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국내 이동통신 멤버십 프로그램에서 공동마케팅 제휴 성과의 영향요인*
Received: Apr 06, 2014; Revised: Apr 16, 2014; Revised: Jun 10, 2014; Accepted: Jun 11, 2014
Published Online: Jul 31, 2014
국문초록
기업경영환경에서의 불확실성이 커지고, 경쟁관계가 심화되면서 많은 기업들이 앞 다투어 공동마케 팅제휴 프로그램을 도입하고 있다. 지금까지 실무적으로나 학문적으로 공동마케팅 제휴성과에 영향을 미치는 요인들에 대한 연구는 많이 이루어져왔으나, 대부분의 연구들이 제휴의 성공이나 실패의 선행 요인에 대해 특정산업에서 응답자에 설문에 의존한 판단을 하고 있으며, 제휴마케팅 성공의 측정변수 인 제휴성과 역시 응답자의 주관적 판단에 의존하고 있어 연구결과의 일반화 가능성이 떨어진다는 한 계점을 지니고 있었다. 본 연구는 이와 같은 기존연구들이 지니는 한계점을 극복하기 위해, 실제 제휴 마케팅의 거래데이터와 관찰법을 통해 측정된 제휴파트너의 행동변수들을 바탕으로 국내 이동통신 산 업에서 공동마케팅제휴 성과에 영향을 미치는 요인들을 규명하였다. 특히, 유통 및 B2B 연구분야에서 기업 간의 관계 및 장기관계 구축을 설명하는데 이용되는 결속이나 기회주의적 행동, 제휴특유자산과 같은 개념을 공동마케팅 제휴성과에 영향요인으로 선정하고, 제휴특유자산에 영향을 미치는 거래관련 요인으로 거래빈도, 마케팅투자, 타 제휴프로그램의 수 등을 도출하여 연구모형을 제시하였다.
실증분석 결과, 이동통신 멤버십 프로그램에서 제휴파트너에 대한 결속은 공동마케팅성과에 정(+) 의 영향을 미치고, 기회주의적 행동에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 제휴파트너에 대한 기회주의적 행동은 공동마케팅성과에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 제휴특유자산은 파트너에 대한 결속에는 정(+)의 영향을, 기회주의적 행동에는 부(-)의 영향을 끼쳤다. 거래관련변수 들 중 거래빈도와 해당제휴프로그램에 대한 마케팅투자는 제휴특유자산에 정(+)의 영향을 미쳤으나, 타 제휴프로그램의 수는 제휴특유자산에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 연구자는 본 연구를 통해 이동통신사 관점에서 효율적인 제휴파트너 선정 및 공동마케팅프로그램 운영전략을 제시하였으며, 학문적 시사점들과 연구의 한계점에 대해 제시하였다.