 높이게 된다(Heide 1994).
기회주의적 행동은 개인이 기업의 요소들을 자신에게만 유리하도록 조작하는 행동을 의미한다(Jaworski and Young 1992; Poppo 1995). 영업사원의 기회주의 행동은 기업의 목표를 달성하기 위해 최선의 노력을 하지 않는 것으로 나타날 수 있다(Wathne and Heide 2000). 또한 판매행위나 영업사원 자신에게 도움이 되는 행동 이외에 고객서비스 등과 관련된 추가적인 행동은 하지 않으며, 자신의 판매실적을 위해서는 영업 정책을 무시하는 등의 행동을 하게 된다(Wathne and Heide 2000).
성과는 기업의 효과성 또는 효율성을 측정한 것으로, 일반적으로 조직원 또는 기업 하위 부서의 양적 및 질적 목표 달성 정도를 의미한다(Schermerhorn 1999). 성과의 측정은 연구의 주제에 따라 달라지는데, 연구에서 다루어지는 성과는 산업마다 목표와 구조가 다르기 때문에 연구에 적합한 성과목표를 채택하기 때문이다(Borman and Motowidlo 1993).
영업성과의 경우 영업기업의 판매성과(임병학, 권홍철, 홍한국 2015), 영업활동에 필요한 정보, 지식(Fang, Evans and Zou 2005) 등으로 정의할 수 있다. Oliver and Anderson(1994)은 영업사원의 영업성과를 크게 행위적 성과와 결과적 성과로 구분하였다. 행위적 성과는 영업사원이 보유한 고객서비스 능력, 영업과 관련된 기술의 습득 정도와 같은 질적인 성과를 말하며, 결과적 성과는 판매액 또는 영업이익과 같은 양적 성과로 정의하였다. 그밖에도 영업성과에는 기업의 성공과 관련된 영업사원의 공헌과 노력(Mackenzie, Podsakoff and Fetter 1993), 고객의 구매의사결정 후 발생하는 관계형성 및 관계를 강화시킬 수 있는 행동도 포함된다(Organ 1988).
본 연구에서는 영업사원의 영업성과로 매출성과를 사용하여 영업사원의 고객지향적 판매행동, 적응적 판매행동, 기회주의적 행동이 영업성과에 미치는 영향을 종합적으로 분석하고자 하였다.
Ⅲ. 연구모델 및 가설설정
영업사원과 기업의 가치관이 일치할 경우, 영업사원은 기업에 몰입하게 되는데(Posner Kouzes and Schmidt 1985; Zhang and Bloemer 2008), 기업에 대한 몰입 수준이 높은 영업사원은 뛰어난 업무 수행능력을 지니게 된다(Silverthorne 2004; Tett and Meyer 1993).
O’Reilly and Chatman(1986)은 기업과 가치관이 일치하는 영업사원은 공식적인 직무설명이 없더라도 기업에게 이익이 되는 행동을 할 가능성이 높다고 하였다. 또한 가치관이 일치하는 환경에서 영업사원은 조직에서 기대하는 필수적인 표준행동을 실행하기 위해 노력하며(Meyer and Allen 1984), 업무상황에서 자신에게 주어진 역할을 완수하고 자발적으로 추가적인 역할 외 행동을 실행한다(Kashyap and Sivada 2012).
그러나 가치관이 일치하지 않을 경우 의사소통이 감소하여, 영업사원은 자신의 역할을 수행하기 위해 필요한 정보가 부족해지고, 업무에 대한 불확실성을 느끼게 된다. 이는 영업사원의 역할 모호성을 증가시켜(Behrman and Perreault 1984), 적절한 판매행동을 하지 못하는 원인으로 작용할 수 있다(Roman and Iacobucci 2010).
즉, 영업사원과 기업의 가치관이 일치할 경우 기업에 대한 영업사원의 몰입이 증가하여 뛰어난 업무수행 능력을 발휘하고, 기업에서 정한 표준행동을 실행하기 위해 노력하며, 더 나아가 영업사원이 담당하고 있는 역할 이상의 활동을 기대할 수 있다. 따라서 다음과 같은 가설을 제시하였다.
앞서 언급한 것과 같이 영업사원과 기업의 가치관이 일치하면 기업에 대한 영업사원의 몰입수준은 높아지게 된다. 높은 몰입 수준은 영업사원이 현재의 비용과 혜택만을 고려하여 기업을 평가하기보다 지속적인 관계유지에 관심을 가지며 단기적인 손해를 감소할 수 있도록 한다(Jap and Ganesan 2000). 즉, 영업사원의 기업에 대한 높은 몰입 수준은 장기적인 협력관계를 원하는 의지로 작용하여 기회주의적 행동을 감소시키는 역할을 할 수 있다.
Edwards and Cable(2009)은 가치관이 일치할 경우 영업사원과 기업 간 의사소통이 활발해진다고 하였다. 의사소통의 핵심기능은 사회적 상호작용에서 발생하는 불확실성을 감소시키고, 조직의 방향성을 예측가능하게 만든다. Pearce(1981)는 가치관이 유사할 경우 특정 사건의 해석, 반응, 행동 등에 대한 규범도 유사해짐으로써 상대방에 대한 예측이 용이해진다고 하였다. 높은 예측가능성은 기회주의적 행동을 감소시키고, 협력을 강화시키는 요인으로 작용할 수 있다(Bosse, Phillips and Harrison 2009; Gulati and Nickerson 2008; Gulati and Sytch 2007).
Pfeffer(1983), Smith et al.(1994) 등의 연구에서는 관계에서 유사성이 존재할 경우 상호 간의 이해를 촉진시킬 수 있기 때문에 타인의 행동에 대한 불확실성이 감소한다고 하였다. 가치관이 일치한다는 것은 영업사원과 기업의 가치관이 유사하다는 것을 의미한다. 즉, 가치관 일치는 기업에 대한 영업사원의 불확실성을 감소시킴으로써 영업사원의 기회주의적 행동을 감소시킬 수 있다.
이상의 선행연구를 종합해본다면 영업사원과 기업의 가치관이 일치할 경우 영업사원은 기업에 대한 몰입수준이 높아져 장기적인 관계의 유지를 위해 기회주의적 행동을 회피할 것이다. 또한 가치관 일치는 기업에 대한 영업사원의 예측가능성을 높이고, 불확실성을 낮춰줄 수 있어 영업사원의 기회주의적 행동은 감소하게 될 것이다. 이를 바탕으로 다음과 같은 가설을 제시할 수 있다.
영업사원의 행동에 대한 기존 연구들(Anderson and Oliver 1987; Cravens et al. 1993; Oliver and Anderson 1994)을 살펴보면, 효과적인 영업사원의 행동은 영업사원과 기업의 성과 증대로 이어진다고 하였다. 영업사원의 고객지향적 행동은 장기적인 목표를 달성하기 위하여 영업사원이 표적고객의 욕구를 파악하고 충족시키기 위해 노력하는 것이다. 영업성과가 높은 영업사원은 고객이 처한 상황과 욕구를 파악하여 판매계획을 수립하고, 이를 바탕으로 고객에게 효율적인 판매를 실행하고, 상호작용을 하는 과정에서 고객의 욕구에 빠르게 반응한다(Szymanski 1988). 즉 고객의 욕구를 정확히 파악하고 판매 전략을 수립하는 영업사원의 성과가 그렇지 않은 영업사원에 비해 높다는 것이다. 이밖에도 Franke and Park(2006)과 Martin and Bush(2006)의 연구에서도 영업사원의 고객지향적 판매행동이 영업성과를 증가시킨다고 주장하였다. 이러한 선행연구를 바탕으로 다음과 같은 가설을 도출하였다.
영업사원의 적응적 판매행동은 어떠한 판매상황이나 환경에서도 능숙하게 대처할 수 있으며, 영업성과로 이어지는 중요한 요소로 작용한다. 적응적 판매행동을 하는 영업사원은 고객에게 접근하기 위하여 끊임없이 노력하며, 다양한 판매상황에서 유연하게 대처해 나갈 수 있다(Weitz 1981). 이러한 영업사원의 적응적 판매행동과 영업성과와 관련하여 다양한 연구가 진행되었는데, Spiro and Weitz (1990)는 적응적 판매행동이 영업성과를 높일 수 있다는 것을 밝혔다. Predmore and Bonnice(1994)는 적응력이 높은 영업사원은 판매를 성공시킬 가능성이 더 높다는 것을 보여주었으며, Comer, Vorhies and Badovick(1996)은 영업사원의 적응적 판매행동이 영업성과를 높이는 것을 발견하였다. 이러한 선행연구를 바탕으로 다음과 같은 가설을 도출하였다.
그러나 영업사원의 기회주의적 행동은 체결된 약속을 어기고, 계약과 어긋난 행동을 은폐하는 것으로(Wathne and Heide 2000), 기업의 이익에 도움이 되지 않는 행동을 하는 것이다(Poppo 1995).
영업사원은 기업뿐만 아니라 고객을 대상으로도 기회주의적인 행동을 할 수 있다. 기회주의적인 영업사원 고객들에게 충분한 서비스를 제공하지 않고, 판매 이외의 서비스에는 노력을 하지 않는다(Wathne and Heide 2000). 고객의 이익이나 기업의 장기적인 이익은 고려하지 않고, 단기이익적인 이익에만 집중한다(John 1984). 예를 들어, 높은 수익을 위해 질 낮은 제품을 제공하고, 정보를 왜곡하며, 과도한 판매압력을 행사할 수 있다. 이러한 영업사원의 기회주의적 행동은 고객의 신뢰를 감소시키고, 불만을 유발시킬 수 있다(Murphy 2004; Roman and Ruiz 2005; Schwepker and Good 2005).
따라서 영업사원의 기회주의적 행동은 영업성과를 낮출 것으로 예상할 수 있다. 이러한 선행연구를 바탕으로 다음과 같은 가설을 도출하였다.
앞서 설명한 가설을 바탕으로 연구모형을 설정하면 다음과 같다. 영업사원과 기업의 가치관 일치는 영업사원의 고객지향적 판매행동과 적응적 판매행동에 정(+)의 영향을, 기회주의 행동에는 부(-)의 영향을 미치고, 가치관 일치의 영향을 받은 고객지향적 판매행동과 적응적 판매행동은 영업성과에 정(+)의 영향을, 기회주의적 행동은 영업성과에 부(-)의 영향을 미칠 것으로 예상하였다. 이를 <그림 1>과 같이 연구모형으로 제시하였다.
Ⅳ. 실증분석 및 결과
본 연구의 가설을 검증하기 위하여 정규직 형태로 종사하고 있는 영업사원을 대상으로 조사를 실시하였다. 온라인조사업체에 의뢰하여 응답받은 설문지는 총 216부였으며, 회수된 모든 응답을 분석에 이용하였다.
응답자의 인구통계학적 특성을 살펴보면 연령대는 30대가 43.5%로 가장 많은 수치로 나타났으며, 40대 25.0% 20대 21.8%, 50대 이상 9.7%로 나타났으며, 성별은 남자 52.3%, 여자 47.7%로 나타났다. 직급은 사원 38.4%, 대리 22.7%, 주임 14.8%, 과장 13.9%, 부장 이상 6.5%, 차장 3.7% 순으로 나타났다. 업종별로 서비스업 64.4%, 도소매업 16.2%, 금융 및 보험업 10.6%, 제조업 4.2%, 통신업 3.2%, 기타 1.4% 순으로 나타났다.
본 연구는 연구가설과 모형 적합도를 검증하기 위해 다음과 같이 기존 연구를 바탕으로 측정항목을 구성하였으며, 측정항목은 리커트 형태의 5점 척도를 활용하여 측정하였다. 먼저 영업사원과 기업 간의 가치관 일치는 Cable and Judge(1996)의 연구에서 측정한 문항을 바탕으로 ‘나의 가치관은 현재 근무하고 있는 회사의 가치관과 일치한다.’, ‘회사가 중요시하는 가치는 나의 가치관을 반영하고 있다.’, ‘나는 회사가 중요시하는 가치에 대해 바람직하다고 생각한다.’, ‘회사가 중요시하는 가치와 나의 가치관이 달랐다면 입사하지 않았을 것 이다.’, ‘현재 다니는 회사를 선택한 이유는 회사가 중요시하는 가치관 때문이다.’의 5개 항목을 본 연구의 목적에 적합하게 측정하였다.
고객지향적 판매행동은 Saxe and Weitz(1988)의 연구에서 측정한 문항을 바탕으로 ‘나는 고객의 니즈가 무엇인지 파악하려고 노력한다.’, ‘나는 고객에게 다양한 정보를 제공한다.’, ‘나는 고객에게 적합한 제품 또는 서비스를 찾고자 노력한다.’, ‘나는 제품(서비스)에 관한 고객질문에 정확하게 답하기 위하여 노력한다.’의 4개 항목으로 본 연구의 목적에 적합하게 측정하였다.
적응적 판매는 Spiro and Weitz(1990)에서의 측정문항을 바탕으로 ‘나는 매우 융통성 있는 방법으로 판매를 한다.’, ‘나는 다양한 판매방식을 쉽게 사용 한다.’, ‘나는 대부분의 고객에게 동일한 접근방식을 사용하지 않는다.’, ‘나는 고객에게 다양한 판매 접근방법을 시도해보는 것을 좋아한다.’의 4개 항목으로 본 연구의 목적에 적합하게 측정하였다.
기회주의적 행동은 Kidwell, Nygaard and Silkoset (2007)의 연구에서 측정한 문항을 바탕으로 ‘나는 어떤 일을 하지 않으면서도 할 것처럼 상사에게 약속하기도 한다.’, ‘나는 특정한 상황에서 영업기회를 위해 의도적으로 과장할 때가 있다.’, ‘나는 필요한 것을 얻기 위해 사실을 어느 정도 왜곡시킬 때도 있다.’, ‘나는 영업이익을 낼 수 있는 기회가 있으면, 회사와의 약속 또는 계약 등을 준수하지 않을 수도 있다.’, ‘나는 회사와 합의한 사항에 대해 변칙적으로 이행하기도 한다.’의 5개 항목으로 본 연구의 목적에 적합하게 측정하였다.
영업성과는 Behrman and Perreault(1982)에서의 측정문항을 바탕으로, ‘나는 특정 영역에서 회사의 시장 점유율을 증가시키고 있다.’, ‘나는 제품 또는 서비스의 판매량을 증가시키고 있다.’, ‘나는 고객에게 우리 회사의 새로운 제품 또는 서비스를 빠르게 판매한다.’, ‘나는 새로운 고객을 발견하고 관계를 형성하고 있다.’의 4개 항목으로 본 연구의 목적에 적합하게 측정하였다.
본 연구에서는 측정도구의 신뢰성을 검증하기 위하여 Cronbach’s Alpha 계수를 이용한 내적 일관성 방법을 사용하였으며, 타당성 확보를 위하여 AMOS 21을 활용한 확인적 요인분석(CFA)을 수행하였다. 연구에 사용된 5개 변수를 측정한 항목의 Cronbach’s Alpha 값은 모두 0.8이상으로 신뢰성을 확보하였다고 판단할 수 있다. 신뢰성을 확인한 항목들을 대상으로 단일 차원성 검증을 위한 확인적 요인분석을 수행한 결과, χ2=377.396 df=217, Q=1.739, RMR=0.035, RMSEA=0.059, GFI=0.875, TLI=0.941, CFI=0.949로 나타났다. Q값은 자유도의 증감에 따른 자유도의 증감에 따른 χ2의 변화로 3이하일 때 전반적으로 적합도를 만족하며, RMR은 0.05 이하, RMSEA는 0.08 이하, GFI, TLI, CFI는 모두 0.90 이상이면 적합하다고 볼 수 있다. 따라서 본 연구에서 설정한 이론적 모형의 전반적인 적합도는 양호하다는 것을 검증하였다(Steiger 1990). 추가적으로 측정항목들이 해당 연구단위에 대해 대표성을 확보하였는지 판단하기 위해 평균분산추출(average variance extracted) 값과 합성신뢰도(composite reliability) 값을 확인하였다. 모든 측정항목의 AVE 값과 CR 값이 각각 허용수준인 0.5와 0.7을 초과하여 모든 측정항목들이 해당 연구단위에 대한 대표성을 가지고 있는 것을 확인하였다(Bagozzi and Yi 1988). 신뢰도 검증 및 확인적 요인분석에 대한 결과는 <표 2>와 같다.
추가적으로 판별타당성을 확인하기 위하여 구성개념 간 상관계수의 제곱값이 AVE 값보다 낮게 나타나는지 확인하였다(Fornell and Larcker 1981). 가장 높은 상관계수(0.607)의 제곱값(0.368)이 가장 낮은 AVE 값(0.548)보다 낮아 판별타당성은 확보되었다고 볼 수 있다.
이밖에 전체 변수간의 상관관계를 통해 가설의 방향성을 판단하기 위하여 상관관계분석을 실시하였다. 분석결과, 가치관 일치와 기회주의적 행동, 기회주의적 행동과 영업성과 간의 상관관계는 가설에서 추론한 방향성과 불일치하였으나, 그 밖의 변수 간 상관관계들은 전반적으로 가설에서 추론한 방향성과 일치하는 모습을 보였다.
본 연구에서는 가설검증을 위하여 AMOS 21.0을 이용한 구조방정식 모형 분석을 실시하였다. 분석결과 χ2=434.352, df=221, Q=1.965, RMR= 0.057, RMSEA=0.055, GFI=0.901, TLI=0.948, CFI=0.954로 적합도 지수들이 권고치를 초과하여 모형은 수용할 수 있는 것으로 나타났다(Hair et al. 2006).
<표 4>는 본 연구에서 설정한 가설 1부터 가설 6까지의 검증 결과를 보여주고 있다. 가설 1은 영업사원과 기업의 가치관 일치가 영업사원의 고객지향적 판매행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설로 이는 지지된 것을 확인할 수 있다(γ=0.353, p<0.01). 가설 2는 영업사원과 기업의 가치관 일치가 영업사원의 적응적 판매행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설로 이는 지지된 것을 확인할 수 있다(γ=0.511, p<0.01). 가설 3은 영업사원과 기업의 가치관 일치가 영업사원의 기회주의적 행동에 부(-)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 통계적으로 유의하지 않게 나타나 기각되었다(γ=0.069, p>0.5). 가설 4는 영업사원의 고객지향적 판매행동이 영업성과에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설로 이는 지지된 것을 확인할 수 있다(β=0.333, p<0.01). 가설 5는 영업사원의 적응적 판매행동이 영업성과에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설로 이는 지지된 것을 확인할 수 있다(β=0.560, p<0.01). 가설 6은 영업사원의 기회주의적 행동이 영업성과에 부(-)의 영향을 미칠 것이라는 가설로 이는 지지되지 않은 확인할 수 있다(β=0.189, p<0.01).
Ⅴ. 결론 및 논의
본 연구는 영업사원과 기업의 가치관 일치에 따라 영업사원의 고객지향적 판매행동, 적응적 판매행동, 기회주의적 행동에 미치는 영향과, 이러한 영업사원의 행동이 영업성과에 미치는 영향을 밝히고자 하였으며, 그 결과는 다음과 같다.
첫째, 영업사원과 기업의 가치관 일치는 영업사원의 고객지향적 판매행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(H1). 둘째, 영업사원과 기업의 가치관 일치는 영업사원의 적응적 판매행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(H2). 영업사원과 기업의 가치관이 일치하는 경우, 영업사원은 뛰어난 업무능력을 발휘하고, 표준행동을 준수하며, 역할 외 행동을 위해 노력한다. 또한 가치관 일치는 영업사원과 기업 간 의사소통을 촉진시켜 기업에 대한 영업사원의 불확실성과 역할 모호성을 감소시킨다. 결과적으로, 가치관 일치는 영업사원의 고객지향적 판매행동과 적응적 판매행동을 높일 수 있다. 셋째, 영업사원과 기업의 가치관 일치는 영업사원의 기회주의적 행동에 부(-)의 영향을 미칠 것으로 예상하였으나(H3), 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않았으며 정(+)의 방향으로 나타났다. 가설 3이 이와 같이 나타난 이유를 추론해보면 다음과 같다. 첫째, 영업사원의 능력, 인사고과 등의 평가에 영업성과가 직접적으로 반영될 수 있기 때문이다. 이러한 상황에서는 가치관이 일치하더라도 영업사원은 기업의 목표나 판매행동과 관련된 규범이 아닌 영업성과를 높이는 것에만 집중할 수 있다. 그 결과 가치관 일치의 영향은 영업사원의 기회주의적 행동을 감소시키지 못하는 것으로 볼 수 있다. 둘째, 가치관 일치가 영업사원의 적극적 기회주의는 감소시킬 수 있으나, 소극적 기회주의는 감소시키지 못할 수 있다. 기회주의는 크게 적극적 기회주의와 소극적 기회주의로 구분할 수 있다. 적극적 기회주의는 개인의 이익을 위해 조직요소를 자신에게 유리하도록 조작하는 적극적인 시도를 의미하며(Jaworski and Young 1992), 소극적 기회주의는 목표를 달성하기 위하여 최선의 노력을 하지 않는 것을 의미한다(Wathne and Heide 2000). 영업사원과 기업의 가치관 일치가 영업사원의 기회주의적 행동에 영향을 미치지 않는 것은 영업사원의 소극적 기회주의의 특성에 따른 것으로 추측할 수 있다. 가치관 일치에 따라 기업에 대한 영업사원의 불확실성이 감소하고, 예측가능성이 높아지면서 영업사원의 명백한 기회주의행동은 감소할 수 있으나, 책임의 회피 등 소극적인 기회주의 행동은 억제할 수 없는 것으로 보인다. 영업사원과 기업의 가치관 일치는 동일한 가치규범을 공유함으로써 영업사원은 행동에 대한 기준점을 고려하는 것이지, 이에 대하여 옳고 그름에 대한 평가를 받는 것이 아니기 때문에 가치관 일치의 영향이 영업사원의 소극적인 기회주의적 행동에는 유의한 영향을 미치지 않는다고 판단할 수 있다.
이와 관련하여 정연승, 노원희(2016)의 자동차 대리점 영업사원의 기회주의 통제메커니즘에 대한 연구에서도 유사한 결과를 찾아볼 수 있다. 해당 연구에서는 철저한 감시와 평가에 따라 영업사원의 행동을 직접적으로 통제하는 행동통제는 영업사원의 소극적 기회주의를 감소시키는 결과를 보였으나, 공유된 규범 또는 가치를 활성화시켜 영업사원의 목표를 일치시키는 사회화과정인 클랜통제(clan control)는 영업사원의 소극적 기회주의에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구에서 영업사원의 기회주의적 행동을 측정하는 과정에서 적극적 기회주의와 소극적 기회주의를 구분하는 것을 고려하지 않았기 때문에 가치관일치가 영업사원의 기회주의적 행동에 부(-)의 영향을 미치는 다는 가설은 통계적으로 유의한 결과가 나타나지 않았고 방향성은 정(+)의 방향으로 나타났다고 판단할 수 있다.
넷째, 영업사원의 고객지향적 판매행동은 영업성과에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(H4). 영업사원의 고객지향적 판매행동은 고객의 욕구를 충족시키고 관계의 지속을 통해 장기적인 이익을 발생시켜 영업성과를 증가시킬 수 있다. 다섯째, 영업사원의 적응적 판매행동은 영업성과에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(H5). 영업사원의 적응적 판매행동은 다양한 판매상황에서 유연하게 대처함으로써 영업성과를 높일 수 있다. 여섯째, 영업사원의 기회주의적 행동은 영업성과에 부(-)의 영향을 미칠 것으로 예상하였으나(H6), 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 영업사원의 기회주의적 행동이 영업성과에 부(-)의 영향이 아닌 정(+)의 영향을 미치는 것은 영업사원의 기회주의적 행동이 오히려 단기적인 성과를 향상시킬 수 있기 때문이다. 기회주의적인 영업사원은 자신의 영업성과를 높이기 위하여 기업의 영업방침을 무시하고, 고객에게 판매를 강요하거나 정보를 왜곡하여 자신의 실적을 높일 수 있다. 따라서, 영업사원의 기회주의적 행동은 장기적인 측면에서 고객과 관계를 단절시키고 기업의 신뢰를 실추시킬 수 있으나, 단기적인 영업성과를 상승시킬 수 있다고 추론할 수 있을 것이다.
본 연구의 이론적 시사점은 영업사원과 기업의 가치관 일치가 영업사원의 고객지향적 판매행동, 적응적 판매행동, 기회주의적 행동에 미치는 영향을 단일차원에서 검증했다는 것이다. 개인-조직 적합이론에 따르면 개인과 조직의 적합성은 개인의 직무 만족도, 조직몰입 등 조직에 대한 개인의 다양한 긍정적 업무태도 및 성과를 향상시키며, 이직의도를 감소시키는 요인으로 작용한다(Kristof 1996; Schneider, Goldstiein and Smith 1995). 개인-조직의 가치관 일치와 관련된 연구는 대부분 가치관 일치에 의한 개인의 태도와 관련된 연구가 주로 이루어지고 있으며, 개인의 행동과 관련된 연구로는 주로 이직의도에 대해서 연구되고 있다(Bundy, Vogel and Zachary 2018). 이에 더하여 본 연구에서는 영업사원의 고객지향적 판매행동 및 적응적 판매행동을 강화시키는 요인으로 영업사원과 기업의 가치관 일치를 제시하고 이러한 관계의 규명을 통해 가치관 일치의 효과 및 영업사원의 판매행동과 관련된 연구 분야의 폭을 넓혔다는 시사점을 가진다.
본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 기업의 중요한 채널중 하나인 영업사원을 관리하는 방안으로 가치관 일치를 활용할 수 있다. 영업사원은 판매와 더불어 고객과의 관계를 구축하는데 핵심적인 역할을 담당하고 있다. 이러한 영업사원들의 역할을 고려할 때, 기업의 성공을 위해서는 목표에 따라 영업사원을 관리하는 방안이 매우 중요하다. 기업에서 추구하는 비전을 바탕으로 기업의 가치와 목표를 영업사원들에게 충분히 공유하여 기업과 영업사원의 가치관을 일치시킴으로써, 기업이 원하는 영업사원의 행동을 강화시킬 수 있다.
영업사원과 기업의 가치관을 일치시키기 위해서는 가치관 교육이 영업사원 교육 시스템에 정착되어야 한다. 기업의 가치관에 대한 지속적인 교육을 통하여 영업사원이 가치관의 필요성을 느끼게 하고, 가치관에 대한 공감대를 형성하는 것이 중요하다. 이를 위해서 가치관과 관련된 교육이 영업사원 교육, 워크숍 등에 포함되어야 한다. 즉, 전체 영업사원을 대상으로 기업의 가치관에 대한 이해를 높이기 위해 교육을 진행하고, 특히 관리자에게 기업의 가치관에 대한 인식을 확고히 하여 영업사원들에게 가치관이 공유될 수 있도록 환경을 조성해야 한다.
한편, 연구결과 가치관 일치는 영업사원의 기회주의적 행동을 감소시키지 못하고, 영업사원의 기회주의적 행동은 영업성과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 영업사원의 기회주의적 행동은 단기적으로는 영업성과를 증가시킬 수 있으나, 장기적인 관점에서는 고객관계를 악화시켜 영업성과를 감소시킬 것이다. 따라서 기업은 영업성과에 부정적인 영향을 미치는 영업사원의 기회주의적 행동을 관리하기 위한 적절한 통제시스템이 필요하다. 구체적으로 영업사원의 행동을 통제할 수 있도록 업무 매뉴얼을 도입하고, 모니터링해야 한다. 단순히 영업사원의 성과만을 통제할 경우 영업사원은 성과를 증가시키는 것에만 급급하여 기회주의적인 행동을 하게 될 것이다. 따라서 영업사원의 성과통제와 더불어 행동에 대한 통제를 높여 영업사원의 바람직한 행동을 유도하고, 기회주의적 행동을 관리해야 한다.
본 연구는 여러 이론적 및 실무적 시사점에도 불구하고 다음과 같은 한계점을 가지고 있다. 첫째, 본 연구에서 사용한 표본의 64.4%가 서비스업의 영업사원을 대상으로 조사하여 특정 업종에 치중되어 있어 일반화 가능성에 문제가 있을 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 다양한 업종의 비중의 표본을 확보하여 일반화 가능성을 높이고, 업종에 따라 가치관 일치의 영향의 차이가 존재하는지 연구될 필요가 있다.
둘째, 가치관 일치와 영업사원의 행동 간의 관계를 분석하였으나, 이러한 행동 메커니즘을 인지, 정서 및 행동이라는 순차적인 인과관계 흐름에 의해 명확히 규명하지 못했다는 한계점을 가진다. 향후 연구에서는 가치관 일치와 영업사원의 행동에 영향을 미치는 과정을 설명할 수 있는 다양한 변수들에 대한 연구가 필요하며, 가치관 일치와 영업사원의 행동 간의 관계에서 조절적인 영향을 미칠 수 있는 다양한 요인에 대해서도 후속적인 연구가 필요하다.
셋째, Bundy, Vogel and Zachary(2018)은 가치관 일치의 핵심적인 효과는 신뢰, 예측가능성, 협력이며 이를 통해 조직 내 이해관계자들의 갈등과 기회주의적 성향은 낮아진다고 하였다. 그러나 본 연구에서는 가치관 일치와 영업사원의 기회주의적 행동 간의 유의한 관계성을 밝히지 못하였다. 후속 연구에서는 영업사원이 인식하는 가치관 일치가 영업사원의 기회주의 행동에 영향을 미치지 않는 요인에 대한 실증적인 연구 및 가치관 일치와 기회주의 행동 간의 조절적인 역할을 하는 요인을 밝혀낼 수 있는 연구가 필요할 것이다.
