판매 접점에서 브랜드 명성과 사회적지지 메시지의 역할: 메시지 측면성의 조절효과를 중심으로

본 연구는 브랜드 명성의 역할에 대한 기존의 연구를 바탕으로 하여 주로 광고의 설득메시지로 사 용되었던 사회적지지 메시지를 구매상황에서 소비자와 접하는 판매원의 메시지로 접목시켜 조사가 진행되었다. 연구의 목적은 브랜드 명성 및 판매원의 사회적지지 메시지의 강도가 제품태도와 구매의 도에 미치는 영향을 밝히고, 이 때 판매원의 메시지 측면성에 있어서 양면 메시지와 일면 메시지가 어떠한 조절 역할을 하는지를 규명하고자 하는 것이다. 본 연구에서는 높은 브랜드 명성과 판매원의 강한 사회적지지 메시지가 준거 기준이 되어 동조현상을 일으켜 소비자로부터 긍정적인 제품태도와 구매의도를 형성하게 된다고 추론 하였다. 이를 검증하기 위해 시나리오 기법을 통해 브랜드 명성에 차이가 있는 운동화매장 내에서 운동화 구매를 위한 커뮤니케이션 과정을 나타내었고, 판매원의 사회 적지지 메시지와 메시지 측면성을 조작하고 이들이 제품태도와 구매의도에 미치는 영향을 분석하였 다. 실험의 외적 타당성을 높이기 위해 소비자의 설득지식의 영향력을 통제한 상황에서 분석을 실시 하였다.

실증분석 결과, 브랜드 명성과 사회적지지 메시지에 따라 제품태도와 구매의도에 유의한 영향을 미 치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 명성의 고저에 따른 제품태도와 구매의도에는 메시지 측면성의 조절효과가 나타나지 않았지만, 사회적지지 메시지의 강도에 따른 제품태도와 구매의도에 미치는 영 향에는 메시지 측면성의 조절효과가 나타나는 것으로 조사되었다. 본 연구의 결론에는 연구결과의 요 약과 시사점, 그리고 한계점을 논의하고 미래연구에 대한 제언을 하였다.