The Importance of Trade Promotion Versus Advertising in the Consumer Packaged Goods industry*

This study investigates the effects of marketing expenditures on firm performance in the very active and competitive consumer packaged goods industry. Even though the marketing expenditures run into billions of dollars annually, the practices themselves are very debatable. Currently, empirical literature in this field is limited because direct data is not available to the public. This research advances the literature in important ways. Not only has it used the actual dollar value of marketing expenditures, but also it has divided the marketing spending into two categories, trade promotions as push strategy and advertising as pull strategy. This study also employs the quantile regression method, which is suitable in analyzing the heterogeneity in the consumer packaged goods industry. The results show that marketing expenditures, such as trade promotions and advertising, are positively related to net sales in the consumer packaged goods industry.

중간상 판매촉진비 및 광고비용이 소비재 제조회사의 기업 매출에 얼마만큼 영향력을 주는지에 대해서 본 연구는 조사를 하였다. 이 두 가지 부분은 마케팅 촉진전략 중에서 크게 푸쉬(Push)와 풀(Pull) 전략적으 로 나누어서 설명할 수 있다. 소비재 제조회사는 다양한 촉진전략이 사용되는 분야이며, 이런 중간상 촉진 금액 및 광고비용은 매년 크게 증가하고 있지만 그것의 효과에 대한 부분은 아직도 여전히 논란이 많이 되 고 있기 때문이다. 그럼에도 불구하구 이 분야의 연구가 실질적으로 제한적인 이유는 기업의 실질적인 영 업이익에 해당되는 자료중 마케팅 비용에 대한 세부적인 항목을 구체적으로 공개하지 않을 뿐만 아니라 구하기가 쉽지 않기 때문이다. 그리하여, 현재까지 이 분야의 대부분 연구는 현재까지 마케팅비용이란 큰 틀에서 논의가 진행되거나, 서베이조사를 통한 방법 그리고 해석적방법(analytical method)을 통한 연구가 진행되었다. 본 연구는 이전 연구와는 달리 마케팅 비용을 세분화 시켜서 진행시켰다. 이러한 시도는 미국 회계기준의 변경이 2001년에 발생하여 가능하였으며, 이를 바탕으로 소비재 제조회사의 회계처리 데이터 를 회계기준 이전과 이후를 비교하여 직접 수집하였다. 실제 회계장부에 바탕을 둔 중간상 판매촉진비용, 광고금액, 그리고 매출 자료를 사용하여 분석하였다. 마케팅 촉진전략중 중간상 판매촉진비은 일종의 푸쉬 전략(Push Strategy)으로, 광고비용은 풀전략(Pull Strategy)으로 세분화시켰으며, 다양한 소비재제조회사 의 특성을 고려하여 분위회귀분석을 통하여 마케팅촉진비용에 대한 효과를 각각의 분위에서 알아보고자 하였다. 대부분의 분위에서 기업의 매출에 긍정적인 영향력을 미치는 것으로 파악이 되었으며, 하지만 광 고 및 중간상 판매촉진비용의 효과는 각각의 분위에 따라 다르게 나타나는 것으로 조사되었다. 구체적으로 소비재 제조회사분야세서 중간상 판매촉진 비용의 효과는 광고비용보다는 중간에서 상위분위에서 조금 더 큰 것으로 나타났으며, 하위분위에서 중간분위는 광고의 효과가 더 큰 것으로 나타났다.