다른 소비자들의 구매결정유보가 제품군별 구매의사결정에 미치는 영향

최근, 온라인 채널의 부단한 성장과 더불어 소비자에 의해 생성된 정보에 대한 수요가 증가하고 있으며 이러한 정보의 사회적 효과에 관한 관심이 증대하고 있다. 관련된 선행 연구들은 온라인 구전이나 제품 구매량과 같은 다른 소비자들의 구매결과로부 터 발생한 정보들이 소비자들의 구매결정에 미치는 영향을 조사하였다. 본 연구는 다른 소비자들의 구매과정이 소비자의 구매 결정에 주요한 영향을 미치는 정보가 될 것이라 예측하였으며, 구매결정과정을 나타내는 타인의 구매결정유보 정보를 이용하 여 그 영향을 확인하였다. 또한, 본 연구는 구매결정유보 정보가 다른 소비자들의 구매결정과정을 보여줌과 동시에 구매결정을 회피하였다는 것을 보여주는 중의적인 의미를 가지고 있어, 소비자들의 구매목적에 따라 다른 영향을 미친다는 것을 제시하였 다. 본 연구는 이를 실증적으로 확인하기 위해, 온라인 설문방법과 온라인 쇼핑몰 판매데이터 분석을 활용하였다. 온라인 설문 결과, 동일한 제품 정보의 구매결정유보 정보는 소비자들이 제품을 실용재로 지각하는 경우, 쾌락재에 비해 상대적으로 더 긍정 적인 정보로 인식되어 구매의도가 상승하였다. 판매데이터 분석결과, 마찬가지로 타인의 구매결정유보 정보는 실용재 구매 시 판매량에 긍정적인 영향을 미치지만 쾌락재에선 그 영향력이 관측되지 않았다. 본 연구의 결과는 중의적 정보의 해석과 구매목 적 간의 관계를 밝힘으로써 온라인 채널 실무자들이 제공하는 정보의 효과를 증진시키고자 하였다.