Promotion Effectiveness of Coupons and Reward Points by Fashion Product Categories at an Online Retailer

Online retailers promote their products using coupons and loyalty programs just like traditional offline retailers. However, online retailers can take advantage of utilizing their online systems to implement these promotional programs. To maximize the effectiveness of a promotion mix, online retailers need to understand the unique effects of each online promotion method considering the characteristics of the products they carry. As a result, they can allocate limited promotion budgets and resources to different promotion mixes. Using transaction data regarding coupon amounts, reward point amounts, and order amounts of 371 fashion brands sold by an online retailer, we examined the effectiveness of coupons and reward points moderated by six fashion product categories. Our major findings were 1) while both coupons and reward points are effective to increase order amounts, coupons are more effective than reward points and 2) the promotional effects vary with the fashion categories. Our study provides managerial insights on implementing promotions considering promotion methods, product category types, and the association between promotion method and product category.

본 연구는 패션제품의 카테고리 별로 다양한 구매촉진 효율성에 관한 이해를 높이고자 하는 목적으로 온 라인 쇼핑 환경에서 실행되었다. 오프라인 소매점과 마찬가지로 온라인 소매점도 쿠폰이나 보상프로그램 과 같은 다양한 프로모션 프로그램을 통해 고객들의 제품 구매를 촉진시킨다. 하지만, 프로모션 프로그램 의 효과를 극대화하기 위해서 온라인 소매점이 취급하는 제품의 종류와 특징에 따라 다른 판촉 전략을 사 용해야 할 필요성이 있다. 이에 본 연구는 한 온라인 쇼핑몰의 371 패션브랜드의 실제 거래 데이터를 이용 하여 쿠폰과 보상 포인트의 사용이 구매금액에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았으며, 패션제품 카테고리 별 조절효과 또한 조사하였다. 연구 결과, 쿠폰과 보상 포인트 모두가 구매금액의 증가에 유의한 영향을 미 치는 것으로 나타났지만, 쿠폰이 구매를 더욱 촉진시키는 상대적으로 효과적인 프로모션 방법임을 확인하 였다. 또한, 패션제품 카테고리별로 쿠폰과 보상 포인트의 사용이 구매금액에 영향을 미친다는 조절효과도 확인하였다. 본 연구의 분석 결과에 기초하여 온라인 소매점들은 보다 효율적이고 적합한 구매촉진 방법의 적용 및 제품 카테고리별로 구매촉진 방법의 차별적 적용 등을 고려할 수 있을 것이라 기대된다.