소매상의 가격선도자에 대한 유인*: 품질수준이 상이한 제품들로 구성된 제품카테고리를 중심으로

본 논문은 품질수준이 상이한 제품들을 판매하는 소매상이 제품들을 공급하는 제조업체들에 대해 갖는 가격선도자에 대한 유인에 관해 조사하였다. 이를 위해 두 개의 제조업체와 한 개의 소매상으로 구성된 게임이론모델을 수립하고 가격 과 수익 균형해를 도출한 후 이들을 비교분석하였다. 분석 결과, 품질수준이 상이한 제품들로 구성된 제품카테고리 내에 서 소매상이 한 제조업체에 대해 가격선도자인 경우에는 다른 경쟁 제조업체에 대해서도 가격선도자가 됨으로써 항상 최대의 수익을 얻게 됨을 발견하였다. 이러한 결과는 상대하고 있는 유통경로구성원이 마진을 올릴 때, 자신의 마진을 줄이는 것이 최적의 의사결정이 되는 시장 환경(즉, Vertical Strategic Substitutability환경) 하에서 소매상이 제조업체 에 대해 가격선도자가 됨으로써 더 높은 수익을 올릴 수 있음을 보여준 선행연구들의 결과와 일관된다. 그러나 본 연구 는 수직적으로 차별화된 (vertically differentiated) 제품카테고리 내에서 소매상은 기존 선행연구의 결과와 상반된 선택 을 할 수 있다는 흥미로운 결과를 제시하였다. 제품 카테고리 내 한 제조업체(예를 들어, 고품질 프리미엄 브랜드 제조업 체)에 대해 가격선도자의 지위를 차지하지 못하고 있는 경우 소매상은 다른 제조업체(예를 들어, 저품질 브랜드 제조업 체)에 대해 가격선도자가 되기보다는 어느 쪽도 가격선도자가 아닌 경우로부터 더 높은 수익을 올릴 수 있게 된다. 이러 한 결과를 가져오는 주요 요인은 제품들 간 경쟁강도를 결정하는 제품들의 품질수준의 차이와 해당 제품 카테고리의 생 산비용구조이다. 또한 소매상은 저품질 브랜드 제조업체보다는 고품질 프리미엄 브랜드 제조업체에 대해 가격선도자가 되고자하는 상대적으로 더 강력한 유인을 갖게 된다.