점포방문 전 쇼핑목표의 추상성 정도가 비계획 구매에 미치는 영향: 공간적 거리의 조절효과를 중심으로

소매업자가 점포의 매출규모를 성장시키기 위해서는 비계획 구매를 전략적으로 활용할 수 있는 역량이 필요하다. 예를 들면, 비계획 구매의 유발 요인들을 점포 내 소비자 구매행동으로 국한하기보다 소비자의 점포 방문 전·후를 고려한 전체 쇼핑과정을 반영하여 전략적으로 활용하는 것이 중요하다.

본 연구에서는 점포방문 전 쇼핑목표의 추상성 정도와 점포방문 후 쇼핑행동이 비계획 구매에 미치는 영향을 구조적으 로 파악하고자 한다. 또한 해석수준이론을 토대로 한 심리적 거리가 비계획 구매의 유발 과정에서 어떠한 역할을 수행하는 지에 대해 살펴보고자 한다. 구체적인 연구 목적은 첫째, 시간적 거리에 의해 유발된 점포방문 전 쇼핑목표의 추상성이 점 포내 쇼핑행동에 미치는 영향에 대해 살펴본다. 둘째, 점포까지의 거리인 공간적 거리가 조절변수 역할로 작용하여 점포 내 쇼핑행동에 미치는 영향을 밝히는 것이다. 셋째, 위와 같은 내용을 토대로 쇼핑 프로세스 전반에 걸친 비계획 구매의 구조 적 관계를 확인하는 것이다.

이러한 연구목적들을 달성하기 위해 대형할인마트(기업형 슈퍼마켓 포함)에서 쇼핑을 마치고 나오는 213명의 소비자들 로부터 자료를 수집한 후 구조방정식을 이용하여 연구모형과 연구가설을 검증하였으며, 또한 Chow Test를 통해 공간적 거 리의 조절효과 분석을 실시하였다. 구조모형 분석 결과 점포방문 전 쇼핑목표의 추상성은 점포 내 판촉정보 탐색 행동에 정 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 반면 과업지향 행동에는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 점포 내 쇼핑 행동 중 판촉정보 탐색 행동은 비계획 구매에 정(+)의 영향을 미치고 있지만, 과업지향 행동은 비계획 구매에 유의한 영향을 미 치지 않는 것으로 나타났다. 아울러 쇼핑목표의 추상성이 점포 내 쇼핑행동에 미치는 영향력에 대해 공간적 거리를 사용하 여 조절효과를 Chow Test로 분석한 결과 통계적으로 유의하게 나타났다. 세부적으로 살펴보면, 쇼핑목표의 추상성이 판촉 정보 탐색 행동에 미치는 영향력은 공간적 거리가 가까운 집단이 공간적 거리가 먼 집단보다 크게 나타났으나, 쇼핑목표의 추상성이 과업지향 행동에 미치는 영향력의 경우에는 공간적 거리가 먼 집단만이 통계적으로 유의하게 나타났다.