복수경로와 단수경로 고객의 구매행동에 관한 비교연구: 유통업체 데이터 분석을 바탕으로

최근 유통산업에서는 다양한 경로들이 온라인을 중심으로 등장하면서 과거에는 상상하지도 못했던 새로운 방식의 쇼 핑형태가 출현하고 있다. 기업은 전통적인 점포를 중심으로 하는 단수 경로 마케팅의 형식에서 확장하여 인터넷을 포함 한 다양한 경로를 활용하여 기업의 마케팅을 전개하는 방식, 즉 복수경로 소매유통이 급속히 등장하고 있다. 본 연구는 특 정 유통기업의 고객 데이터를 활용하여 복수경로 고객과 단수경로 고객의 구매행동 차이를 분석하였다. 연구결과, 복수 경로 고객들은 여성보다는 남성, 고객등급은 우수고객보다는 일반고객이며, 고객 충성도가 높고, 젊은 고객들로 구성되 어 있었다. 복수경로 고객들의 구매특성은 지방보다는 서울에서 많은 구매를 하고 있고, 구매금액과 할인율 그리고 사은 행사 참여횟수는 단수경로 고객에 비해 낮았으며, 선호상품은 가공, 수입식품을 주로 소비하였다. 연구문제 검증은 R 3.2.3과 Ucinet ver.6 그리고 SPSS 22.0 을 사용하여 분석하였다. 본 연구는 실제 유통업체 고객들의 데이터를 이용하여 연 구를 진행함으로써 기존의 실험이나 설문데이터의 한계를 극복하였으며, 복수경로 고객특성과 구매특성에 대해 기존 연 구자들과 다른 새로운 변수들을 사용하여 연구의 지평을 넓히고 실무적인 시사점을 제공하였다.