Journal of Channel and Retailing
Korea Distribution Association
Research article

권력거리신념이 PB제품의 태도 및 구매의도에 미치는 영향*

김용린1, 윤호정2, 최우진3,*
Yong Lin Kim1, Ho Jung Yoon2, Woo Jin Choi3,*
1서울시립대학교 경영학부 대학원 석사과정
2세종대학교 경영학부 마케팅전공 조교수
3서울시립대학교 경영학부 부교수
1Master student, College of Business Administration, the University of Seoul
2Assistant Professor, School of Business, Sejong University
3Associate Professor, College of Business Administration, the University of Seoul
*Corresponding Author : wjchoi@uos.ac.kr

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Received: Nov 30, 2018; Revised: Mar 24, 2019; Accepted: Mar 27, 2019

Published Online: Apr 30, 2019

초록

대형 유통업체를 선두로 한 자체브랜드(private brand)는 최근 우리나라뿐 아니라 세계적으로 큰 폭으로 성장하고 있 다. 그러나 국가별 자체브랜드의 시장점유율에는 커다란 편차를 보이고 있음에도 불구하고 이를 이해하려는 노력은 부 족한 실정이다. 이에 본 연구는 Hofstede의 다섯가지 문화요인 중 권력거리신념(power distance belief)과 제품 카테고리 가 소비자의 PB제품에 대한 태도와 구매의도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 연구결과의 요약과 시사점은 다음과 같다.

첫째, 소비자의 PB제품에 대한 태도 및 구매의도는 소비자의 권력거리신념과 제품 카테고리(실용재 vs. 쾌락재)에 따라 다른 것으로 나타났다. 구체적으로, 실용재의 경우 권력거리신념이 높은 소비자일수록 PB제품에 대한 태도가 더 부정적 이었고 PB제품에 대한 구매의도 또한 더 낮았다. 그러나 쾌락재의 경우에는 권력거리신념에 따른 차이가 유의미하지 않 았다.

둘째, 소비자의 인지된 가격-품질 추론은 권력거리신념 및 제품 카테고리의 상호작용과 소비자의 PB제품에 대한 구매 의도와의 관계를 매개하였다.

따라서 유통업체가 해외시장에서 자체브랜드 상품을 출시할 경우 이러한 문화적 차이를 고려하여 전략을 수입하는 것 이 필요할 것이다. 즉, 권력거리신념이 상대적으로 높은 시장에서 자체브랜드 상품을 출시할 경우, 실용재보다는 쾌락재 를 통해 접근하거나 품질을 강조하는 전략이 필요할 것이다.

Keywords: 자체브랜드; 권력거리신념; 실용재; 쾌락재; 가격-품질 추론