점포 내 쇼핑객의 동적 구매 의사결정에 의해 구매된 제품 카테고리 유형간 교차효과가 장바구니 크기에 미치는 영향

소매업자가 점포의 매출 극대화란 궁극적인 목적을 달성하기 위해서는 쇼핑객의 점포 내 구매 의사결정 과정을 파악할 필요가 있다. 즉, 소매업자들은 점포 내 소비자들의 쇼핑 동선에 맞춘 다양한 마케팅 활동을 제공할 수 있는 전략적 접근 방법을 수립하는 것이 중요하다. 본 연구에서는 쇼핑객의 점포 내 동적 구매 의사결정에 따른 쇼핑 행동이 어떻게 발생되 고 있는지에 대해 파악하고자 한다. 또한 점포 내 쇼핑 행동을 기반으로 하여 제품 카테고리간 교차효과와 장바구기 크기 에 미치는 영향력을 살펴보고자 한다. 구체적인 연구 목적은 첫째, 쇼핑객의 점포 내 구매 행동특성과 네트워크 구조적 특 성에 따라 제품 카테고리 유형을 분류한다. 둘째, 분류된 제품 카테고리 유형이 쇼핑객의 점포 내 쇼핑 동선에 따른 동적 구매 의사결정 과정에 주는 영향을 확인하는 것이다. 셋째, 분류된 제품 카테고리 유형간의 교차효과 즉, 상호 판매 영향력 의 유의성을 검증하는 것이다. 마지막으로, 각 제품 카테고리 유형별 교차효과가 궁극적으로 쇼핑객의 장바구니 크기에 미치는 영향력을 규명하는 것이다.

이러한 연구목적을 달성하기 위해 대형할인점에서 쇼핑을 마치고 나오는 400명의 쇼핑객으로부터 자료를 수집한 후 다항 로지스틱 분석과 다중 회귀분석 방법을 이용하여 연구 가설을 검증하였다. 분석 결과, 쇼핑객의 점포 내 구매 행동과 제품 카테고리의 네트워크 구조적 특성에 따라 세 가지 유형(지배형, 매개형, 의존형)의 제품 카테고리로 분류되었으며, 점포 내 동적 구매 의사결정 과정에서 이들 유형이 계획 구매 , 이전 제품구매 단서 등의 내재적 요인, 가격할인, 판촉 등의 외재적 요인 등에 영향을 받는 것으로 나타났다. 또한 지배형 카테고리가 매개형 카테고리 구매에 영향을 미치는 교차효 과도 유의하게 확인되었다. 그러나 의존형 카테고리는 제품 카테고리간 교차효과의 영향을 유의하게 받지 않고, 마케팅 활동에 의해서만 유의한 영향을 받아 구매되는 것으로 확인되었다. 각 개별 카테고리 유형과 카테고리간 교차효과는 쇼 핑객의 장바구니 크기에 정(+)의 영향력을 미치고 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 쇼핑객의 구매 행동(계획 또는 비계획 구매)과 네트워크 구조적 특성이란 방법을 통해 제품 카테고리 유형을 분류하고, 이들 분류된 제품 카테고리 유형을 활용 하여 점포 내 동적 구매 의사결정과 제품 카테고리간 교차효과를 실증분석함으로써 기존 연구에서 다루지 못한 점포 내 쇼핑객의 구매 의사결정 과정을 설명하는 이론적 및 실무적 시사점을 제시하였다.