지각된 통제감이 무인점포 재이용 의도에 미치는 영향^*

S-O-R(stimulus-organism-response) 이론은 환경심리학에 기반하여 외부 환경 자극이 개인의 인지적 상태를 형성하고, 이를 통해 행동 반응으로 이어지는 과정을 설명한다(Li et al., 2023; Mehrabian & Russell, 1974). 최근에는 스마트 리테일 환경의 확산과 함께 소비자 경험 중심의 환경 설계가 더욱 중요해지면서 S-O-R 이론의 적용 범위 또한 확대되고 있다. S-O-R 이론에 따르면 물리적·사회적·기술적 환경 단서는 자극(stimulus)으로 작용하여 개인의 인지적 평가와 감정적 반응을 활성화 시키며, 이러한 내적 상태(organism)는 접근 또는 회피라는 행동 반응(response)으로 표출된다(Safeer, 2024). 즉, 소비자는 특정 환경을 긍정적으로 인식할 경우 해당 환경에 머무르고 탐색하며 상호작용하고자 하는 접근 행동을 보이며, 재이용 및 구매 의도가 강화되는 경향을 나타낸다. 반대로 환경을 부정적으로 인식할 경우 회피 행동이 유발되며, 불만족이나 지루함과 같은 부정적 감정을 경험하고 소비 활동을 최소화하는 경향을 보인다(De Luca & Botelho, 2021). 이러한 접근 및 회피 반응은 소비자의 실제 행동을 예측하는 중요한 심리적 지표로 간주된다.

무인점포는 전통적인 오프라인 매장과 달리 계산, 동선 이동, 상품 탐색, 결제 등 핵심 구매 과정이 전적으로 소비자 주도의 셀프서비스 기반으로 이루어진다는 점에서, 소비자가 지각하는 환경적 단서와 상황 요인의 역할이 더욱 중요해진다. 이에 본 연구는 가격, 결제 용이성, 머천다이징, 매장 이용 용이성, 공간 배치라는 다섯 가지 핵심 상황 요인을 주요 자극 요인으로 설정하였다. 이러한 요인들은 소비자가 매장 환경을 얼마나 이해 가능하고 통제 가능한 공간으로 인식하는지에 영향을 미치는 핵심 외적 단서로 작용한다. 본 연구는 S-O-R 이론을 무인점포 맥락에 적용하여, 소비자가 지각하는 상황적 요인들이 지각된 통제감을 매개로 만족과 재이용 의도로 이어지는 구조적 메커니즘을 실증적으로 확인하고자 한다.

무인점포 특성은 소비자의 인지적 평가와 감정적 반응을 형성하는 핵심 자극 요소로 기능한다. 특히 무인점포 환경에서는 종업원의 개입이 최소화되기 때문에 기술 인터페이스, 공간 배치, 결제 시스템, 정보 접근성과 같은 비인적 요소들이 소비자 경험의 질을 결정하는 핵심 요인으로 작용한다(Park, 2023). 본 연구에서 무인점포 특성은 하나의 단일 잠재 구성개념으로 정의되기보다, 소비자가 점포 이용 과정에서 지각하는 주요 환경적 특성의 집합으로 다루어진다.

첫째, 가격은 소비자의 구매 의사결정 과정에 영향을 미치는 대표적인 외적 정보 단서이다. 소비자는 가격 정보를 통해 지각된 가치와 거래의 합리성을 평가하며, 이는 구매 판단과 만족 형성에 직접적인 영향을 미친다. 결제 편리성은 구매 과정의 마지막 단계에서 소비자가 경험하는 시간 절약, 절차 간소화, 그리고 기술 안정성을 의미하며, 무인점포 이용 경험 평가에 있어 결정적인 역할을 수행한다. 기술 기반 셀프서비스 환경에서 결제 과정은 소비자가 가장 민감하게 반응하는 접점 중 하나로, 결제 편리성이 확보될수록 소비자는 전반적인 쇼핑 경험을 효율적이고 신뢰 가능한 과정으로 인식하게 된다(Davis, 1989). 반대로 결제 시스템의 불편, 오류, 또는 처리 지연은 전체 쇼핑 경험에 대한 부정적 평가로 쉽게 전이되며 재이용 의도를 현저히 약화시킨다.

둘째, 머천다이징은 상품 구성의 적절성, 정보 제공의 명확성, 진열 방식의 체계성을 포함하는 개념으로, 소비자의 탐색 효율성과 선택 자율성에 직접적인 영향을 미친다(Babin & Darden, 1996; Sharma & Stafford, 2000). 체계적으로 구성된 상품 배열과 직관적인 정보 제공은 소비자가 자신의 필요와 선호에 부합하는 제품을 능동적으로 탐색하고 선택할 수 있도록 지원하며, 구매 상황을 통제 가능하다고 인식하도록 유도한다. 특히 무인점포에서는 종업원의 도움 없이 소비자가 독립적으로 구매 의사결정을 수행해야 하므로, 머천다이징 품질은 소비자가 구매 과정과 결과에 대한 통제 인식 형성에 더욱 중요한 역할을 수행할 것으로 예상된다.

마지막으로, 매장 이용 용이성과 공간 배치는 매장 내 기기 및 설비의 배열 구조, 이동 동선, 시각적 개방감, 그리고 기능적 접근성을 포함하는 개념으로, 소비자의 탐색 효율성과 심리적 안정감을 형성하는 핵심 환경 요인이다(김제범, 정연승, 2021). Bitner(1992)의 서비스 스케이프 이론에 따르면 공간 배치와 기능성은 소비자의 인지적 처리 부담과 감정 반응을 동시에 조절하며, 이는 구매 의사결정과 만족, 충성 행동으로 이어진다(강성배, 김효진, 2022). 특히 무인점포 환경에서는 소비자가 구매 과정을 자율적으로 수행해야 하므로, 직관적이고 효율적인 공간 설계는 소비자의 심리적 안정감과 지각된 통제 수준을 강화하는 핵심 설계 요소로 작용한다.

지각된 통제감은 개인이 자신의 행동을 통해 환경과 결과를 의미 있게 변화시킬 수 있다고 인식하는 정도를 의미하는 심리적 개념이다(Hui & Bateson, 1991; Söderlund, 2007). 이는 단순한 능력 인식을 넘어 행동과 결과 간 인과적 연계를 주관적으로 지각하는 수준을 반영하며, 개인이 상황을 예측하고 조절할 수 있다는 신념에 기반한다. 이러한 통제감 인식은 불확실성과 위험이 수반되는 상황에서 개인의 감정, 판단 그리고 행동 반응을 체계적으로 조절하는 핵심 기제로 작용한다(Guo et al., 2020).

지각된 통제 수준이 높은 개인은 환경을 위협적 대상이 아닌 관리 가능한 대상으로 인식하며, 문제 해결 중심의 인지적 접근을 통해 보다 적극적인 행동을 보이는 경향이 있다. 반대로 통제 수준을 낮게 인식하는 개인은 자신의 행동이 결과에 미치는 영향을 제한적으로 평가함으로써 불확실성과 실패 가능성에 대해 과도한 불안을 경험하고, 회피적 의사결정을 선택할 가능성이 높아진다(Wathieu et al., 2002). 소비자 행동 맥락에서 지각된 통제감은 소비자가 자신의 선택과 행동을 통해 소비 결과를 스스로 조절할 수 있다고 믿는 정도로, 서비스 평가와 행동 의도를 설명하는 핵심 선행요인으로 작용한다(Cutright & Wu, 2023). 특히 서비스 환경에서 소비자는 선택권의 범위, 정보 접근성, 상호작용의 유연성 등을 통해 통제감을 형성한다. 선택권이 충분히 제공될 경우 소비자는 서비스 결과를 수동적으로 수용하는 존재가 아니라 서비스 경험을 능동적으로 구성하는 주체로 인식하게 되며, 이는 만족과 긍정적 감정 반응을 강화하는 메커니즘으로 작용한다(Xiong et al., 2023). 더 나아가, 기술 기반 서비스 환경은 높은 자율성과 효율성을 제공하는 동시에 복잡성과 불확실성을 수반한다. 이러한 환경에서 정보 탐색의 용이성, 절차의 예측 가능성, 인터페이스의 명확성이 확보될 경우 사용자는 충분한 통제감을 인식하게 되며, 그 결과 기술 사용에 대한 심리적 부담이 감소하고 긍정적 경험이 강화된다. 반면, 통제감이 제한적으로 지각될 경우 거부감, 서비스 불안, 불신과 같은 부정적 반응으로 이어질 가능성이 높다(Lunardo et al., 2022; Uhrich, 2011). 종합하면 무인 서비스 환경에서는 소비자의 지각된 통제감이 소비자 반응을 설명하는 핵심 심리 메커니즘으로 작용하며, 만족과 지속적 이용 의도 형성에 중요한 기반 변수가 될 가능성이 높다.

만족은 마케팅 연구에서 가장 핵심적인 개념 중 하나로, 소비자가 제품이나 서비스를 이용한 이후 형성하는 전반적인 인지적 평가와 정서적 반응이다(Zhou et al., 2019). 만족한 소비자는 기업과의 관계를 장기적으로 유지하려는 경향을 보이며, 이는 고객 생애 가치 증대와 안정적인 수익 창출로 이어진다(Wilson et al., 2019). 반대로, 불만족을 경험한 소비자는 기업 이탈 가능성이 높을 뿐 아니라 부정적 구전을 확산시켜 기업의 평판과 시장 성과에 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 이러한 관점에서 만족은 단순한 거래 결과를 넘어 기업의 지속 가능한 경쟁 우위를 형성하는 전략적 자산으로 인식되고 있다(Agag et al., 2024). 특히 서비스 환경에서 만족은 향후 서비스에 대한 긍정적 평가를 형성하고 재이용 의도를 강화하는 핵심 선행요인으로 간주된다.

재이용 의도는 소비자가 특정 서비스, 시스템, 또는 제품을 향후 다시 이용하거나 반복적으로 구매할 의향에 대한 주관적 행동을 의미한다(Wang et al., 2019). 이는 과거 이용 경험에 대한 평가를 기반으로 형성되는 지속적 선택 의지를 반영한다. 특히, 재이용 의도는 단순한 반복 구매 의도를 넘어, 소비자의 전반적 경험 평가, 심리적 애착, 신뢰 형성, 그리고 환경 적합성 판단이 통합된 전략적 결과 변수로 해석될 수 있다(Anand et al., 2023). 특히 스마트 무인매장과 같은 셀프서비스 기반의 기술 중심 환경에서는 소비자가 매장 이용 과정 전반을 원활하게 통제할 수 있다고 인식하는지 여부와, 그 과정에서 형성된 만족 경험이 향후 재이용 의도를 결정하는 핵심 요인으로 작용한다. 따라서 재이용 의도는 무인점포 환경에서 소비자 반응의 지속성과 관계 형성 가능성을 평가하는 중요한 변수라 할 수 있다.

본 연구는 <그림 1>과 같이, 무인점포 이용 상황에서 지각된 통제가 만족과 재이용 의도에 미치는 영향을 중심으로 구조적 관계를 설정하였다. 구체적으로 무인점포의 주요 환경 특성들을 자극 요인으로, 지각된 통제감을 매개변수로, 만족과 재이용 의도를 결과 변수로 구성한 연구 모형을 제안하였다. 이러한 이론적 구조를 기반으로 가설을 설정하고 실증 분석을 진행하였다.

그림 1. 연구모형

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본 연구에서 설정한 가설을 실증적으로 검증하기 위해 무인점포 이용 경험이 있는 20대 이상 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 자료 수집은 온라인 패널 조사기관인 마크로밀 엠브레인을 통해 수행되었다. 조사 기간은 2025년 12월 3일부터 12월 8일까지 약 5일간 진행되었다. 총 300부의 응답지를 회수하였으며, 응답 패턴의 일관성 등을 기준으로 검토한 결과 불성실한 응답이 발견되지 않아 최종적으로 300부 전체를 분석에 활용하였다. 표본의 인구통계학적 특성은 <표 2>와 같다.

본 연구모형은 가격, 결제 용이성, 머천다이징, 매장 이용 용이성, 공간 배치, 지각된 통제감, 만족, 재이용 의도의 구성 개념 여덟 개로 이루어져 있다. 각 변수의 측정 문항은 선행연구에서 검증된 척도를 기반으로 본 연구에 적합하게 수정하여 사용하였다. 모든 항목은 Likert 5점 척도를 활용하여 측정하였다. 가격 측정 문항은 강성철 외(2018)의 연구를 바탕으로 수정하여 사용하였다. 결제 용이성의 측정 문항은 강성철 외(2018), 김제범과 정연승(2021), Holbrook(1996)에서 사용한 문항을 연구에 맞게 수정하였다. 머천다이징은 이미숙과 한혜련(2014), Bitner(1992), Wakefield and Baker(1998)의 척도를 기반으로 수정하였다. 매장 이용 용이성은 Roy et al.(2017)의 연구를 바탕으로 구성하였으며, 공간 배치는 성분란과 임채관(2019), Bitner(1992)의 연구를 바탕으로 구성하였다. 지각된 통제감은 윤만희(2014), Ward and Barnes(2001)의 연구를 바탕으로 측정하였다. 만족은 Oliver(1981)의 연구에서, 재이용 의도는 Lyu et al.(2019)의 연구에서 사용한 문항을 연구에 맞게 수정하였다. 변수의 조작적 정의와 측정 항목 구성은 <표 3>에 제시하였다.

본 연구모형에서 제시한 가설을 검증하기 위해 먼저 Cronbach’s α 값 확인을 통한 변수의 신뢰성 분석을 실시하였다. 분석 결과, 가격 .902, 결제 용이성 .908, 머천다이징 .899, 매장 이용 용이성 .907, 공간 배치 .879, 지각된 통제감 .829, 만족 .882, 재이용 의도 .879로 나타나 모든 Cronbach’s α 값이 .8을 상회하여 내적 일관성을 확보한 것으로 나타났다(Nunnally & Bernstein, 1994). 다음으로 각 변수가 해당 연구 단위에 대해 대표성을 가지는지 판단하기 위해 확인적 요인분석을 실시한 결과, 평균 분산 추출 값(AVE)과 개념 신뢰도(CR) 값이 모두 허용 수준인 .5와 .7을 상회하는 것이 확인되었다. 더 나아가, 특정 잠재 변수와 각 항목 간의 관련성 정도를 나타내는 표준화 경로계수 값도 .6을 상회하는 것으로 나타났다(Bagozzi & Yi, 1988). 분석 결과는 <표 4>를 통해 확인할 수 있다. 확인적 요인분석 결과, 측정 모델의 적합도는 χ²=683.475, df=349, RMR=.025, GFI= .862, NFI=.899, IFI=.948, TLI=.939, CFI=.948, RMSEA=.057으로 나타났다. 적합도 지수에서 대체로 권장 기준을 충족하고 있어 측정 모델은 수용 가능할 것으로 판단된다(Hair et al., 2006). 또한 동일 방법 편의(common method bias)를 검증하기 위해 Harman의 단일 요인 검정을 실시하였다. 분석 결과, 첫 번째 요인의 설명분산은 40.440%로 나타나 보편으로 제시되는 기준인 50%를 초과하지 않는 것으로 확인되었다. 따라서 본 연구에서는 동일 방법 편의의 심각한 문제가 없는 것으로 판단된다. 더불어 변수 간 개략적인 상관관계를 확인하고 판별 타당성을 검증하기 위해 상관관계 분석을 실시했다. 가설에서 추론한 변수 간 상관관계들은 전반적으로 가설과 일치하는 방향성으로 나타났다. 또한, AVE 값이 모든 변수의 상관관계 제곱 값보다 크게 나타남에 따라 판별 타당성 또한 확인되었다(Fornell & Larcker, 1981). 이는 <표 5>를 통해 확인할 수 있다.

본 연구의 가설을 검증하기 위해 수집된 300개의 표본 데이터를 기반으로 SPSS 31.0과 AMOS 31.0을 활용하여 구조방정식 모형 분석을 실시하였다. 제안된 연구모형의 적합도를 검증한 결과, χ²=792.531, df=360, χ²/d.f.=2.201, RMR=.033, GFI=.843, NFI=.883, IFI=.933, TLI=.924, CFI= .932, RMSEA=.063으로 나타났다. 전반적으로 모형 적합도는 공분산 기반 구조방정식 분석의 권장 기준을 충족하는 수준으로 평가할 수 있다(Hair et al., 2006). 앞서 제안된 가설을 검증한 결과는 다음과 같다. 첫째, 가격은 지각된 통제감에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1(경로계수=.269, p<.001)은 지지되었다. 이는 무인점포의 제품 가격이 명확하고 합리적으로 인식될수록 소비자가 구매 결과에 대한 불확실성을 낮게 지각하고, 구매 과정을 보다 통제 가능하다고 인식할 가능성이 높음을 시사한다.

둘째, 결제 용이성은 지각된 통제감에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설 2는 기각되었다(경로계수=–.007, p=.926). 이러한 결과는 결제 용이성이 지각된 통제감과 직접적으로 무관하기보다는, 다른 점포 환경 특성들과 공유하는 분산이 큰 상황에서 독자적 설명력이 제한되었음을 시사한다. 실제로 결제 용이성은 매장 이용 용이성 및 공간 배치와 비교적 높은 상관을 보여, 소비자가 결제 편의성을 독립된 경험 차원으로 인식하기보다 전반적인 점포 이용 편리성의 일부로 지각했을 가능성이 있다. 따라서 무인점포 환경에서 지각된 통제감은 결제 단계의 편리성 자체보다 점포 전체 이용 과정의 이해 가능성, 이동의 자유로움 및 환경의 예측 가능성과 같은 보다 포괄적 통제 단서에 의해 형성되는 것으로 해석할 수 있다. 결과적으로, 무인점포 환경 특성이 소비자 만족에 직접적으로 영향을 미치기보다는, 점포 이용 과정에 대한 통제 인식을 형성하는 과정을 통해 간접적으로 작용할 가능성을 시사한다.

셋째, 머천다이징은 지각된 통제감에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 3(경로계수=.156, p=.013)은 지지되었다. 이는 무인점포의 시기별, 계절별, 유행별로 적절하게 구성된 상품 구색과 진열이 소비자의 탐색 효율성을 높이고, 원하는 제품을 보다 쉽게 찾을 수 있다는 기대를 형성함으로써 지각된 통제감 향상에 기여할 수 있음을 보여준다.

넷째, 매장 이용 용이성 역시 지각된 통제감에 유의한 영향을 미쳐 가설 4가 지지되었다(경로계수=.290, p<.001). 즉 매장 이용 과정이 이해하기 쉽고 혼란이 적을수록 소비자는 구매 과정을 보다 효과적으로 관리할 수 있다고 인식하는 것으로 해석할 수 있다. 다섯째, 공간 배치는 지각된 통제감에 유의한 영향을 미쳐 가설 5(경로계수=.344, p<.001)가 지지되었다. 이는 무인점포 내 공간의 여유가 충분하고, 효율적인 동선 설계가 소비자로 하여금 매장 환경을 보다 자유롭고 예측 가능하게 인식하도록 하여, 지각된 통제감 형성에 중요한 역할임을 시사한다. 여섯째, 지각된 통제감과 만족의 관계에 있어 가설 6은 지지되었다(경로계수=.850, p<.001). 마지막으로, 만족은 재이용 의도에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 확인되어 가설 7(경로계수=.869, p<.001) 역시 지지되었다. 이는 무인점포 이용 과정에서 형성된 긍정적 경험과 만족이 향후 재이용 의도로 이어질 수 있음을 시사한다. 이러한 결과는 고객만족이 증가할수록 재이용 의도가 높아진다는 김상현과 오상현(2002), 그리고 Cronin et al.(2000)의 논의를 실증적으로 지지한다. 구체적인 분석 결과는 <표 6>에 제시하였다. 또한 매개효과의 통계적 유의성을 검증하기 위해 부트스트래핑(Bootstrapping) 분석을 수행하였다. 구체적으로 Simar and Wilson(2000)이 제안한 절차를 적용하였으며, 신뢰구간의 안정적 추정을 위해 기존 연구 관행을 참고하여 2,000회의 리샘플링을 수행하였다(Chernick, 2011). 또한, 경로 분석 결과(<표 7>), 무인점포의 환경적 특성 요인 중 가격 요인을 제외한 나머지 네 가지 요인은 재이용 의도에 미치는 직접적인 경로가 모두 95% 신뢰구간 내에 0을 포함하여 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 반면, 지각된 통제감과 만족을 경유하는 모든 간접 경로는 신뢰구간 내에 0을 포함하지 않아 유의미한 영향력을 확인하였다. 결과적으로 무인점포의 주요 특성들은 직접적인 영향보다 심리적 기제를 통해 행동 의도로 전이되는 매개 구조를 가짐이 입증되었다. 특히 가격을 제외한 요인들에서 완전 매개효과가 나타난 것은, 무인점포 환경에서 소비자의 긍정적 행동을 유도하기 위해 심리적 통제감과 만족감을 순차적으로 형성하는 것이 필수적인 선행 조건임을 시사한다. 결론적으로 본 연구 결과는 무인점포 환경 특성이 소비자의 지각된 통제감을 통해 만족과 재이용 의도에 영향을 미칠 수 있음을 보여준다. 따라서 무인점포 운영 기업 및 업체는 매장 환경과 서비스 시스템을 효과적으로 설계하여 소비자가 무인점포 이용 과정에서 높은 수준의 통제감을 지각할 수 있도록 관리할 필요가 있다.

본 연구는 무인점포 환경을 구성하는 주요 요인인 가격, 결제 용이성, 머천다이징, 매장 이용 용이성, 공간 배치와 같은 무인점포 환경 요인들을 독립변수로 설정하였다. 이러한 독립변수가 소비자의 지각된 통제감, 만족, 그리고 재이용 의도에 어떠한 구조적 영향을 미치는지를 실증적으로 규명하는 데 목적을 두었다.

분석 결과, 가격, 머천다이징, 매장 이용 용이성, 공간 배치는 모두 지각된 통제감에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 무인점포 환경에서 소비자가 인식하는 구조적 명확성, 정보 접근성, 공간 효율성이 구매 과정 전반에 대한 통제 인식을 강화하는 핵심 요인으로 작용함을 시사한다. 반면 결제 용이성은 지각된 통제감에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 최근 무인 결제 기술의 표준화로 인해 결제 용이성이 기본 기대 속성으로 인식되고 있을 뿐 아니라, 구조모형 내에서는 매장 이용 용이성 및 공간 배치와 같은 보다 포괄적인 환경 요인과 설명력이 중첩되어 지각된 통제감에 대한 독자적 효과가 약화되었기 때문으로 해석할 수 있다. 즉 소비자는 결제 단계에서 정해진 절차를 수행하는 수동적 참여 상태에 머무르게 되며, 이로 인해 상대적으로 낮은 저-통제(low perceived control) 상태가 되는 것이라 해석할 수 있다(차태훈 외 2008). 또한, 지각된 통제감은 소비자 만족에 강한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 무인점포 환경에서 소비자가 구매 상황을 예측 가능하고 관리 가능하다고 인식할수록 전반적인 이용 경험에 대해 보다 긍정적인 정서적 평가를 형성함을 의미한다. 나아가 만족은 재이용 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳐, 긍정적 이용 경험이 반복 이용으로 전이되는 전통적 서비스 마케팅 메커니즘이 무인점포 환경에서도 유효하게 작동함을 실증적으로 확인하였다. 이러한 결과는 소비자가 지각된 통제 수준이 높을수록 긍정적인 반응이 강화되고, 지각한 통제의 수준이 낮을수록 부정적 반응이 확대된다는 선행 연구(Hui & Bateson, 1991; Namasivayam & Guchait, 2013)의 논의와도 일관된다.

마지막으로 본 연구는 무인점포 환경을 구성하는 주요 특성인 가격, 결제 용이성, 머천다이징, 매장 이용 용이성, 공간 배치를 구분하여 각각의 효과를 분석하였다. 분석 결과, 이러한 환경 특성들이 지각된 통제감에 동일한 방식으로 작용하는 것은 아니며, 특히 매장 이용 용이성과 공간 배치의 영향이 상대적으로 크게 나타난 반면 결제 용이성은 유의한 영향을 보이지 않았다. 이러한 결과는 무인점포 환경에서 소비자의 지각된 통제감이 모든 점포 특성에 의해 일률적으로 형성되는 것이 아니라, 점포 이용 전반의 이해 가능성, 이동의 편리성, 환경의 예측 가능성과 관련된 특성에 더 크게 반응할 수 있음을 시사한다. 따라서 무인점포 환경에서는 결제 절차와 같은 개별 기능적 요소보다 소비자가 점포 이용 과정을 전반적으로 이해하고 활용할 수 있도록 하는 환경적 설계가 보다 중요한 역할을 할 수 있음을 확인하였다.

종합하면 본 연구는 무인점포 환경에서 소비자의 반응이 지각된 통제감과 만족을 매개로 하는 연속적 심리·행동 경로를 통해 형성됨을 실증적으로 규명하였다. 이러한 결과는 무인점포 운영 전략 수립에 있어 단순한 기술 도입을 넘어 소비자의 통제 인식을 강화하는 환경 설계가 핵심 경쟁 요소가 될 수 있음을 시사한다.

본 연구는 다음과 같은 이론적 시사점을 제공한다. 첫째, 기존 무인점포 연구가 주로 기술수용모형이나 서비스 스케이프 이론에 집중되어 온 반면, 본 연구는 소비자의 심리적 통제감을 핵심 변수로 도입함으로써 이론적 확장을 시도하였다. 이는 기술 기반 셀프서비스 환경에서 소비자 경험의 본질을 단순한 기술적 수용 여부가 아니라 심리적 자율성과 통제 인식의 관점에서 이해할 필요성을 제시하였다.

둘째, 본 연구는 무인점포 내 다양한 환경 자극 중 소비자의 인지적·행동적 개입이 유도되는 자극만이 지각된 통제감을 유의하게 강화한다는 점을 실증적으로 규명하였다. 상품 탐색, 경로 결정, 가격 정보 확인과 같은 과정은 소비자의 능동적 참여를 요구하는 자율적 활동이며, 이 과정에서 형성되는 통제 경험은 심리적 효능감으로 이어진다. 반면, 결제와 같은 수동적이고 자동화된 절차 중심적인 단계는 통제감 형성에 상대적으로 제한된 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 결제 용이성이 지각된 통제감에 유의한 영향을 미치지 않은 본 연구의 실증 분석 결과와도 일치한다. 이는 S-O-R 모델에서 자극(S)이 소비자의 능동적 참여를 유도하는 특성을 가질 때 지각된 통제감 형성에 보다 중요한 역할을 할 수 있음을 시사한다. 향후 서비스 환경 자극 변수의 설계와 분류에 있어 이론적 기준을 제공한다는 점에서 의의가 있다.

셋째, 본 연구는 무인 서비스 환경에서 소비자 행동 반응이 형성되는 과정을 S-O-R 이론의 관점에서 실증적으로 분석하였다. 이는 기존의 결과 중심적 관점에서 벗어나, 소비자 경험을 설명하는 과정적 기제를 보다 체계적으로 조명하였으며 향후 유사한 서비스 환경 연구에 활용 가능한 과정적 메커니즘을 통합적으로 설명했다는 점에서 이론적 의의가 있다.

본 연구는 다음과 같은 실무적 시사점을 제공한다. 첫째, 무인점포 운영에 있어 단순히 기술을 도입하는 것을 넘어 소비자가 점포 환경을 능동적으로 활용할 수 있는 구조적 조건을 설계하는 것이 중요하다. 무인점포 운영자는 단순한 비대면 편의성 제공을 넘어 소비자에게 자율적 조작 가능성과 환경에 대한 예측 가능성을 제공하는 방향으로 점포 설계를 고려해야 한다. 예컨대, 무인점포 운영 기업이 소비자의 쇼핑 행동을 보다 효과적으로 유도하기 위한 전략 수립으로 명확한 상품 배치, 사용자 동선을 고려한 구조 설계를 통해 점포 내 공간을 자유롭게 원하는 대로 이용하는 경험을 소비자에게 제공함으로써 지각된 통제감을 효과적으로 증대시킬 수 있을 것이다.

둘째, 무인점포는 전통적인 대면 서비스 접점이 사라진 만큼 소비자가 인식하는 통제감이 전체 경험 품질을 평가하는 핵심 기준으로 작용할 수 있다. 이는 특히 브랜드 신뢰가 충분히 형성되지 않은 신규 무인 리테일 사업자나 신규 시장 진입 기업에게 중요한 경쟁 우위 요소가 될 수 있다. 소비자의 통제감을 강화하는 방식으로 무인점포 환경을 정교하게 설계할 경우, 무인점포 역시 전통적인 대면 서비스에 준하는 수준의 지속적 이용 의도와 긍정적 브랜드 관계 형성이 가능할 것이다. 또한 다양한 프로모션과 커뮤니케이션 전략을 통해 무인점포의 신뢰성과 안정성을 강조하는 것은 소비자의 심리적 장벽을 완화하고 장기적인 소비자 관계 형성에 기여할 수 있다.

마지막으로, 본 연구 결과에 따르면 만족은 재이용 의도에 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 무인점포 이용 동기가 단순한 기능적 편의성에 그치지 않으며, 경험 품질과 정서적 만족이 반복 이용을 결정하는 핵심 요인임을 의미한다. 따라서, 개인화 서비스, 멤버십 전략, 체험형 이벤트와 같은 장기적 관계 구축 전략을 통해 소비자 참여도와 재이용 의도를 체계적으로 제고할 필요가 있다.

본 연구의 한계점 및 향후 연구 방향은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 주요 심리 변수에 초점을 맞추었으나, 무인점포 이용 과정에서 발생할 수 있는 다양하고 복합적인 감정 반응을 충분히 포괄하지 못했다. 향후 연구에서는 보다 다양한 정서 변수와 조절 효과를 포함한 확장 모델 검증이 필요하다.

둘째, 본 연구는 횡단적 자료에 기반한 연구 설계를 적용하였다는 점에서 변수 간 인과 관계와 시간적 변화의 역동성을 엄밀하게 검증하는 데 한계를 가진다. 특히 소비자가 인식하는 지각된 통제감이 시간의 흐름에 따라 만족과 행동 의도로 어떻게 전이되고 강화되는지를 장기적으로 관찰하지 못했다. 이러한 한계를 보완하기 위해 향후 연구에서는 종단적 연구 설계를 적용하여 통제감, 만족, 행동 의도 간의 변화 과정과 지속 효과를 보다 정교하게 분석할 필요가 있다. 또한 자기기입식 설문조사를 활용하여 자료를 수집하였기에 응답자의 주관적 인식이 개입될 가능성이 있다. 따라서 향후 연구에서는 설문 기반 지각 자료뿐만 아니라 실제 재이용 로그 데이터와 같은 행동 기반 자료를 병행하여 분석한다면 연구 결과의 외적 타당성과 실무적 적용 가능성을 제고할 수 있다.

셋째, 본 연구에서는 결제 용이성의 효과가 통계적으로 유의하지 않게 나타났다는 점에서 추가적인 해석과 심층적 탐색이 요구된다. 이는 결제 편의성이 이미 소비자에게 기본 기대 속성으로 내재화되어 있거나, 다양한 결제 수단과 인터페이스가 보편화된 현재의 기술 환경에서는 더 이상 차별적 평가 요인으로 작용하지 않을 가능성을 시사한다. 다시 말해, 결제 과정이 인지적 평가 대상이기보다 표준화된 절차로 인식되면서 지각된 통제감 형성에 제한적 영향을 미쳤을 가능성이 있다. 향후 연구에서는 결제 방식 유형, 인터페이스 복잡성, 오류 경험 여부 등 결제 환경의 세부 속성을 보다 정밀하게 구분하여 맥락 의존적 분석을 수행할 필요가 있다.

넷째, 본 연구는 무인점포 이용 경험을 가진 소비자를 대상으로 분석을 수행하였으나, 편의점형 무인점포와 카페형 무인점포 등 다양한 점포 유형에 따른 차이를 구분하여 분석하지 못했다는 한계가 있다. 무인점포 유형에 따라 서비스 과정의 복잡성이나 소비자 경험이 달라질 수 있으므로, 향후 연구에서는 점포 유형에 따른 지각된 통제감 형성 과정과 소비자 반응의 차이를 비교 분석할 필요가 있다.

다섯째, 본 연구는 성별, 연령, 소득과 같은 인구통계학적 특성뿐 아니라 무인점포 이용 빈도, 주 이용 점포 유형, 기술 친숙도와 같은 잠재적 통제변수를 구조모형에 반영하지 못했다는 한계가 있다. 이러한 변수들은 소비자의 지각된 통제감, 만족, 재이용 의도에 영향을 미칠 수 있으므로, 향후 연구에서는 이를 통제한 상태에서 주요 경로의 강건성을 검증할 필요가 있다.

마지막으로, 본 연구는 소비자의 긍정적 감정 반응과 행동 의도 간의 관계에 주목하였다. 분석 결과, 만족과 재이용 의도 사이의 높은 상관관계가 확인되었다. 이는 다중공선성에 대한 우려를 야기할 수 있으나, 고객 만족을 재구매 의도의 선행요인으로 규명한 기존 연구(김상현, 오상현, 2002; Cronin et al., 2000)와 이론적으로 일치하며, 두 변수 간의 긴밀한 인과관계를 지지하는 결과로 해석된다. 그리고 무인점포 환경은 동시에 기술 스트레스, 회피 행동, 불안, 혼란과 같은 부정적 경험을 유발할 가능성도 또한 내포하고 있다. 따라서 향후 연구에서는 긍정적 반응과 부정적 반응을 통합적으로 고려하는 이중 경로 모형을 적용함으로써 소비자 반응 메커니즘을 보다 입체적으로 규명할 필요가 있다. 이러한 접근은 무인 서비스 환경에서의 소비자 경험을 보다 균형 있게 이해하는 데 기여할 것이다.