대형 유통점 영업규제에 대한 소비자 평가와 쇼핑행동수정*

1996년 유통시장의 개방이후 대형마트가 지속적인 성장으로 국내에서 2013년 483개 점포로 성장하고, 기업형 슈퍼마 켓(이하 SSM)이 2008년을 전후로 급속한 출점으로 대기업과 중소상인과의 갈등이 심화되었다. 규제에 대한 찬성과 반대 의 갈등 속에서 골목상권이 보호되어야 한다는 논리로 유통산업 발전법이 개정되어 영업규제가 실시되었다. 본 연구는 영업규제 정책의 시행 이후 소비자들의 규제 평가와 쇼핑행동수정에 관한 실증 연구이다.

영업규제 실시에 대한 법적 정당성 논란, 대형마트의 매출 감소에 대한 우려, 중소상인의 추가적인 규제요구 등 규제에 찬성하는 집단과 반대하는 집단의 갈등이 심화되고 있는 상황에서 소비자들의 규제에 대한 평가로 지각된 정당성에 동의 정도, 소비자 후생감소의 동의 정도를 연구하였다.

연구결과, 규제의 정당성을 강화시키는 요인으로 형평성, 필요성, 절차정당성, 상호작용정당성 요인을 추론하였으며 소비자 후생감소 요인으로 주권침해, 접근편의성감소, 거래편의성감소 요인을 추론하였다. 규제의 지각된 정당성은 규제 수용에 정(+)의 영향을 미치고, 소비자 후생감소 요인은 규제수용에 부(-)의 영향을 미치고, 규제수용은 쇼핑행동수정에 정(+)의 영향이 실증 되었다. 영업규제에 대한 소비자의 쇼핑행동수정 요인으로 구매일자 조정, 점포전환, 구매포기 모형 을 검증하였다.

본 연구는 소비자 관점에서 규제평가와 쇼핑행동수정에 관한 소비자 규제수용 모형 제시 및 영업규제의 문제점과 정책 적 제고 방향을 제시하였다.