B2B 관계에서 공급자의 두 가지 판매 행동이 구매자의 신뢰와 관계성과에 미치는 영향: 공급자-구매자 양자관계를 중심으로

기업 간 거래를 의미하는 B2B(Business to Business) 거래는 인터넷이 발달하기 시작한 2000년 초반에는 기업 간의 전자상거래의 개념으로 사용되어 왔으나 현재에 들어와 모든 기업 간 거래를 총칭하는 개념으로 확장되어 왔다. B2B 시장은 다수의 공급기업과 소수의 구매기업 간에 형성된 시장으로, B2C시장과 달리 폐쇄적인 구조로 이루어진 협소한 시장이며, 이해관계자 간 특수한 관계가 형성되어 있다(정윤승, 정연승, 2019).

Kotler(2007)에 따르면 B2B 시장에서 구매기업은 구매센터(buying center)를 통해 거래를 진행한다고 하였으며, 구매센터의 조직구성원을 총 7종류로 구분할 수 있다고 하였다. 첫째, 발의자(initiators)의 경우 주로 신제품 또는 완제품을 개발 할 때 필요한 제품을 인지하여 최초로 공급기업의 제품에 대한 구매 요청을 하는 조직원이다. 둘째, 사용자(users)는 제품을 제조하는 조직원으로 B2C 에서의 소비자와 구분되는 구매센터의 조직원이다. 셋째, 조력자(influencers)는 구매 결정에 직접적인 관여는 하지 않으나 구매 영향력을 행사하는 조직원이다. 넷째, 의사결정자(decider)는 구매센터 내 조직원들의 의견을 조율하여 구매 결정을 하는 조직원으로 공급기업의 서비스 및 제품에 대한 최종 구매 결정을 한다. 다섯째, 승인자(approver)는 대표이사 또는 구매에 대한 총괄 임원 등에 해당하며 공급기업 제품 구매에 관한 최고 권한을 보유자로서 구매에 관한 승인 및 거부를 결정하는 권한을 가지고 있다. 여섯째, 구매자(buyers)는 기존 혹은 신규 공급기업을 선정하는 결정 권한을 보유한 조직원으로 공급기업의 영업사원이 구매센터와의 거래에서 제일 먼저 대면하게 되는 조직원이다. 마지막으로 정보통제자(gatekeepers)는 정보를 관리 및 제어하는 조직원이다.

상황에 따라 앞서 제시된 구매센터의 조직구성이 변화되며, 구매센터 담당자의 변경 등이 이루어지므로 변화에 적절한 공급기업 영업사원의 판매행동이 필요하다. 영업사원은 판매행동을 적절히 사용하여 구매센터 조직구성원의 니즈를 충족시켜주어야 하며, 이를 통해 고객만족 및 고객과의 장기적 관계의 질을 형성하는 것이 매우 중요하다(정윤승, 정연승, 2019).

고객지향성(customer orientation)은 인적판매 영역의 판매지향성과 주로 대비되는 개념이며 시장지향성의 구성요소 중에서도 가장 중요하게 다루어지고 있다.

고객지향성은 고객에게 서비스를 제공함에 있어 목표고객에 대한 이해를 충분히 하고, 목표고객들에게 지속적으로 더 나은 가치를 제공하기 위해 노력하는 조직의 의지를 의미한다(Narver & Slater, 1990). 또한 고객의 입장에서 고객의 니즈를 이해하고, 충족시켜주기 위해 노력하는 공급업체 종업원의 고객에 대한 접근 방향과 자세라 할 수 있다(Brown et al., 2002).

고객지향성은 고객의 문제해결 및 욕구충족을 하는 마케팅 개념을 기초로 하여 시장지향성이란 개념과 함께 발생하였으며, 경쟁우위 달성을 위해 공급기업과 영업사원이 행하는 고객 접근자세로 고객에게 다양한 편익과 혜택을 제공하고 더 나은 구매 의사결정을 제공하고자 하는 것이다(Narver & Slater, 1990).

Saxe and Weitz(1982)는 고객지향성을 욕구평가, 정확한 제품기술, 제품제시, 고압적 방법의 회피, 기만적 판매기술 회피, 만족욕구 등 6가지 요인으로 구성하여 현재 고객과의 미래 거래를 예측하기 위해 분류하였다. Williams(1992)는 Saxe and Weitz(1982)가 제시한 6가지 요인에 양자승리 철학, 대표성, 사후관리 활동을 추가하여 제시하였다. 영업사원의 고객지향성은 고객의 만족과 필요를 우선시하고, 장기적 관계를 중요시하는 것으로 공급기업과 구매기업 모두에게 관계구축이 중요하다(정윤승, 정연승, 2019).

관계행동에 관한 연구는 비즈니스 환경에서 광범위하게 정의되어 왔으며, ‘관계적 판매’를 구성하는 두 가지 개념 중 하나이다(Newell et al., 2011). 첫 번째 개념인 ‘관계행동’은 공급자와 구매자가 협력하고 상호작용하여 비즈니스 파트너십을 발전시키는 것과 관련이 있으며(Crosby et al., 1990), 초기 단계에서의 판매 관계는 피상적인 친밀감 형성이 이루어지고 이는 초기 비즈니스의 긴장을 완화시키는 방법으로 활용된다(Gremler & Gwinner, 2008). 그리고 비즈니스 관계가 이어짐에 따라 공급자와 구매자 간의 깊은 개인적인 관계와 같은 심오한 상호작용인 ‘개인적 관계행동(personal relationship behaviors)’이 이루어지며, 비즈니스 관계를 유지 및 발전시키게 된다(Newell et al., 2011).

두 번째 개념은 ‘라포 형성’이라 하며, 개인 간의 관계를 형성하는 상호작용으로 정의할 수 있다(Campbell et al., 2006). 선행연구에 따르면 라포 형성은 편안한 상호작용을 만들기 위한 관계 구축을 목적으로 하는 공급자와 구매자 간의 교류에 초점을 두고 있다고 하며, 라포 형성은 공급자에 대한 구매자의 충성도에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다(Gremler & Gwinner, 2008). 또한 Campbell et al.(2006)은 구매자가 보유한 불만을 구체적인 언어 전략을 활용하여 처리하여 공급자에 대한 친밀감 형성 및 신뢰 형성이 가능하다고 가정하였다.

개인 간의 관계 행동은 구매자의 의견 및 활동, 관심사 등을 더욱 깊이 이해하는 데 도움을 주는 교환이며, 전반적으로 강력한 공급자과 구매자 간의 협업을 구축하고 유지하는 데 중요하다(Newell et al., 2011).

자문적 행동은 Hanan(2011)에 의해 처음 소개되었는데, 영업사원의 수익 증진을 위한 영업 행동으로 영업의 대상이 상위(high-level) 의사결정자이며 수익에 의해 평가받고, 수익에 대한 책임을 지는 영업활동을 말한다. 이러한 자문적 행동이 등장한 근원적 이유는 고객이 보유한 문제가 복잡하고 다양해졌기 때문이다(Zoltners et al., 2022).

공급기업에게 있어서 영업사원의 자문적 행동은 구매기업이 스스로의 니즈를 정의 및 설명하고, 문제에 대한 해결방안을 개발하는 것을 돕는 행동이라 정의할 수 있다(Newell et al., 2011). 고객이 보유한 문제점 또는 니즈를 파악하여 해결책을 제시할 뿐만 아니라 고객이 인지하지 못한 새로운 가치를 제안하여 고객의 전략적 목표 달성에 기여하는 것을 목적으로 하는 행동이라고 볼 수 있다(박찬욱 외, 2013).

Galante(2008)에 따르면 자문적 행동을 구매기업이 보유한 전사적 목표 및 전략상 우선순위를 이해하는 단계, 구매기업의 성장에 기여 가능한 분야를 파악하는 단계, 공급기업 자사의 서비스 및 제품을 구매기업이 보유한 욕구와 연계하는 단계 등 3단계로 나뉜다고 주장하였다.

Cron and DeCarlo(2010)는 공급기업의 영업사원이 자문적 행동을 통해 고객이 새로운 가치를 창출해낼 수 있게 하는 3가지 방법을 제시하였다. 첫째, 구매기업 스스로 보유한 문제 또는 시장의 새로운 기회를 이해할 수 있도록 도와주는 역할을 하는 것이다. 둘째, 구매기업이 문제해결을 위한 올바른 방안을 찾을 수 있도록 도와주는 역할을 하는 것이다. 셋째, 공급기업 영업사원은 자사 내에서 고객을 옹호하는 자로서 고객이 필요한 자원을 적절한 시기에 공급될 수 있게 하여 고객의 니즈를 충족시켜주는 역할을 수행하는 것이다.

자문적 행동은 고객에게 맞춤화된 서비스를 제공하고 적절한 조언을 하며, 제품을 제공하는 것을 넘어 영업사원의 전문성을 통해 고객에게 새로운 가치를 창출한다(Rackham & De Vincentis, 1999). Cron and DeCarlo (2010)은 자문적 행동이 공급기업가 제품을 넘어선 혜택을 고객에게 제공하여 새로운 가치를 창조해주기를 요구받으며, 고객이 이에 대한 대가를 공급기업에게 기꺼이 지불하려는 의도에 기반하고 있다고 주장하였다.

신뢰는 장기적인 거래 관계 형성 요인으로 매우 중요하게 간주되는 것으로 확신을 가지고 거래 당사자가 거래 파트너에게 의존하고자 하는 의지라 할 수 있다(Moorman et al., 1992). Webb(1996)은 신뢰를 예측이 가능한 방향으로 다른 사람이 행동할 것이라는 것을 판단 혹은 확신하는 것으로 정의하였고, Robinson(1996)은 다른 사람의 행동이 자신에게 호의적일 것이고, 악의적이지 않을 것이라는 믿음과 기대라고 주장하였다.

신뢰의 형성 요인에 대한 연구는 신뢰가 B2B거래에서 장기적이고 안정적인 관계를 구축하는데 매우 중요한 요소로 인정되고 있긴 하나 연구자에 따라 견해의 차이가 존재하고 있다.

Ganesan(1994)은 신뢰의 다차원성에 대해 본격적인 연구를 시작한 연구자로서 경로 구성원 간의 의존과 신뢰가 장기지향성에 미치는 영향에 대한 연구에서 신뢰를 호의(benevolence)와 신용(credibility)이라는 두 가지 차원으로 구분하였다.

호의는 교환 파트너의 동기 또는 의도에 중점을 두고 있는 차원으로 상대방이 스스로의 이익을 위한 행동만 하는 것이 아니라 교환 대상인 상대방의 이익을 함께 고려하는 의도이다(Ganesan, 1994). 신용은 교환 파트너의 신뢰성(reliability)과 전문성(expertise)에 기초로 하는 객관적 신용으로서 상대방과의 서면계약 및 구두 약속에 대한 믿음과 기대를 나타내며(Lindskold, 1978), 상대방의 행동에 대한 통제 가능성, 안정성, 일관성 등을 포함한다.

이형탁(2017)은 신뢰를 호의, 능력 등 두가지 차원으로 구분하여 소비자 태도에 영향을 미치는 CEO의 리더십 요인에 대한 연구를 진행하였고, 한창남과 이호택(2022)은 가맹점의 관계성과에 관한 연구를 통해 신뢰를 호의와 신용으로 구성한다고 주장하였다. 본 연구에서는 신뢰를 구분함에 있어서 Ganesan(1994)의 연구를 토대로 하여 전문성과 호의성 등 두 가지 차원으로 구성하여 면밀히 살펴보고자 한다.

관계지속의도(relationship continuity)는 구매기업와 공급기업 간의 거래관계를 통해 수익이 장기적으로 발생할 수 있다는 기대를 바탕으로 형성되는 상호의존성에 관한 인식이라 할 수 있으며, 현재의 거래 관계를 장기적으로 유지하고자 하는 의도이다(Ganesan, 1994). 김형진과 이호택(2016)의 연구에서는 관계지속의도는 구전 의도, 재구매의도 혹은 재계약의도 등과 유사한 의미의 용어로 사용되고 있다고 설명하였다.

선행연구를 살펴보았을 때 구매기업과 공급기업 간에 지속적인 관계를 형성하여 제품판매와 관련된 비용들을 감소시킬 수 있어 상호이익을 높일 수 있다고 주장하였다(Doney et al., 1997; Kalwani & Naraynads, 1995).

거래비용을 지속적인 관계를 통해 감소시켜 효율적인 자원의 활용이 가능하며, 공급기업과 구매기업 간의 상호관계가 안정적임에 따라 잠재적으로 진입장벽이 구축되는 등 매출성과에 긍정적 영향을 제공할 수 있다고 주장하였다(조대영, 이호택, 2019).

본 연구에서는 <그림 1>과 같은 연구모형을 도출하였다. 공급자의 고객지향성이 관계행동(가설1a)과 자문적 행동(가설1b)에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설을 세웠다. 공급자의 관계행동이 전문성 신뢰(가설2a)와 호의 신뢰(가설3a)에 정(+)의 영향을 미칠 것이라 가설을 세웠으며, 공급자의 자문적 행동이 전문성 신뢰(가설2b)와 호의 신뢰(가설3b)에 정(+)의 영향을 미칠 것이라 가설을 세웠다. 그리고 공급자의 자문적 행동은 관계행동에 비해 전문성 신뢰에 더 큰 정(+)의 영향을 미칠 것(가설2c)이며, 공급자의 관계 행동은 자문적 행동에 비해 호의 신뢰에 더 큰 정(+)의 영향을 미칠 것(가설3c)이라 가설을 세웠다. 마지막으로 공급자의 전문성 신뢰(가설4a), 호의 신뢰(가설4b)가 관계지속의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라고 가설을 세웠다.

그림 1. 연구모형

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본 연구의 가설들을 실증분석하기 위해 대구경북 지역의 B2B 거래관계에 있는 공급기업과 구매기업을 대상으로 조사하였다. 기업구분은 제조업, 유통업, 서비스업, 기타 업종으로 구분하였으며, 공급기업의 영업사원과 구매기업의 구매센터 직원 각각 205개사를 대상으로 오프라인 설문조사를 진행하여 실증분석에 활용하였다.

수집된 공급기업에 대한 표본자료 205부의 일반적 특성으로 응답자의 업종이 제조업이 119명(58%)으로 가장 많았으며, 그 다음으로 서비스업이 68명(33.2%)으로 나타났다. 구매기업에 대한 205부 응답자의 업종은 서비스업이 151명(73.6%)으로 가장 많았으며, 제조업이 49명(23.9%)으로 나타났다.

공급기업의 응답자 연령은 50대(80명, 39%)와 40대(64명, 31.2%)가 가장 많았으며, 구매기업의 경우 30대(97명, 47.3%)으로 가장 많이 응답하였다. 성별에 있어서도 공급기업은 남성이 166명(81%)이 대다수였으며, 구매기업은 남성이 105명(51%), 여성이 100명(49%)으로 비율 상의 큰차이를 보이지 않았다.

이러한 결과는 공급기업의 경우 응답자 중 제조업이 많아 남성이 많은 것으로 보이며, 구매기업의 경우 서비스업이라 성별이 비슷하게 나온 것으로 판단된다. 실증 분석에 사용된 표본에 대한 통계학적 특성은 <표 1>과 같다.

본 연구의 연구모형에 포함된 구성개념들은 유통관리, 영업 및 마케팅 등 분야에서 활용되는 측정도구들을 사용하여 본 연구의 공급기업과 구매기업의 B2B관계에서의 판매행동에 맞게 수정하여 사용하였다.

먼저 고객지향성은 Saxe and Weitz(1982)와 Homburg et al.(2007)의 측정도구를 활용하여 구매자를 만족시킴으로써 공급자의 목표를 달성하기 위한 노력 정도, 좋은 영업사원의 구매자가 보유한 관심사에 대한 마음가짐 정도, 구매자가 보유 문제를 해결을 위해 가장 적합한 제품 및 서비스를 제공할 수 있는지에 대한 정도, 구매자에 가장 도움이 될 수 있는 제품 및 서비스를 제공 정도, 제품에 대한 구매자의 질문에 가능한 정확하게 응답 정도, 구매자의 문제를 해결할 수 있는 제품 및 서비스를 찾아주도록 노력하는 정도 등으로 측정문항을 6문항으로 수정보완하여 측정하였다.

공급기업 영업사원의 관계 행동은 Newell et al.(2011)의 측정문항을 수정보완하여 공급기업 영업사원이 개인적 차원에서 구매기업 담당자를 알아가려고 노력하는 정도, 구매기업 담당자와 다양한 주제에 대해 의견을 교환하는 정도, 서로의 회사에 대한 이야기 하는 것을 좋아하는 정도 등 3문항으로 측정하였다.

공급기업 영업사원의 자문적 행동은 박찬욱 외 (2013)와 Rackham and DeVincentis(1998)의 연구 측정문항을 수정보완하여 구매기업의 전략적인 목표달성을 위한 가치제안을 하는 정도, 가치제안은 핵심적인 제품이나 서비스뿐만 아니라 유지보수 직원교육 등과 같은 서비스를 포함한 패키지의 형태로 이루어지는 정도, 가치제안을 통해 고객의 전략적 목표가 어느 정도 달성될 수 있는지 계량화하여 제시하는 정도 등 3문항으로 측정하였다.

공급기업에 대한 신뢰는 최지호 외(2004), Ganesan(1994), Jarvenpass (1998), Smith and Barclay (1997)의 연구 측정문항에서 능력신뢰는 구매기업의 요구에 신속하고 적절하게 대응하는 정도, 구매기업과 체결한 약속을 준수하는 정도, 공급기업 영업사원이 보유한 기술에 대한 자신감 정도 등 3문항으로 측정하였으며, 호의신뢰는 계약 이행 시 중요한 것을 찾으려는 노력 정도, 구매기업에게 문제가 발생하면 도움을 주려고 노력하는 정도, 계약을 잘 이행하도록 모든 역량을 다하는 정도 등 3문항으로 수정보완하여 측정하였다.

마지막으로 관계지속의도는 조대영과 이호택(2019)의 측정문항 3문황을 수정보완하여 구매기업의 공급기업과 계속해서 거래관계를 유지할 것인지에 대한 정도, 다른 기업에게 거래관계인 공급기업 추천 정도, 재계약 의사 정도 등으로 측정하였다. 모든 측정문항은 5점 리커트 척도를 사용하였다.

본 연구모형에서 제시한 가설을 분석하고 검증하기 위해 먼저 Cronbach's α 값 확인을 통한 변수들의 신뢰성 분석을 실시하였다. 분석한 결과에 따르면 고객지향성이 .913, 관계 행동이 .891, 자문적 행동은 .931, 능력신뢰는 .884, 호의신뢰는 .886, 관계지속의도는 .886 등으로 Cronbach's α 값이 모두 .7 이상으로 나타나 연구모형을 구성하고 있는 개념들의 내적 일관성을 확보한 것으로 나타났다(Nunnally & Bernstein, 1994).

그리고 확인적 요인분석을 통해 각 요인변수들이 연구 단위에서의 대표성을 보유하고 있는지 판단하고자 평균분산추출값(AVE: Average Variance Extracted)과 개념신뢰도(CR: Composite Reliability) 값을 계산하여 각각의 모든 값에서 허용수준인 .5와 .7 이상이 측정되는 것을 확인하였다. 또한, 각 항목과 특정한 잠재변수 간의 관련성 정도를 나타내는 표준화 경로계수의 값이 .6 이상으로 나타났다(Bagozzi & Yi, 1988).

또한, 확인적 요인분석을 실시하여 본 연구에서 사용된 측정 문항들의 신뢰성과 타당성을 검토하였으며, 결과는 <표 2>와 같다.

확인적 요인분석 결과 χ²=238.62, d.f.=171, RMR=0.026, RMSEA=0.044, GFI=0.902, NFI=0.934, IFI=0.980, TLI=0.976, CFI=0.980로 적합도 지수가 전체적으로 권장하는 기준을 충족하는 것으로 나타나 본 연구의 측정 모델이 문제가 없음을 확인하였다(Hair et al., 2006).

연구에 사용된 변수들 간의 상관관계 분석과 판별타당성 분석을 통한 검증을 위하여 <표 3>과 같이 분석을 진행하였으며, 제시된 연구의 가설에서 대체적으로 변수들 간의 상관관계가 일치하는 방향성이 나타났다. AVE값 또한 모든 변수들의 상관관계의 제곱 값 보다 높게 확인되어 판별 타당성이 확보되었다(Fornell & Larcker, 1981).

본 연구의 제안 가설들을 검증하기 위하여 수집된 데이터 205개를 바탕으로 AMOS 21.0 통계 프로그램을 사용하여 구조방정식 모형을 분석하였다. 그 결과, χ²=376.47, d.f.=178, RMR=0.080, RMSEA=0.074, GFI=0.854, NFI=0.896, IFI=0.942, TLI=0.931, CFI=0.942의 적합도를 보이는 것으로 측정되었다. 분석 결과에 대한 측정값은 공분산 구조분석의 통상 기준 수치를 보이는 것으로 분석되며, 본 연구의 연구모형이 전반적으로 적합한 것임을 의미한다(Hair et al., 2006). 본 연구의 전체적인 연구가설을 검증한 결과는 <표 4>와 같이 정리하였다. 먼저 공급기업의 판매태도 요인인 고객지향성이 공급기업 영업사원의 판매행동 요인(관계행동, 자문적 행동)에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설1a(β=.172, p<.05)와 가설1b(β=.201, p<.01) 미치는 영향에 대하여 유의미한 통계적 수치가 나타나나 지지되는 것을 확인하였다.

다음으로 관계행동이 전문성 신뢰에 정(+)의 영향을 줄 것이라는 가설 2a(β=.24, p<.01)와 자문적 행동이 전문성 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 2b(β=.501, p<.01), 공급기업 영업사원의 관계 행동이 호의성 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 3a(β=.309, p<.01)와 공급기업 영업사원의 자문적 행동이 호의성 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 3b(β=.525, p<.01) 등 공급기업 영업사원의 판매행동이 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설이 모두 지지되었다.

세 번째, 구매기업의 호의성 신뢰가 관계지속의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라 설정한 가설 4a(β=.379, p<.01)와 전문성 신뢰가 관계지속의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라 설정한 가설 4b(β=.288, p<.01) 또한 모두 지지되었다.

마지막으로 가설 2a와 2b, 가설 3a와 3b 각각의 χ² 차이를 확인하여 가설 2c 와 가설 3c를 분석한 결과 공급기업 영업사원의 자문적 행동이 관계 행동과 비교하여 전문성 신뢰에 더 큰 정(+)의 영향을 미친다는 가설 2c는 지지되었으나(Δχ²= 3.499, p<0.1), 공급기업 영업사원의 관계 행동이 자문적 판매행동과 비교하여 호의성 신뢰에 더 큰 정(+)의 영향을 미친다는 가설 3c는 통계적으로 유의미하게 나타나지 않아 기각되었다(Δχ²= 1.044, p>0.1).

본 연구는 대구 경북 지역의 B2B 공급기업 영업사원의 두 가지 판매행동이 구매기업의 신뢰와 상호 관계성과에 어떠한 영향을 미치는지 규명하고자 하였다. 선행연구를 바탕으로 연구의 모형과 가설을 제시하였으며, 공급기업 및 구매기업 각각 205개사에 대한 설문결과를 통해 분석에 활용하여 제시한 연구가설을 검증하였다.

본 연구 결과를 요약하면 첫째, 고객지향성은 공급기업 영업사원의 관계행동과 자문적행동에 정(+)의 영향을 미치며, 두 가지 판매 행동이 구매자의 신뢰를 구성하는 호의성과 전문성에 정(+)의 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 또한, 구매자의 호의성과 전문성은 각각 관계지속의도에 정(+)의 영향을 미치고 있음을 확인하여 모든 가설이 유효함을 검증하였다. 둘째, 자문적 행동이 전문성에 미치는 영향이 관계 행동이 전문성에 미치는 영향 보다 더 큰 영향을 미치고 있음을 확인하였다(가설 2c). 셋째, 관계 행동이 호의성에 미치는 영향이 자문적 행동이 호의성에 미치는 영향보다 더 큰 영향을 미치는 것으로 보이나 통계적으로 유의하지 않아 기각되었다(가설 3c).

연구 결과에 따른 시사점은 다음과 같다. 첫째, 현재까지 국내에서 진행된 연구 중 B2B 공급기업 영업사원의 판매행동에 관한 연구에서 자문적 행동에 관한 연구가 미비한 실정이었다. 또한, 기존 선행연구들에서 주로 자문적 행동을 일부 의료기기, 제약 분야 연구에서 활용되거나 B2C 시장에 관한 연구에서 많이 활용되어 왔기 때문에 B2B산업에서 자문적 판매행동이 구매기업의 신뢰에 어떠한 영향을 주는지에 관해 규명하였다는 점에서 학문적 실무적으로 시사하는 바가 크다.

둘째, 공급기업 영업사원의 판매행동을 관계행동과 자문적 행동 등 두 가지 요인으로 제시하였으며, 판매행동이 구매기업의 신뢰에 어떠한 영향을 미치는지를 실증연구를 통해 규명하였다. 또한, 관계행동과 자문적 행동이 신뢰를 구성하는 전문성과 호의에 각각 어떠한 영향을 미치는지 규명함과 동시에 자문적 행동이 관계 행동과 비교하여 전문성 신뢰에 더 큰 정(+)의 영향을 준다는 것을 밝혔다는 점을 확인하였다.

이러한 부분은 실무적으로 B2B 산업에서 공급기업이 구매기업과의 관계를 유지하고 성장시키기 위하여 어떠한 판매행동을 추진하는 것이 효과적인지에 대한 시사점을 제공한다.

셋째, B2B 산업을 연구함에 있어서 공급기업과 구매기업 각각 205개사를 동시에 설문하여 표본자료를 연구에 활용하였다. 이러한 부분은 공급기업 혹은 구매기업 단일 대상으로 진행한 연구들과 비교하여 좀 더 B2B 산업의 거래관계를 명확히 규명할 수 있는 타당성과 일반화 가능성을 높였다고 할 수 있다.

본 연구는 다음과 같은 한계점이 있으며, 향후 연구에 대한 방향성 제시를 하고자 한다. 첫째, 대구경북 지역 B2B 공급기업 및 구매기업을 대상으로 연구를 진행하여 연구결과 측면에서의 일반화에 관한 한계가 존재한다. 연구에 활용된 업종이 제조업, 유통업, 서비스업 등으로 조사가 진행되었으나, 대구경북 지역의 특성상 공급기업은 제조업(119명), 서비스업(68명), 구매기업은 서비스업(151명), 제조업(49명) 등으로 제조업과 서비스업에 편중되었다. 연구의 타당성을 높이고 일반화 가능성을 높이기 위하여 공급기업과 구매기업 모두를 조사하였으나 한정된 지역 범위에서의 연구로 인하여 일반화에 관한 한계가 존재하게 되었으며, 이를 개선하기 위하여 향후 연구에서는 넓은 범위에서의 연구를 통하여 다양한 기업 규모(대기업, 중견기업, 중소기업, 소기업 등), 업종(제조업, 정보통신업, 유통업, 서비스업 등)의 데이터를 확보하여 연구하는 것이 필요할 것으로 보인다.

둘째, 자문적 행동에 관한 실증 연구가 미비한 부분이 있으며, 기존 연구 또한 B2C 영역에서 고객의 목표 달성을 위한 해결책 개발의 효과적 방법으로 광범위하게 연구되어 오고 있었다(Berch 2009; Butaney 2007; Chevalier 1993; Hicks 2008; Kay 2003; Raziano & Flanagan 2005). 이러한 자문적 행동에 대하여 B2B산업에서의 실증 연구를 통해 규명했다는 시사점이 있으나 후속 연구들은 통한 좀 더 많은 실증연구들을 통해 일반화 가능한 근거를 확보할 필요성이 있다.