소비자 특성에 따른 쇼핑채널 선택에 관한 연구

본 연구의 목적은 소비자의 쇼핑 시, 소비자의 구매 특성이 온·오프라인의 업태별 선호도에 영향을 미치는가를 분석 하여 유통업체의 마케팅 전략 수립에 시사점을 얻기 위함이다. 연구모형은 소비자의 구매 특성이 각각 업태별 선호도와 옴니채널에 미치는 영향으로 구성 되었다. 본 연구는 쇼핑채널 선택 연구에 있어서 소비자 구매 특성을 확대하였다는 점과 쇼핑채널 선택 시 옴니채널 선호도 분석을 시도 했다는 점에서 선행연구와 차별성을 가지고 있다. 총 477부의 설문 조사를 토대로 분석한 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 쇼핑채널의 업태별 선호도 분석에 있어서 ①가격민감성, ②쇼핑 편리성, ③합리성, ④구색, ⑤매장 즐거움, ⑥판매사원, ⑦유통업체 충성도의 7가지 특성을 활용한 소비자 구매 특성은 대형마트, 백화점은 4개 요인이 영향을 미치는 것으로 분석되었으나 슈퍼마켓, 편의점, 창고형 할인점, 온라인 쇼핑은 1~2개 요인이 영향을 미치는 것으로 분석되는 등 업태별 특성에 따라 다양한 결과가 나왔다. 둘째, 옴니채널 선호도 분석에 있어 서 소비자 구매 특성이 제한적으로 영향을 미치는 것으로 나왔으며, 이는 옴니채널의 개념을 아직 명확하게 이해하지 못하는 것에 기인한다고 보여 진다. 본 연구의 분석결과는 업태별로 다양한 영향을 미치는 소비자 구매특성을 업태별 마케팅 전략에 반영 할 필요성이 있다는 점과 옴니채널은 합리성을 추구하는 고객이 선호도가 높을 것이라는 시사점을 제공 한다.