패스트푸드 기업의 위기 대응 과정에서 위기책임 귀인요소와 메시지 유형이 고객의 제품태도와 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

기업의 위기상황은 어느 정도의 피해를 감수해야 하지만, 이를 효과적으로 관리하고 대처한다면 기 업의 이미지에 큰 전환점이 될 수 있지만 반대의 경우에는 기업의 생존에 치명적인 위협 요소가 될 수 있다. 이러한 관점에서 기업의 위기를 관리하고 소비자들 간의 관계를 유지하기 위해서 위기가 발 생하였을 때 소비자에게 무엇을 어떻게 설명할 것인가에 대한 부분은 중요하다고 할 수 있다. 위기관 리에 대한 기존연구들은 관계경영의 관점에서 위기가 발생했을 때 무엇을 커뮤니케이션해야 하는지 에 대해 논의해왔지만 위기 커뮤니케이션 효과를 무엇으로 평가할 것이며, 동일한 위기 커뮤니케이션 전략이라도 어떻게 전달되어야 하는지에 대해서는 간과해 온 경향이 있다.

따라서 본 연구는 유통기업 중 패스트푸드 기업의 위기 상황에 있어 조직의 책임성 정도에 따라 어떠한 위기대응 메시지 유형 전략이 더 효율적인가를 알아보고자 하였다. 구체적으로 패스트푸드 기 업의 위기를 ‘내부책임귀인 위기 ’와 ‘외부책임귀인 위기 ’로 구분하였고, 패스트푸드 기업의 위기대응 메시지 유형을 명시적 메시지와 암시적 메시지로 분류하여 책임귀인에 따른 브랜드 태도와 구매의도 에 대한 효과 차이를 검증하였다. 본연구의 가설 검증을 위해 서울시내 거주 대학생을 대상으로 편의 포본 추출방법으로 표본 추출을 하였고, 가설 검증은 t-test 및 분산분석을 사용하였다.

연구결과는 다음과 같다. 첫째, 기업의 위기상황은 소비자의 브랜드 태도와 구매의도에 부정적인 영향을 미친다. 그러나 책임귀인에 따른 차이는 나타나지 않았다. 둘째, 기업의 위기상황에서, 위기대 응 메시지 전략의 수행은 기업위기로 인해 훼손된 소비자의 브랜드 태도와 구매의도 회복에 긍정적 인 영향을 미친다. 셋째, 기업의 위기 상황에서, 유형별 위기대응 메시지 전략의 효과는 위기책임귀 인에 따라 다르게 나타난다. 즉, 위기 책임귀인이 내부일 때, 암시적 위기대응 메시지보다 명시적 위 기 대응 메시지가 브랜드 태도와 구매의도 회복에 더 긍정적인 영향을 미친다. 그리고 위기 책임귀인 외부일 때, 명시적 위기대응 메시지보다 암시적 위기대응 메시지가 브랜드 태도와 구매의도 회복에 더 긍정적인 영향을 미친다.

This study is about the effect on brand attitude and purchase intention of corporate crisis and crisis communication and the difference of the influence on recovery of brand attitude and purchase intention of message types of crisis communication according to attribution of responsibility. Although previous theoretical and operational discussions about crisis and crisis communication highly has been contributed to systematizing theories about crisis management, there was few studies to examine the effects empirically about ‘how to say’with just theoretical consideration. The previous studies were only interested in ‘what to say’ in the crisis situation.

This study confirmed that corporate crisis influences significantly on attitude of consumers towards brand, and the strategy of crisis communication has a significant effect on recovery of brand attitude and purchase intention. Also, this study tries to establish strategies of concrete crisis action communication by verifying the difference about how different effects of message types of crisis action appear depending on the attribution of responsibility of crisis.

First, when consumers were exposed to corporate crisis, it was expected to influence negatively on brand attitude and purchase intention. Also, if we performed crisis communication strategies, brand attitude and purchase intention would be recovered. This study suggest, by putting message types of crisis communication as a moderator, that when cause of responsibility for crisis lie the inside, explicit messages will influence more positively on brand attitude and purchase intention than implicit messages, when cause of responsibility for crisis lie the outside, implicit messages will influence more positively on brand attitude and purchase intention than explicit messages.

To perform this study, we designed 2(attribution of responsibility for crisis: inside vs. outside) x 2(crisis action messages: explicit message vs. implicit message) using between-subject factor for experiments. Before performing this experiment, we carried out pretest 4 times in order to clarify selection of product family and brand and choice of crisis types and crisis message types.

Results of this study are as following. First, corporate crisis influences negatively on brand attitude and purchase intention of consumers. Second, when a corporate encounters a crisis, crisis action message strategies have a positive effect on recovery of brand attitude and purchase intention damaged by company crisis Third, when attribution of responsibility for crisis lies the inside, explicit messages will influence more positively on recovery of brand attitude and purchase intention than implicit messages, and when attribution of responsibility for crisis lies the outside, implicit messages will influence more positively on recovery of brand attitude and purchase intention than explicit messages.