How the Metaphors of Thermal Concepts Influence Consumer Purchase Behavior: Focusing on Hot and Cool*

Despite recent studies that suggest that the metaphoric links have a profound impact on consumer judgment and decision-making, we are unaware of any studies that focus on how consumers encode and retrieve thermal associations related to ‘hot’ and ‘cool’ before they react and behave according to the thermal metaphors. In order to fill the gap of research on the thermal metaphors related to hot and cool, this exploratory research examines the metaphorical similarities and differences of these two thermal concepts, hot and cool, and to propose a theoretical model that examines how these thermal concepts influence the value of the product which in turn, impacts consumers’ purchase behavior. Our exploratory interviews with young consumers after they participated in the structured survey, help us develop a theoretical model that examines the impact of thermal metaphoric concepts on purchase behavior in the product adoption context. We propose this model to guide subsequent empirical studies that examine the role of the thermal metaphoric concepts on consumers’ purchase decision making in retail environments.

은유적 표현과 그 연상이 소비자의 판단과 의사결정에 미치는 영향에 대한 최근 연구들이 있음에도 불구 하고 온도와 관련된 은유적 표현에 대해서 소비자들의 어떻게 반응하고 차별적인 연상을 가지고 있는지에 관해서는 많은 연구가 수행되지 않았다. 본 탐색적 연구에서는 ‘뜨거운’ 또는 ‘차가운’ 과 같이 온도와 관련 된 표현이 주는 은유적인 의미의 유사점과 차별점을 규명하고 그러한 은유적인 의미들이 소비자가 제품의 가치를 평가하는 것에 어떠한 영향을 미칠 수 있는지를 살펴보고자 한다. 저자들은 설문조사와 탐색적 인 터뷰 기법을 통한 자료를 바탕으로 소매점에서의 제품 채택과 관련된 맥락에서 온도와 관련된 은유적 의미 가 구매행동에 미치는 영향에 대한 개념적인 모형을 개발하였다. 본 연구에서 제안하는 개념적 모형은 향 후 온도와 관련된 은유적 표현이 소비자의 의사결정에 미치는 차별적인 영향에 대한 실증연구를 수행하는 데 지침이 될 수 있을 것으로 기대된다.