프랜차이즈 확장브랜드의 교차구매 의도에 대한 브랜드 친숙도와 관계품질의 영향과 관계기간의 조절효과

브랜드 확장전략은 많은 기업들의 성장전략의 원천으로 이용되고 있다. 최근 우리나라에서도 지속되는 경기불황과 침 체에 따라 여러 업종의 프랜차이즈들이 브랜드를 확장하는 사례가 늘고 있다. 모 브랜드 확장을 통한 브랜드 확장전략은 기업 입장에서 시장진입에 따른 위험요인을 줄여줄 뿐 아니라 비용을 절감시켜주는 이점이 있다. 확장된 브랜드를 구매 하는 것은 소비자의 입장에서는 교차구매로 볼 수 있다. 기존의 교차구매 연구는 주로 금융서비스 업종에 한정되어 있었 으나 기존 고객의 확장브랜드로 이전 및 공유라는 관점에서 프랜차이즈 산업에서의 교차구매 연구가 필요하다. 본 연구 에서는 브랜드 친숙도와 관계품질이 소비자의 교차구매 의도에 미치는 영향을 확인하고 관계지속기간의 조절효과를 알 아보기 위해 연구모델을 구성하였다. 연구결과 브랜드 친숙도와 관계품질이 소비자의 교차구매 의도에 정(+)의 영향을 미친다는 사실을 밝혀냈다. 또한 관계지속기간이이 브랜드 친숙도와 관계품질이 교차구매 의도에 미치는 영향에 조절효 과를 가진다는 사실을 알아냈다. 이에 따라 본 연구의 결과와 한계점을 제시하였다.