Investigating Spatial Dependence and Spatial Variations in the Customer Satisfaction-Customer Loyalty Relationship: The Implications for Retailers

For recent decades, a plethora of research in marketing literature has explored the relationship between customer (or market) metrics and firm financial performance. These studies have found that customer metrics have a positively significant impact on firm profitability. The literature has identified that among customer metrics, customer loyalty is one of the most important drivers for firm profitability, and customer satisfaction is a key antecedent to customer loyalty. However, the literature is challenged by the finding that customer satisfaction does not always equate to customer loyalty. This challenge may be due to researchers’ failure to identify the spatial dependence and spatial variation in customer satisfaction-loyalty data. Research on the customer satisfaction-loyalty relationship, in general, employs classical global empirical models that do not account for spatial dependence across customers’ satisfaction-loyalty behavior or spatial variation in customers’ behavior across different geographic spaces and product categories. Therefore, the parameter estimates of customer satisfaction obtained from these models could be biased and inconsistent, which leads to inconsistent empirical results. To remedy this problem, we employ global and multi-level spatial regression models to examine the customer satisfaction-customer loyalty relationship across different product categories, given that these spatial models can effectively handle spatial dependence and spatial variation. The empirical results indicate that customer satisfaction is a very significant antecedent to customer loyalty, and its impact is positive after controlling for spatial dependence. However, the strength of this positive customer satisfaction-loyalty association varies over geographic space and, more importantly, product category. These results provide significant academic and managerial implications for retailers.

최근 마케팅에서 고객 관련 지수와 기업의 재무 성과에 대한 연구가 활발하다. 이러한 연구들은 고객 관 련 지수가 기업의 수익성에 긍정적으로 영향을 미친다고 밝혔다. 고객 관련 지수 중에서 특히 고객 충성도 가 기업의 수익성에 가장 중요한 요인이고, 고객 만족도가 고객 충성도에 가장 큰 기여를 하는 요인이라고 알려져 있다. 그러나, 최신 연구에서 고객 만족도가 반드시 고객 충성도로 연결 되지는 않는다는 사실이 밝 혀졌다. 이 같은 사실은 고객 만족도와 고객 충성도 데이터에서 공간 의존성과 공간 변화성을 고려하지 않 았기 때문으로 설명될 수 있다. 고객 만족도와 고객 충성도의 관계에 대한 기존 연구들은 전통적으로 고객 의 만족도와 충성도에 대한 공간 의존성과 다양한 지리적 공간과 상품 카테고리에 대한 공간 변화성에 대 해 고려하지 않았었다. 따라서 이러한 모델로부터 도출한 모수들은 편향되고 일관성이 없는 문제가 있을 수 있다. 이러한 문제를 해결하고자, 본 연구에서는 공간 의존성과 공간 변화성을 반영한 공간 모형들을 사 용하여 다양한 상품 카테고리에 대해서 고객 만족도와 고객 충성도의 관계에 대해 입증하였다. 본 연구를 통해 고객 만족도가 고객 충성도에 긍정적으로 영향을 미치지만, 이러한 긍정적 관계는 지리적 공간에 따 라서 변화하고, 특히 상품 카테고리에 따라 변화한다는 사실을 확인했다. 본 연구의 결과는 학문적인 시사 점 및 정부와 기업의 유통 정책/전략 수립에 근거를 제시한다.