비대칭적 유통 파워 상황에서 제조업체와 유통업체의 추천 인센티브 분담에 관한 연구*

효과적인 고객 추천행동 촉진은 성공의 열쇠 중 하나로 알려져 있다. 그런데 지금까지 이루어진 고객 추천행동 촉진 방안에 관한 대부분의 연구는 개별 마케터에 초점을 두고 진행되어, 의사결정시 유통 파워 분포를 고려해야 하는 제조업체-유통업체 채널 차원에서의 고객 추천행동 촉진 전략을 충분히 조명하지 못하고 있는 것이 현실이다.

이에 본 연구에서는 다양한 유통 파워 분포 속에서 제조업체와 유통업체의 바람직한 고객 추천행동 촉진 인센티브 분담 방향을 제시하기 위해 제조업체-유통업체 채널 차원의 고객 추천행동 촉진인센티브 설계 상황을 제조업체 입장을 기본으로 하고 유통업체 입장을 가미하는 식으로 개발된 시나리오별 게임 모형 분석을 통해 조명하는 탐험적 연구를 시도하였다.

본 연구의 주요결과와 시사점은 다음과 같다: (1) 제조업체와 유통업체가 모두 추천행동 촉진 인센티브를 사용하는 경우에 제조업체 이윤이 유통업체만 추천행동 촉진 인센티브를 사용하는 경우보다 높게 형성된다. 다시 말해, 제조업체로서는 유통업체가 나름의 추천행동 보상을 제시하는 상황에서도 추천행동 촉진 인센티브를 사용함으로써 그렇지 않은 경우보다 이윤을 늘릴 수 있다. (2) 채널 리더로서 더 큰 파워를 행사하는 제조업체는 선행 의사결정자로서 고객의 추천행동으로 인한 성과 중에서 보다 큰 비중을 차지할 수 있으므로 그만큼 더 높은 추천행동 촉진 인센티브 분담을 하여 스스로의 이윤을 늘리는 전략을 취하는 것이 바람직하다. 반대로 더 작은 파워를 지닌 유통업체는 제조업체와 동등한 파워를 지녔을 때에 비해 더 낮은 추천행동 촉진 인센티브를 제시하는 것이 바람직하다. (3) 고객의 추천행동에 소요되는 비용부담이 커서 고객추천행동의 임계수준인 감동임계선(delight threshold level)이 높아질 경우, 제조업체와 유통업체 모두 고객추천에 대한 보상을 높여주는 것이 이윤 측면에서 바람직하다. 다만, 제조업체와 유통업체가 동등한 채널 파워를 행사하는 상황에선 서로 균등하게 인센티브 부담을 늘려가는 것이 서로 바람직하지만, 제조업체가 채널 리더로서 선행 의사결정을 할 수 있는 경우에는 자신의 분담 비중을 적극적으로 낮추는 것이 바람직하다는 점이 확인된다. 따라서 후행 의사결정을 해야 하는 유통업체로서는 이러한 점에 대한 고려가 필요할 것이다.