필수적 및 선택적 보완재 제품이 구매의도에 미치는 영향: 실용적 및 쾌락적 소비가치의 조절효과를 중심으로*

최근 소비자들의 구매 욕구 및 요구가 다양해짐에 따라 소매업체들이 제시하는 상품기획 방식도 변화하고 있다. 그 예 로 묶음상품이나 번들링 전략을 접하게 되는데, 이는 시너지가 발생 가능한 여러 상품을 동시에 제시하는 것으로, 소비자 들의 합리적 선택의 증가와 함께 그 효과성에 대한 검증은 실무적으로 매우 중요해 지고 있다. 그러나 학문적으로는 묶음 상품이나 번들링 전략에 대한 충분한 연구가 이루어지고 있지 않다. 이론적으로 묶음상품이나 번들링 전략은 제품간의 보완성에 기초하기 때문에 경영학 이외의 다른 학제에서 취급하고 있는 상품의 보완 개념에 대한 접근과 그 뿌리를 함께 한다. 경제학에서는 서로 다른 두 제품간의 관계를 보완재 또는 대체재와 같은 분류 체계를 사용하고 있어 대체재의 반대 되는 상황에 대한 보완성의 개념을 포괄적으로 접근하고 있다. 그러므로 두 상품이 보완성을 갖더라도 보완의 정도나 유 형에 대한 체계적인 접근은 미흡한 상황이다. 이러한 한계를 극복하기 위하여 본 연구에서는 묶음상품이나 번들링 전략 에 포함되는 두 제품의 관계를 필수적 보완재와 선택적 보완재 개념으로 나누고 그 효과성에 대하여 확인하고자 한다. 즉, 새롭게 분류한 필수적 보완재와 선택적 보완재 제품에 대한 속성의 주관적 평가가 구매의도에 미치는 영향을 규명하고, 이들 제품의 실용적 소비가치와 쾌락적 소비가치 평가가 이들 관계를 조절하는지에 대해 검증하였다. 제시된 실험물에 대한 설문결과 필수적 보완재와 선택적 보완재에 대한 속성의 주관적 평가는 각각 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으 로 나타났다. 또한, 이러한 관계에 있어서 예상했던 바와 달리 선택적 보완재가 필수적 보완재보다 영향이 더 크게 나타났 다. 추가로 필수적 보완재 제품속성에 대한 주관적 평가와 구매의도 간 관계에는 실용적 및 쾌락적 소비가치의 조절효과 가 모두 유의하게 나타났으며, 선택적 보완재 경우에는 쾌락적 소비가치 상황이 더 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 끝으로, 분석결과를 바탕으로 학문적 및 실무적 시사점을 제시하고 토의하였으며, 본 연구의 한계점 및 향후 연구방향에 대해 제안하였다.