Effectiveness and Role of Trade Promotions in the CPG Industry*

This paper investigates how marketing push strategies such as trade promotions, selling general administration (SGA), and research and development (R&D) in consumer-packaged goods affect net sales. Expenditure costs for such strategies run into billions of dollars annually, and the practices themselves are controversial. However, the empirical literature is limited because direct measures of trade promotions and R&D have not been available. This study contributes to the existing literature in the following ways. First, it uses actual dollar value measures of trade promotions, SGA, and R&D payments. Secondly, it employs quantile regression, a new class of regression methodology that permits the analysis of heterogeneity in firm behaviors. Further, the findings shows that trade promotions are positively related to manufacturer net sales in the consumer packaged goods.

본 연구는 대형유통매장에서 판매되는 소비재 제조회사의 촉진금액, 판매비, 그리고 연구개발 비용 등이 얼마만큼 판매에 영향력을 주는지에 조사하였다. 왜냐하면, 이러한 촉진 금액이 해마다 엄청나게 큰 액수 로 증가하고 이것에 대해서 여전히 논쟁적이기 때문이다. 하지만, 현재 이 부분에 대한 연구가 제한적일 수 밖에 없는 이유는 실제적인 촉진금액 및 연구개발 비용에 대한 자료를 구할 수 없는 한계에 있기 때문이다. 그리하여, 이 연구는 마케팅 분야에서는 흔치않게 실제 회계장부에 달러 단위로 표시된 촉진금액 및 연구 개발 비용을 사용하였다. 또한, 분위회귀분석을 사용하여 이질적인 수익이 나타나는 제조회사의 특징을 파 악하여 분석하였다. 또한, 이런 소비재 제조회사는 유통채널을 잘 유지하는 것이 수익을 유지할 수 있는 중 요한 수단임을 확인했다.