The Impact of Purchase Decision Hesitation Information on Consumers' Purchase Decision : The Moderating Role of Product Type

Choi, Kang Jun; Li, Lanhua; Lee, Jae Young

doi:10.17657/jcr.2019.01.31.2

J. Channel Retail. 2019; 24(1):25-49

pISSN: 1226-9263, eISSN: 2383-9694

DOI: https://doi.org/10.17657/jcr.2019.01.31.2

Research article

다른 소비자들의 구매결정유보가 제품군별 구매의사결정에 미치는 영향

최강준¹, 이라나², 이재영³^,^*

The Impact of Purchase Decision Hesitation Information on Consumers' Purchase Decision : The Moderating Role of Product Type

Kang Jun Choi¹, Lanhua Li², Jae Young Lee³^,^*

Author Information & Copyright ▼

¹연세대학교 경영학과 통합과정

²연세대학교 경영학과 석사 졸업

³연세대학교 경영학과 조교수

¹Doctoral Student, School of Business, Yonsei University

²Graduate Student, School of Business, Yonsei University

³Assistant Professor, School of Business, Yonsei University

^*Corresponding Author : jaelee@yonsei.ac.kr

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Received: Aug 28, 2018; Revised: Oct 22, 2018; Revised: Jan 07, 2019; Accepted: Jan 10, 2019

Published Online: Jan 31, 2019

초록

최근, 온라인 채널의 부단한 성장과 더불어 소비자에 의해 생성된 정보에 대한 수요가 증가하고 있으며 이러한 정보의 사회적 효과에 관한 관심이 증대하고 있다. 관련된 선행 연구들은 온라인 구전이나 제품 구매량과 같은 다른 소비자들의 구매결과로부 터 발생한 정보들이 소비자들의 구매결정에 미치는 영향을 조사하였다. 본 연구는 다른 소비자들의 구매과정이 소비자의 구매 결정에 주요한 영향을 미치는 정보가 될 것이라 예측하였으며, 구매결정과정을 나타내는 타인의 구매결정유보 정보를 이용하 여 그 영향을 확인하였다. 또한, 본 연구는 구매결정유보 정보가 다른 소비자들의 구매결정과정을 보여줌과 동시에 구매결정을 회피하였다는 것을 보여주는 중의적인 의미를 가지고 있어, 소비자들의 구매목적에 따라 다른 영향을 미친다는 것을 제시하였 다. 본 연구는 이를 실증적으로 확인하기 위해, 온라인 설문방법과 온라인 쇼핑몰 판매데이터 분석을 활용하였다. 온라인 설문 결과, 동일한 제품 정보의 구매결정유보 정보는 소비자들이 제품을 실용재로 지각하는 경우, 쾌락재에 비해 상대적으로 더 긍정 적인 정보로 인식되어 구매의도가 상승하였다. 판매데이터 분석결과, 마찬가지로 타인의 구매결정유보 정보는 실용재 구매 시 판매량에 긍정적인 영향을 미치지만 쾌락재에선 그 영향력이 관측되지 않았다. 본 연구의 결과는 중의적 정보의 해석과 구매목 적 간의 관계를 밝힘으로써 온라인 채널 실무자들이 제공하는 정보의 효과를 증진시키고자 하였다.

Keywords: 구매결정유보; 구매목적; 중의적 정보; 실용재; 쾌락재; 온라인 채널

다른 소비자들의 구매결정유보가 제품군별 구매의사결정에 미치는 영향

초록

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