소비자의 온·오프라인 활동이 웹루밍에 미치는 영향분석: 건강·미용 제품에 대한 모바일 쇼핑앱 사용동기를 중심으로^*

모바일 기기는 높은 휴대성과 무선연결의 장점에 기반해 소비자의 옴니채널 쇼핑활동을 지원하는 온라인 채널의 핵심적 역할을 수행하고 있다. 모바일 기기는 서로 다른 온·오프라인 채널들을 연결하고 통합함으로써 채널 간 시너지(synergy) 효과를 일으키는 데 기여할 수 있으며(Lemon & Verhoef, 2016), 이러한 모바일 기기를 활용한 정보탐색의 기회는 오프라인 매장은 물론 온라인상에서의 소비자와 소매점 간의 상호작용을 촉진시킬 수 있다(Rapp et al., 2015). 옴니채널의 관점에서 모바일 앱을 통한 소비자와의 연결성을 이해하는 것은 관계 마케팅(relationship marketing) 측면에서도 중요한 시사점을 제시할 수 있다(Vahdat et al., 2020). 고객관계관리 관점에서 모바일 앱은 웹사이트와 더불어 소비자들이 온라인 검색 없이도 자사 브랜드에 직접적으로 연결될 수 있는 충성도 높은 고객을 확보하는 데 중요한 채널로써 활용될 수 있다. 즉 모바일 기술의 발전으로 소매점과 고객 간 상호작용 방식이 급격히 발전되었으며, 모바일 앱은 하나의 마케팅 도구로써 소매전략의 주체로 활용되고 있다(Viswanathan et al., 2017). 웹루밍을 선호하는 소비자들은 먼저 온라인 채널을 통해 제품정보를 찾은 후 실제 오프라인 매장에서 해당 제품을 구매하는 쇼핑패턴을 보여준다(강인원, 2023; Flavián et al., 2016). 따라서 웹루밍은 온라인 구매 후 매장에서 픽업하는 ‘클릭 앤 콜렉트(click and collect)’나 O2O (online-to-offline) 소매전략을 지원하며(서현석, 정혜연, 2020), 소비자는 모바일 앱을 통해 관심 있는 제품에 대한 정보나 재고 여부 등을 검색한 후 가까운 오프라인 매장에서 구매하거나 픽업 또는 거주지로의 직접 배송 등을 통해 주문한 제품을 수령하게 된다.

웹루밍을 다룬 기존 연구에서는 소비자의 웹루밍을 유통채널이 제공하는 혜택과 비용의 측면에서 설명하였다. Arora and Sahney(2019)는 온라인 채널의 장점이자 단점인 낮은 검색비용과 높은 구매위험 때문에 소비자들의 웹루밍 의도가 높아진다고 보았으며, 소비자들은 오프라인 채널에서 제품을 직접 살펴본 후 구매 의사결정을 내리게 됨으로써 제품 구매과정에서의 불확실성은 줄이고 만족감은 높아질 수 있다고 보았다. 이천희와 전달영(2021)은 소비자들이 온라인 탐색 후 심리적 거리감을 줄이기 위해 웹루밍 행동을 한다고 보았고, Flavián et al.(2016) 또한 소비자들이 정보처리과정에서의 만족감 증대와 불확실성 감소에 대한 니즈로 인해 온라인 탐색과 오프라인 구매를 병행한다고 보았다. Santos and Gonçalves (2019) 역시 소비자들의 웹루밍 동기로 모바일 기기가 제공하는 즉각적인 제품탐색 가능성과 선택에 대한 불확실성 감소를 제시하면서, 소비자가 모바일 기기를 통해 쇼핑 과정에서 경험하게 되는 자신의 지각된 의사결정 통제 권한(empowerment)이 웹루밍을 이끄는 동기가 될 수 있다고 보았다.

모바일 웹루밍에 대한 또 다른 연구들은 웹루밍을 구성하는 온·오프라인 채널의 특징과 더불어 소비자의 웹루밍 행동을 이끄는 쇼핑동기와 쇼핑특징 및 이러한 웹루밍이 소매점에 미치는 효과를 분석하고자 하였다(Aw et al., 2021). 웹루밍 전략이 소매점에 미치는 효과와 관련해서 Herhausen et al.(2015)은 온·오프라인 채널의 통합이 채널 간 자기잠식(cannibalization) (예. 온라인 채널로 인한 오프라인 매장에서의 매출감소 또는 온·오프라인 각 채널에서의 지불의사 감소 등) 효과를 가져오기보다는 채널 간 시너지를 통해 소매점의 경쟁력 향상을 이끌 수 있다고 보았다. 또한 Wang et al.(2015)은 소비자들이 과거 구매한 경험이 있는 제품들을 모바일 기기를 통해 보다 습관적으로 구매할 수 있게 되면서 관심 있는 소매점에서의 주문빈도가 유의하게 높아질 수 있음을 제시하였다. 이러한 연구결과는 온·오프라인 채널 통합으로 소비자들의 제품 접근성을 높일 수 있으며, 웹루밍과 같은 옴니채널 전략이 장기적으로 소매점의 매출성장을 촉진시킬 수 있음을 보여준다(주영진, 이제영, 2024; Cao & Li, 2015). 소비자의 이러한 온·오프라인 채널 선택을 이끄는 쇼핑활동의 특징과 관련해서 Chocarro et al.(2013)은 소비자의 쇼핑을 위한 채널 선택이 제품 유형에 따른 관여도와 물리적·시간적 제약 또는 다른 사람들과의 사회적 상호작용의 정도 등과 같은 쇼핑상황에 따라 달라질 수 있다고 보았다. 이는 소비자에 따라 온·오프라인 쇼핑채널을 사용함으로써 얻게 되는 혜택과 비용이 달라질 수 있으며, 소비자는 주어진 상황에서 자신의 쇼핑동기에 가장 적합한 쇼핑채널을 선택하게 됨을 의미한다. 따라서 소비자의 쇼핑동기는 구매상황에서의 채널 선호도에 영향을 미칠 수 있으며, 이러한 관점에서 Aw(2019)는 옴니채널 환경에서 단순히 소비자의 온라인 또는 오프라인 채널 선택을 분석하는 것을 넘어 소비자의 웹루밍 행동에 직접적인 영향을 미칠 수 있는 쇼핑동기에 대한 보다 깊은 이해가 필요함을 강조하였다.

모바일 쇼핑을 포함한 기존의 온라인 커머스 연구에서는 소매점의 옴니채널 전략에서 활용된 기술적 특징과 소비자 수용의도를 설명하기 위해 관련된 다양한 이론적 모델을 제시해왔다. 그중 기술수용모델(TAM: technology acceptance model)은 새로운 혁신기술에 대한 소비자의 수용의도를 설명하는 데 있어 가장 널리 활용된 이론적 모델 중 하나로 볼 수 있다(Thaichon et al., 2023). TAM에 의하면 옴니채널 소매환경에서 모바일 앱과 같은 새로운 쇼핑방식에 대한 소비자의 사용의도는 모바일 쇼핑에 대해 소비자가 갖는 지각된 유용성과 사용 용이성에 의해 영향을 받는다(Silva et al., 2018). 지각된 유용성과 사용 용이성에 더해 혁신기술 사용상황 및 소비자 개인의 특성 또한 해당 기술사용의도에 영향을 미칠 수 있는데, Vahdat et al.(2020)은 동료효과(peer effect)와 같은 사회적 영향 역시 소비자의 모바일 쇼핑활동에 영향을 미칠 수 있음을 제시하였고, Arora and Sahney(2018)는 계획된 행동이론(TPB: theory of planned behaviour)에 기반해 소비자의 온라인에서의 검색 혜택과 오프라인에서의 구매 이득의 관점에서 웹루밍을 설명하고자 하였다. 그러나 Aw(2019)는 TPB를 구성하는 이론적 요소들만으로는 소비자의 웹루밍 행동을 설명하는 데 한계가 있음을 제시하며, 소비자의 쇼핑동기와 쇼핑채널에 대한 지각된 가치를 중심으로 소비자의 웹루밍 의도를 연구하였다. 이러한 기존 연구들은 소비자의 모바일 기반 웹루밍 행동을 이해하기 위해 모바일 앱이 지닌 기술적 특징과 더불어 쇼핑앱을 사용하면서 소비자가 기대하는 효용과 같은 개인의 특징적 요소들이 함께 고려된 이론적 모델을 적용할 필요가 있음을 보여준다.

이러한 점에서 확장된 통합기술수용모델(UTAUT2: unified theory of acceptance and use of technology2)은 소비자의 모바일 커머스 행동을 이해하고자 하는 기존 연구들에서 이론적 배경이 되는 모델로 활용되어 왔다. Oliveira et al. (2016)은 소비자의 모바일 결제방식 수용에 영향을 미치는 요소들을 규명하고자 UTAUT2를 연구모델의 배경으로 활용하였고, Verkijika(2018)는 소비자의 모바일 앱을 통한 구매 및 판매 등의 커머스 방식 수용을 설명하기 위해 UTAUT2를 활용하였다. 또한 한상린 외(2019)는 옴니채널 소비자들의 BOPIS(buy online pick up in store) 서비스 이용의도에 영향을 미치는 요인들을 분석하고자 UTAUT2를 활용하였다. UTAUT2는 소비자의 기술수용의도를 설명하기 위한 구성개념으로 성과기대, 노력기대, 사회적 영향, 촉진조건과 더불어 쾌락적 동기, 가격 가치, 습관을 고려한다(Venkatesh et al., 2012). 성과기대는 소비자가 기술을 사용하여 제품검색이나 구매 등의 쇼핑 행동을 할 때 얻게 되길 기대하는 혜택의 정도를 의미한다. 기존 연구에서는 소비자의 지각된 유용성이 모바일 커머스 기술수용에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다고 보았는데(Faqih & Jaradat, 2015), 성과기대는 이러한 지각된 유용성의 개념을 넘어 해당 기술을 사용함으로써 얻게 되는 상대적 장점 등의 외재적 동기의 개념을 포함한다. 노력기대는 소비자가 기술을 사용하는 과정에서 느끼는 용이성의 정도를 의미하는데, Zhang et al.(2012)은 모바일 거래에 대한 지각된 용이성이 높은 소비자일수록 모바일 커머스를 수용할 가능성이 높아질 수 있음을 제시하였다. 즉 노력기대는 소비자가 모바일 거래활동을 큰 노력 없이도 쉽게 수행할 수 있는 정도를 의미한다. 사회적 영향은 가족이나 가까운 친구와 같이 소비자에게 중요하고 의미 있는 관계로 여겨지는 사람들이 해당 기술을 사용해야 한다고 믿는 정도를 의미한다. Venkatesh et al.(2003)은 소비자가 혁신기술을 경험하기 시작하는 과정에서 개인이 따르고자 하는 준거집단이나 오피니언 리더(opinion leader)에 의해 사회적 영향의 효과가 발생된다고 보았고, Jaradat and Rababaa(2013)는 이러한 사회적 영향 요소가 소비자의 모바일 커머스 수용에 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 제시하였다. 촉진조건은 해당 기술을 활용하는 데 있어 필요한 지식 및 자원의 준비 수준과 해당 기술의 원활한 사용을 도울 수 있는 외적 지원 가능성의 정도를 의미하는데, 이러한 촉진조건은 모바일 커머스 사용에 기본적으로 필요한 소비자의 모바일 기기 사용 가능성과 더불어 인터넷 서비스 사용가능 위치여부 등과 같은 환경적 장벽의 존재 여부를 고려한다(Verkijika, 2018).

통합기술수용모델(UTAUT)이 앞서 언급된 성과기대, 노력기대, 사회적 영향 및 촉진조건의 구성개념들을 중심으로 소비자의 기술수용의도를 설명하고자 한다면, UTAUT2는 기존의 UTAUT에 쾌락적 동기와 가격가치, 그리고 습관이라는 요소들을 추가적으로 고려한다. Venkatesh et al. (2012)에 의하면 쾌락적 동기란 소비자가 기술을 사용하면서 얻게 되는 즐거움과 재미를 의미한다. 소비자의 기술수용 여부는 해당 기술의 효용성에 대한 개인적 신념과 더불어 기술에 대한 직접적인 체험에 기반하며, 이러한 체험적 요소의 비중은 점점 더 커지고 있다. Agarwal and Karahanna (2000)는 즐거움과 재미와 같은 소비자의 내적요인이 기술에 대한 소비자의 지각된 가치를 높일 수 있다고 보았으며, Davis(2010)는 소비자가 즐거움과 재미에 기반한 쾌락적 경험을 추구하기 위해 모바일 커머스 서비스를 이용한다고 보았다. 가격가치는 소비자가 기술을 사용함으로써 얻게 되는 지각된 혜택과 해당 기술을 사용하기 위해 지불하는 금전적 비용 간의 인지된 교환관계를 의미한다. 소비자는 기술을 사용할 때 소요되는 비용보다 기술로부터 얻게 될 효용이 클 때 높은 가격가치를 인지하게 되고 이는 기술수용의도에 긍정적 영향을 미치게 된다(Venkatesh et al., 2012). 즉 모바일 쇼핑에 있어 이러한 가격가치는 소비자의 모바일 앱을 통한 쇼핑활동이 오프라인 쇼핑대비 금전적 또는 시간적 비용은 줄이면서 더 큰 효용을 준다고 인지할 경우 높아지게 된다. UTAUT2의 마지막 요소인 습관은 소비자가 과거 학습으로 인해 특정 행동을 지속적이고 반복적으로 수행하는 정도를 의미한다. Venkatesh et al. (2012)은 습관적 요소가 기술사용 여부에 영향을 미치는 추가적인 결정요소가 될 수 있음을 제시하였고, Limayem et al.(2007)은 사용자의 기술에 대한 지식과 경험이 시간에 따라 축적되면서 습관이 형성된다고 보았다. 또한 Van Droogenbroeck and Van Hove(2021)는 UTAUT2에 기반해 소비자의 온라인 식료품 쇼핑활동을 분석하면서 습관적 요소의 유의성을 실증한 바 있다. 이러한 기존 연구들은 소비자가 쇼핑앱을 경험하고 익숙해질수록 해당 앱을 통한 모바일 쇼핑활동 역시 늘어날 수 있음을 시사한다.

본 연구에서는 소매점의 웹루밍 전략의 핵심인 모바일 쇼핑앱에 대한 소비자의 사용동기를 설명하기 위해 이러한 UTAUT2를 이론적 배경으로 선정하였다. 이를 통해 본 연구에서는 소비자들의 H&B 브랜드 모바일 앱을 통한 쇼핑동기는 무엇인지 살펴보고, 모바일 쇼핑앱 사용시간이 소비자의 H&B 소매점에서의 웹루밍 활동에 어떠한 영향을 미치는지 분석하고자 하였다.

본 연구에서는 소비자의 모바일 쇼핑앱 사용동기가 웹루밍 활동에 미치는 효과를 분석하기 위해 국내 마케팅조사 전문업체인 E사로부터 수집된 패널 빅데이터를 활용하였다. 해당 데이터는 국내 충청지역(대전, 세종, 충남, 충북)에 거주하는 소비자패널에 대한 2022년부터 2023년까지의 모바일 앱 사용데이터와 위치데이터 및 매장 결제금액 데이터로 구성되어 있다. 해당 소비자 패널 빅데이터에 기반해 본 연구에서는 국내 H&B 시장에서 최근 높은 성장세와 시장점유율을 차지하고 있는 C사의 O브랜드를 분석대상으로 선정하였다. 해당 브랜드는 최근 오프라인 매장 수를 늘리고 있는 것과 동시에 온라인과 모바일을 통한 배송과 주문 후 매장픽업 서비스와 같은 O2O 비즈니스 모델을 적극적으로 추진하고 있어 본 연구의 주제인 소비자의 모바일 쇼핑앱 사용동기 및 웹루밍 효과를 분석하는 데 적합하다고 판단하였다. 이에 본 연구에서는 조사기간 동안 O브랜드 모바일 앱을 사용하고 오프라인 매장에서 구매한 경험이 있는 소비자들과 더불어 모바일 앱을 사용하지 않고 매장에서 구매하거나 또는 모바일 앱은 사용하였으나 매장에서 구매는 하지 않은 소비자들 모두를 포함한 총 1,194명의 소비자 패널을 중심으로 분석을 수행하였다.

본 연구에서는 또한 소비자의 모바일 쇼핑앱 사용동기를 측정하기 위해 추가적으로 실시된 설문조사 자료를 활용하였다. 설문조사는 기수집된 패널 빅데이터와 마찬가지로 해당 데이터를 구성하고 있는 국내 충청지역에 거주하는 소비자패널 전체를 대상으로 실시되었다. 이 과정에서 소비자의 모바일 쇼핑앱 사용의도에 영향을 미칠 수 있는 요소들을 평가하기 위해 UTAUT2에서 사용되는 측정항목들을 참고하였다(Venkatesh et al., 2012, p. 178). <표 1>은 이러한 모바일 쇼핑앱 사용동기를 파악하고자 사용된 UTAUT2 요소들의 측정항목들을 나타낸다. UTAUT2의 각 구성개념은 모두 리커트 5점 척도(1=전혀 아니다, 5=매우 그렇다)로 측정되었으며, 이를 통해 소비자의 모바일 앱을 통한 쇼핑활동 동기를 파악하고자 하였다. 설문조사는 또한 해당 소비자 패널의 O브랜드 쇼핑활동에 영향을 미칠 수 있는 연령, 소득수준, 화장품 쇼핑빈도 등에 대한 응답자료 역시 수집하였다. 해당 설문조사 데이터는 온·오프라인에서 O브랜드를 경험한 1,194명을 대상으로 소비자 패널 ID를 통해 각 소비자의 실제 쇼핑활동 데이터와 결합됨으로써 모바일 쇼핑앱 사용동기가 웹루밍 활동에 미치는 영향을 분석하는 데 활용되었다.

본 연구에서는 소비자의 H&B 브랜드 쇼핑앱 사용동기가 웹루밍 활동에 미치는 효과를 분석하기 위해 분석대상으로 선정된 O브랜드 매장에서의 소비자들의 총 결제금액을 종속변수로 선정하였다. 이 과정에서 소비자들의 결제금액이 웹루밍 활동을 나타내는 변수가 될 수 있도록 전체 매장결제금액 데이터 중 결제점포명이 O브랜드 오프라인 지점명에 대한 정보를 포함하고 있는 결제내역들을 중심으로 분석을 진행하였다. 총 결제금액에 영향을 미치는 주요 독립변수로는 O브랜드 모바일 앱 사용시간과 O브랜드 오프라인 매장에서의 체류시간을 고려하였고, 통제변수로는 소비자의 인구통계적 특성을 나타내는 연령과 소득수준, 그리고 소비자가 설문을 통해 응답한 평소 화장품 쇼핑빈도를 고려하였다. 해당 변수들은 기존 연구에서 소비자의 온라인 또는 오프라인 채널 선호에 영향을 미칠 수 있는 요소들로 제시되어 왔다(Sharma & Fatima, 2025). <표 2>와 <표 3>은 각각 해당 변수들에 대한 주요 기술통계량과 변수간 상관관계를 보여준다. 본 연구에서는 소비자의 소득수준과 화장품 쇼핑빈도 각 변수를 연속형 변수로 처리함으로써 해당 변수들의 단계적 향상이 매장에서의 결제금액을 증가 혹은 감소시킨다는 선형적 가정의 검증을 용이하게 하였다(성욱준, 2014; Carpenter, 2008).

<그림 1>은 모바일 쇼핑앱 사용 여부에 따른 소비자들의 (로그 변환된) 매장쇼핑시간 및 결제금액의 평균값의 차이를 보여준다. 독립표본 t-검정 결과 각 평균값의 차이는 유의수준 α=.01에서 모두 유의한 것으로 나타났다. 이는 모바일 쇼핑앱을 사용하는 소비자들의 경우 모바일 쇼핑앱을 사용하지 않는 소비자들보다 매장쇼핑시간 및 결제금액이 모두 유의하게 더 높다는 것을 의미한다. 소비자의 이러한 모바일 쇼핑앱 사용동기를 파악하기 위해 활용된 설문항목들은 UTAUT2의 각 구성개념들을 측정하며, 해당 구성개념들은 요인분석(factor analysis)을 통해 계산된 요인점수(factor score)로 각 응답 소비자들의 사용동기를 설명할 수 있다. 본 연구에서는 UTAUT2를 구성하는 총 7개의 요인들 간의 상관관계를 최소화하면서 각 요인들을 구분하기 위해 배리맥스(varimax) 방법에 기반한 요인분석을 수행하였다. <표 4>는 도출된 요인 총 7개에 대한 확인적 요인분석(CFA: confirmatory factor analysis) 결과를 보여준다. 크론바흐 알파(Cronbach’s α) 값을 통해 내적 일관성을 측정한 결과 모두 .8 이상의 값을 갖는 것으로 나타나 높은 신뢰성이 확인되었다. 또한 모든 측정변수들에 대한 요인적재량이 .7 이상이고(단, PROM4의 경우 요인적재량이 .634로 나타났으나 내용타당도 확보를 위해 분석에 포함), 합성신뢰도(CR: composite reliability) 값은 .8 이상, 평균분산추출(AVE: average variance extracted) 값은 .6 이상으로 나타나 집중타당성이 있음을 확인하였다(Hair et al., 2011). 또한 본 연구에서는 UTAUT2 구성개념들 사이의 판별타당성을 검증하기 위해 HTMT(heterotrait-monotrait ratio of correlations) 값을 확인하였다. HTMT는 이질적 구성개념을 측정하는 지표들 간의 상관관계 평균과 동일한 구성개념을 측정하는 지표들 간의 상관관계 평균의 비율을 통해 계산되며 모든 HTMT 값이 .9 미만일 때 판별타당성이 입증된다(Henseler et al., 2015). <표 5>는 UTAUT2 구성개념들 간의 HTMT 값이 모두 보수적 기준인 .85 미만임을 보여주고 있어 구성개념들 간의 판별타당성은 확보되었음을 확인하였다.

그림 1. 모바일앱 사용 여부에 따른 평균값 비교

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본 연구에서는 소비자의 H&B 브랜드 쇼핑앱 사용동기의 웹루밍 효과를 분석하고, 소비자의 매장쇼핑시간과 모바일 쇼핑앱 사용시간, 그리고 매장에서의 총 결제금액 변수들 사이에 존재할 수 있는 내생성(endogeneity) 문제를 동시에 고려하고자 2단계최소제곱(2SLS: two-stage least squares) 모형을 적용하였다(Rutz & Watson, 2019). 즉 본 연구에서는 소비자의 H&B 소매점에서의 총 결제금액에 영향을 미칠 수 있는 비관찰된(unobserved) 요인이 소비자의 소매점에서의 쇼핑시간 및 모바일 쇼핑앱 사용시간에 영향을 미칠 수 있음을 가정하고, 해당 독립변수들과 오차항 사이의 상관관계를 고려해 다음과 같은 2SLS 모델을 적용하였다. 분석과정에서 각 모델식의 종속변수인 결제액, 앱 사용시간, 그리고 매장쇼핑시간 변수는 모두 로그(log) 변환된 값을 사용하였다.

식 (1)은 소비자 i의 모바일 쇼핑앱 사용시간 및 소매점에서의 쇼핑시간이 소비자 i의 H&B 소매점에서의 총 결제금액에 미치는 효과를 추정하며, 식 (2) 및 식 (3)에서는 독립변수이자 내생변수로 가정된 소비자 i의 모바일 쇼핑앱 사용시간 및 소매점에서의 쇼핑시간을 도구변수(IV: instrumental variable)를 통해 추정하였다(Ebbes et al., 2016). 도구변수로는 쇼핑앱 사용동기에 대한 UTAUT2 요인점수 값을 고려하였다. 관련된 기존 연구에서는 이러한 UTAUT2 요소들이 웹루밍과 관련된 소비자들의 옴니채널 쇼핑활동에 영향을 미칠 수 있음을 보여준다. Juaneda-Ayensa et al.(2016)은 패션브랜드 ZARA에서의 소비자들의 옴니채널 쇼핑활동 및 구매의도를 분석하기 위해 UTAUT2 요소들을 사용하였고, Yao et al.(2023) 역시 UTAUT2 요소들이 소비자들의 O2O 커머스 서비스 사용의도에 어떠한 영향을 미치는지 분석하고, 소비자의 오프라인 매장방문의 경우 이러한 UTAUT2 요소들의 효과가 어떻게 달라질 수 있는지를 제시하였다. 식 (4)는 변수들의 내생성으로 인해 야기될 수 있는 식 (1)~식 (3)에서의 오차항들의 분산 및 오차항들끼리의 공분산 행렬값을 추정하며(Sanderson & Windmeijer, 2016), 변수들의 내생성 여부는 해당 변수들이 외생변수라는 귀무가설을 Durbin 또는 Wu-Hausman 테스트를 통해 검증하는 방법으로 확인된다(Ullah et al., 2021).

<표 6>은 제시된 다중 내생변수 기반 2SLS 모델의 추정결과를 보여준다. 2SLS 모델 1단계에서는 내생변수인 매장쇼핑시간과 앱 사용시간을 종속변수로 놓고, 각각의 내생변수를 예측하는 도구변수들을 독립변수로 사용하였다. 먼저 매장쇼핑시간의 경우 모바일 쇼핑앱 사용동기와 관련해서 노력기대와 촉진조건 요소가 유의하게 나타나 쇼핑앱을 사용할 수 있는 기술적 조건이 만족되고 사용 편의성을 느끼는 소비자들이 오프라인 매장쇼핑시간을 늘리는 행동이 높아짐을 보여준다. 또한 상대적으로 젊은 소비자일수록 매장에서의 쇼핑시간이 늘어나고, 화장품 쇼핑빈도가 높은 소비자일수록 해당 H&B 매장에서의 쇼핑시간 역시 유의하게 증가하는 것으로 나타났다. 한편 앱 사용시간과 관련해서는 빠르고 효율적인 쇼핑을 위해 앱을 사용하고자 하는 소비자의 경우(i.e., 성과기대) H&B 브랜드 앱 사용시간이 증가되는 것으로 나타났고, 쇼핑앱 사용과정에서 즐거움과 재미를 느끼거나(i.e, 쾌락적 동기) 쇼핑활동 시 습관적으로 관련 쇼핑앱을 사용하는 경향이 높은(i.e., 습관 요인) 소비자일수록 H&B 브랜드 앱 사용시간 역시 증가하는 것으로 나타났다. 반면 사회적 영향에 의해 쇼핑앱을 사용하는 소비자의 경우 H&B 브랜드 앱 사용시간이 감소하는 것으로 나타났다. 관련된 기존 연구에서는 제품가격에 민감하거나 쇼핑 편의성을 중시하는 소비자일수록 온라인 쇼핑을 선호하는 반면, 쇼핑과정에서의 소셜(social) 활동과 같은 사회적 상호작용을 중시하는 소비자일수록 오프라인 매장에서의 쇼핑을 선호한다고 보았는데(Boardman & McCormick, 2018), 해당 분석결과는 이러한 사회적 교류를 중요시하는 소비자들의 H&B 쇼핑앱에 대한 상대적으로 낮은 앱 사용시간을 보여준다. 또한 습관적으로 H&B 쇼핑앱에 접속하는 소비자일수록 앱 사용시간 역시 늘어나는 것으로 나타났는데 이는 쇼핑앱에 대한 잦은 노출이 소비자의 해당 앱에 대한 익숙함과 더불어 긍정적인 태도를 유발해 앱 사용을 높일 수 있음을 시사한다(Fang et al., 2007). 이러한 분석결과는 소비자들의 쇼핑동기를 크게 목적지향적인 실용적 동기와 경험에 기반한 쾌락적 동기로 구분했을 때(Davis et al., 2014), 모바일 쇼핑앱 사용 역시 성과기대와 쾌락적 동기 모두에 의해 영향을 받고 있음을 보여준다. 즉 소비자들은 모바일 쇼핑 시 추구하고자 하는 목적을 효율적으로 달성하기 위해 앱을 사용할 수 있으며, 동시에 쇼핑과정에서 흥미롭고 재미있는 자극적 요소들을 찾아 즐거운 경험을 하고자 모바일 쇼핑앱을 사용할 수 있다. 분석결과는 또한 상대적으로 젊고 소득수준이 높지 않으며 화장품 쇼핑빈도가 높은 소비자일수록 H&B 쇼핑앱을 더 많이 사용하고 있음을 보여준다. 관련해서 <표 7>은 매장쇼핑시간 또는 앱 사용시간 중 하나의 단일 내생변수를 가정해 2SLS 모델을 추정한 결과를 보여주고 있다. 분석결과는 다중 내생변수 기반 2SLS 모델 분석결과와 마찬가지로 촉진조건, 쾌락적 동기, 습관 요인이 소비자들의 앱 사용시간에 유의한 정(+)의 영향을 미치고 있음을 보여준다.

2단계 결제금액과 관련해서는 단일 내생변수 기반 2SLS 모델 추정결과 H&B 쇼핑앱 사용시간의 증가가 소비자의 소매점에서의 매장쇼핑시간과 더불어 결제금액에 유의한 정(+)의 효과를 미치는 것으로 나타났다(<표 7>). 이러한 분석결과는 H&B 소매점이 모바일 쇼핑앱을 통해 자사 매장에서의 구매를 촉진시킬 수 있는 웹루밍 전략의 필요성을 제시한다. 분석결과는 또한 매장쇼핑시간이나 앱 사용시간의 경우와는 달리 상대적으로 소득수준이 높은 소비자가 H&B 소매점에서의 결제금액 역시 높은 것을 보여주고 있어 해당 고객층을 중심으로 한 차별화된 구매촉진 또는 제품타겟팅 전략의 필요성을 제시하고 있다.

소비자의 매장쇼핑시간 및 앱 사용시간 변수에 대한 내생성 검증결과 다중 그리고 단일 내생변수 기반 2SLS 모델 모두 유의수준 α=0.05에서 해당 변수들이 외생변수라는 귀무가설을 기각하지 못하는 것으로 나타났다(<표 6>과 <표 7>의 Durbin test와 Wu-Hausman test 결과 참고). 이에 제시된 분석모델에서 소비자의 매장쇼핑시간 및 앱 사용시간 변수를 독립변수이자 외생변수로 간주하여 소비자의 H&B 쇼핑앱 사용동기와 앱 사용시간에 따른 웹루밍 효과를 회귀모형(regression model)을 통해 분석하였다(<표 8>). Model 1에서는 소비자의 쇼핑앱 사용동기가 H&B 앱 사용시간에 미치는 효과를 분석하였으며, Model 2에서는 앱 사용시간이 소매점에서의 결제금액에 미치는 영향을 분석하였다. Model 3과 Model 4에서는 Model 2에 소비자의 쇼핑앱 사용동기와 앱 사용시간 변수 간의 상호작용항을 추가적으로 고려함으로써 소비자의 어떠한 쇼핑앱 사용동기가 앱 사용시간이 결제금액에 미치는 효과를 유의하게 조절하는지 분석하였다.

<표 8>은 각 분석모델에 대한 회귀모형 추정결과를 보여준다. 각 모델에 포함된 변수들에 대한 분산팽창계수(VIF: variance inflation factor) 값을 확인한 결과 모두 1.3 이하로 매우 낮게 나타나 다중공선성 문제는 없음을 확인하였다(Hair et al., 2011). 먼저 Model 1과 Model 2의 분석결과 H&B 쇼핑앱 사용시간은 소비자의 쇼핑앱 사용동기 중 성과기대, 촉진조건, 쾌락적 동기, 습관 요인에 의해 증가되는 것으로 나타났으며, 이러한 H&B 쇼핑앱 사용시간의 증가는 소비자의 오프라인 소매점에서의 결제금액에 유의한 정(+)의 효과를 가져올 수 있음을 보여준다. 이는 모바일 쇼핑앱이 소비자들에게 자사 제품을 홍보할 수 있는 온라인 채널로 활용되면서 잠재고객들을 오프라인 매장으로 끌어들이고 소매점에서의 구매를 촉진시키는 역할을 수행하고 있음을 보여준다. 즉 앱 사용시간의 증가는 소비자의 소매점에서의 구매액 수준에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 웹루밍 행동을 이끌 수 있음을 보여준다. Model 3과 Model 4의 분석결과는 H&B 쇼핑앱 사용시간이 결제금액에 미치는 효과가 소비자의 모바일 쇼핑앱 사용동기에 따라 강화될 수 있음을 보여준다. 즉 H&B 쇼핑앱 사용시간과 모바일 쇼핑앱 사용동기의 상호작용항 계수값을 살펴보면, 노력기대와 쾌락적 동기를 중심으로 쇼핑앱을 사용하는 소비자의 경우 H&B 소매점에서의 구매액도 증가하고 있는 것으로 나타났다. 이는 쇼핑앱을 통한 제품 탐색이 이해하기 쉽고 빠를수록 그리고 앱을 통한 쇼핑과정에서 재미와 즐거움을 느낄수록 소비자들의 앱 사용의 효과는 높아질 수 있으며, 이는 H&B 소매점에서의 구매액에 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 의미한다(Zhang et al., 2022). 본 연구의 분석결과는 모바일 쇼핑앱이 오프라인 채널 대비 빠르고 쉬운 제품탐색 및 제품정보 비교, 맞춤화된 제안 등의 기능으로 소비자들에게 낮은 검색비용과 편의성을 제공할 수 있음을 보여준다(Dekimpe et al., 2020). 모바일 쇼핑앱의 이러한 편의성은 H&B 브랜드 제품에 대한 고객경험을 증진시키는 데 기여할 수 있으며 특히 온·오프라인 채널 간 통합이 필수적인 웹루밍 전략에 중요한 요소로 작용할 수 있음을 제시한다(허재원, 김채복, 2018; Arora & Sahney, 2019). 이러한 분석결과는 또한 소비자의 쾌락적 동기가 모바일 쇼핑앱 사용시간을 넘어 소매점에서의 구매를 이끄는 핵심적 요소로 간주될 필요가 있음을 보여준다. 지각된 즐거움은 모바일 쇼핑앱과 같은 혁신제품에 대한 소비자들의 사용의도를 설명할 수 있으며(Dickinger et al., 2008), 이는 H&B 쇼핑앱이 앱 편의성과 더불어 오프라인 매장에서의 웹루밍 행동을 이끌 수 있는 흥미와 재미 요소가 함께 디자인될 필요가 있음을 제시한다.

소비자들은 개인의 쇼핑동기와 목적에 따른 유통채널의 조합을 선택함으로써 쇼핑가치를 높이려고 하며(Heitz-Spahn, 2013), 소매점은 오프라인 채널과 온라인 채널의 통합에 기반한 고객과의 접점 확대로 매출성과를 높이고자 한다(Neslin et al., 2006). 소비자의 유통채널 간 탐색 행동의 하나인 웹루밍은 향후 모바일 기기를 통한 소비자들의 멀티채널(multichannel) 쇼핑활동이 증가될 것으로 예상되면서 그 적용범위가 더욱 확산될 것으로 기대된다. 모바일 앱은 물리적 점포와 디지털 소매환경을 연결시키는 하나의 유통채널로서 웹루밍 소비자들이 소매점을 방문하기 전이나 소매점 내에서 쇼핑을 하는 중에도 스마트폰을 통해 필요한 정보를 즉각적으로 얻을 수 있도록 돕는다. 특히 다양한 제품군을 포함하고 있는 H&B 시장에서 소매점들은 모바일 앱에 기반한 옴니채널 전략을 통해 고객들과의 접점을 늘려나가고 있으며, 소비자들 역시 쇼핑앱을 통한 맞춤화된 서비스를 제공받을 수 있는 기회가 확대되면서 H&B 제품 및 서비스에 대한 접근성이 높아지고 있다. 이에 본 연구에서는 최근 급격히 성장하고 있는 건강·미용 시장을 중심으로 소비자들의 모바일 쇼핑앱 사용동기를 UTAUT2의 이론적 배경하에서 살펴보고, 이러한 앱 사용동기가 소비자들의 웹루밍 행동에 미치는 효과를 분석하였다.

분석결과 소비자의 H&B 쇼핑앱 사용시간은 UTAUT2 구성개념들 중에서도 성과기대와 촉진조건, 쾌락적 동기 및 습관적 요소에 의해 유의하게 증가될 수 있는 것으로 나타났다. 이는 웹루밍 전략의 일환으로 모바일 쇼핑앱 론칭을 고려하는 H&B 브랜드의 경우 소비자들의 효율적이고 편리한 제품 탐색을 돕고, 쉽게 설치하여 따라 할 수 있는 사용자 친화적인 앱을 디자인할 필요성을 시사한다. 본 연구결과는 또한 기술 친화적인 젊은 소비자가 디지털 기기 사용에 대한 선호도가 높아진다는 기존 연구결과와 같이(Guo et al., 2022) 상대적으로 젊고 화장품 쇼핑빈도가 높은 소비자일수록 H&B 쇼핑앱 사용시간이 증가하고, 소득수준이 높은 소비자일수록 소매점에서의 구매액 역시 증가함을 보여주고 있다. 이는 소비자의 평소 오프라인에서의 쇼핑패턴과 더불어 연령 및 소득수준과 같은 인구통계적 특성 역시 소비자의 쇼핑채널 선호도와 선택에 영향을 줄 수 있음을 시사한다(Shankar & Jain, 2023).

분석결과는 또한 H&B 모바일 쇼핑앱 사용이 소비자들의 실제 오프라인 매장에서의 구매액 수준을 높이는 웹루밍 효과를 가져올 수 있음을 보여준다. 소비자들은 쇼핑앱 사용 시 쾌락적 동기와 더불어 노력기대와 관련된 앱 사용편의성이 높아질수록 웹루밍 행동이 강화되는 것으로 나타났다. 편의성은 온라인 정보처리 과정에서 소비자의 쾌락적 가치를 높이고, 오프라인 매장에서의 거래과정에서 소비자의 효용적 가치를 높이는데(Shankar, 2021), 본 연구결과는 H&B 쇼핑앱의 사용편의성이 소비자의 웹루밍 행동을 이끄는 데에도 유의한 역할을 하고 있음을 보여준다.

모바일 기기를 중심으로 발전되고 있는 디지털 환경에서 소비자들의 쇼핑행동의 유형은 점점 더 복잡해지고 있으며, 소매점들 역시 온라인과 오프라인 채널의 통합에 기반한 새로운 유통전략을 추구할 필요성이 높아지고 있다. 옴니채널 환경에서 소비자들의 변화된 쇼핑행동을 분석하는 것은 학문적인 측면에서도 흥미로운 주제이며(Yao et al., 2023), 이에 본 연구에서는 소비자들의 기술수용행동을 고찰하는 데 적용되어온 UTAUT2를 이론적 모델로 활용함으로써 유통 마케팅의 관점에서 소비자들의 모바일 쇼핑앱을 기반으로 한 웹루밍 행동을 이해하고자 하였다. 즉 본 연구는 이러한 UTAUT2 요소들을 활용해 소비자들의 모바일 쇼핑앱 사용동기를 파악함으로써 모바일 채널을 통한 쇼핑동기가 소비자들의 웹루밍 행동의 기반이 되는 앱 사용시간 및 매장에서의 결제금액 수준에 미치는 효과를 실증분석하였다는 데 의의가 있다.

소비자들은 H&B 제품의 쇼핑과정에서 실용적·쾌락적 동기를 가지고 모바일 앱을 사용하며, 이러한 모바일 쇼핑의 효용적 가치는 소비자들의 오프라인 매장에서의 쇼핑활동이 포함된 웹루밍에서도 추구된다. 소비자는 쇼핑채널이 제공하는 가치와 개인의 쇼핑동기가 일치할 때 해당 채널을 선택하게 되고(Avnet & Higgins, 2006), 이는 소비자들이 웹루밍 과정에서 모바일 앱을 통해 다양한 쇼핑동기를 충족시킬 수 있음을 의미한다. 본 연구의 결과는 소비자의 쇼핑동기가 쇼핑채널 선호에 영향을 미칠 수 있다는 기존 연구결과를 보완하며(Boardman & McCormick, 2018), 소매점 입장에서 소비자의 원활한 웹루밍 활동을 지원할 수 있는 차별적인 모바일 채널전략의 필요성을 제시한다. H&B 브랜드는 모바일 쇼핑앱을 통한 편리한 제품검색 및 비교, 흥미로운 이벤트 실시 등을 통해 소비자의 구매의도를 높일 수 있으며, UTAUT2 구성개념 중 노력기대와 쾌락적 동기와 관련된 이러한 사용 편의성과 즐거움은 사용자와의 직접적인 상호작용을 가능케 하는 모바일 채널의 특징에 힘입어 소비자의 쇼핑앱 기반 웹루밍 행동을 촉진시킬 수 있을 것으로 기대된다.

본 연구결과는 모바일 앱을 활용한 효과적인 옴니채널 전략을 추구하는 소매점들과 마케터들에게 실무적 시사점을 제공한다. 소비자들은 모바일 앱을 통한 편리한 제품검색과 쇼핑경험을 기대하고 있는 만큼, H&B 소매점은 매장에서 구비하고 있는 화장품, 건강기능식품, 잡화 등 다양한 제품군 중에서도 고객 선호도가 높을 것으로 예상되는 SKU(stock keeping unit)를 중심으로 한 제품관리로 쇼핑 편의성을 증진시킬 필요가 있다(Hwang et al., 2015). 효율적 쇼핑이란 쉽고 빠른 쇼핑과정을 기대하는 소비자들의 욕구를 의미하며(Wagner & Rudolph, 2010), 이에 모바일 쇼핑앱에서의 원활한 제품검색 기능 및 제품배치(layout)를 통한 고객들의 앱 사용을 유도하는 전략이 우선될 필요가 있을 것이다. 또한 웹루밍 전략의 일환으로 온라인 주문 후 실제 제품수령까지의 배송시간을 줄이거나 고객이 직접 가까운 매장에서 픽업할 수 있도록 하는 서비스 전략을 강화할 필요가 있다. 본 연구의 분석결과는 H&B 소매점에게 있어 기존의 배송 서비스보다 빠르고 비용은 저렴한 ‘클릭 앤 콜렉트(click and collect)’ 서비스 전략의 필요성을 제시하고 있으며(Sheehan & Skelly, 2021), 편의성 강화를 위해 고객이 자주 찾는 매장이나 주거지 부근 가까운 매장에서 사용될 수 있는 쿠폰을 쇼핑앱을 통해 발행하여 소비자의 웹루밍 의도를 자극하는 촉진전략을 수행할 수 있을 것이다.

또한 분석결과 습관적으로 모바일 앱을 사용하는 소비자인 경우 H&B 쇼핑앱 역시 사용하는 경향이 높은 것으로 나타났으므로, H&B 소매점은 고객들이 쇼핑앱을 주기적으로 접속하여 제품정보를 찾고 오프라인 매장을 방문할 수 있도록 유도하기 위해 모바일 앱을 통해 진행 중인 프로모션이나 구매기회 정보를 제공할 필요가 있다. H&B 소매점은 또한 고객들의 감정적인 충동구매를 유도하는 전략을 구상할 필요가 있다. 즉 롱테일(long tail) 전략을 통해 소비자들이 모바일 앱에서 원하는 제품을 쉽게 찾을 수 있게 함으로써 자사 쇼핑앱에 대한 즉각적인 만족감을 높이고, 요일별로 달리 진행되는 딜(deal)을 통해 쇼핑앱을 주기적으로 접속하게 하는 전략을 취할 필요가 있다(Hwang et al., 2015).

소비자들은 또한 모바일 앱을 통해 제품을 검색하고 쇼핑하는 과정에서 즐거움과 재미를 기대하며, 이에 H&B 소매점은 모바일 앱을 통해 고객들이 쇼핑과정에서 경험할 수 있는 쾌락적 가치를 제공할 필요가 있다(Shankar & Jain, 2021). H&B 소매점들은 롱테일 전략의 일환으로 고객들이 찾는 다양한 제품군을 구비해놓는 것도 중요하지만, 소비자들이 쇼핑앱을 통해 즐거움이나 재미 등의 감정적 만족감을 느낄 수 있도록 유도하는 전략이 필요할 것이다. 예를 들어 특정 기간 동안 진행되는 경품행사나 비정기적 이벤트와 같은 촉진전략을 강화함으로써 소비자들이 모바일 앱을 통해 해당 프로모션을 알림받고 직접적인 혜택을 얻는 재미를 느낄 수 있도록 유인할 필요가 있다. 고객들의 흥미와 즐거움을 유발할 수 있는 게임적 요소들은 소비자들의 H&B 브랜드에 대한 인지도와 친근감을 높이는 데 효과적일 수 있으며, 이러한 쾌락적 동기는 소비자들이 쇼핑앱 내에서 더 오래 머물게 하고 더 자주 접속하게 함으로써 전체적인 앱 사용시간을 늘리는 데 기여하게 된다(Kim et al., 2014).

본 연구는 H&B 쇼핑앱 사용동기가 소비자의 웹루밍 행동에 미치는 인과적 효과를 규명하고 있으나 다음과 같은 한계점도 존재한다. 첫째, 본 연구의 경우 소비자의 웹루밍 행동에 초점을 두고 모바일 쇼핑앱 사용동기를 파악하는 데 노력한 만큼, 추후 연구에서는 소비자의 오프라인 매장에서의 쇼핑동기(예. 구매 중 판매원과의 상호작용에서 기대하는 쇼핑가치)를 파악함으로써 소비자들의 웹루밍과 쇼루밍에 대한 쇼핑동기를 보다 명확히 비교·분석할 필요가 있을 것이다.

둘째, 향후 연구에서는 본 연구에서 제시된 모바일 쇼핑앱 사용동기 외에 다른 요소들도 소비자의 쇼핑앱 사용과 웹루밍 행동을 강화시킬 수 있는지 분석할 필요가 있다. 예를 들어 소비자의 쇼핑앱 사용위치나 소매점의 지리적 위치와 같은 상황적 특징은 소비자의 앱 사용동기를 자극할 수 있으며 나아가 구매수준에도 영향을 미칠 수 있다. 또한 소비자들의 평소 모바일 채널에 대한 신뢰나 불확실성, 온라인 거래과정에서의 보안에 대한 민감도 등의 요소들 역시 H&B 쇼핑앱 사용수준에 영향을 미칠 수 있는 만큼, 향후 연구에서는 해당 요소들을 추가적으로 고려함으로써 연구의 범위를 확장시킬 수 있을 것이다.

마지막으로 향후 연구에서는 본 연구결과의 일반화를 위해 보다 다양한 제품군을 분석대상으로 고려할 필요가 있다. 예를 들어 소비자들은 고관여 제품의 경우 저관여 제품일 경우보다 구매 전 모바일 앱을 통한 정보탐색의 혜택과 중요성을 더 높게 인지할 수 있으며, 이에 해당 제품군에서 모바일 쇼핑앱 사용동기의 효과가 강화될 수 있다. 추후 연구에서는 이러한 소비자의 모바일 앱 사용동기가 매장쇼핑시간 및 소매점에서의 결제금액에 미치는 웹루밍 효과가 제품유형에 따라 어떻게 달라지는지 추가적으로 분석해볼 필요가 있을 것이다.