The Effect of Self-Bundling vs. Bundle Packaging on Variety Seeking Behavior: The Role of Consumer Knowledge

Li, Liang; Park, Se Bum

doi:10.17657/jcr.2019.04.30.3

J. Channel Retail. 2019; 24(2):47-63

pISSN: 1226-9263, eISSN: 2383-9694

DOI: https://doi.org/10.17657/jcr.2019.04.30.3

Research article

셀프번들링과 번들패키징 판매 방식이 소비자 지식수준에 따라 다양성 추구 행동에 미치는 영향*

이량¹, 박세범²^,^*

The Effect of Self-Bundling vs. Bundle Packaging on Variety Seeking Behavior: The Role of Consumer Knowledge

Liang Li¹, Se Bum Park²^,^*

Author Information & Copyright ▼

¹연세대학교 경영학과 석사 졸업

²연세대학교 경영대학 부교수

¹Graduate Student, School of Business, Yonsei University

²Associate Professor of Marketing, School of Business, Yonsei University

^*Corresponding Author : seapark@yonsei.ac.kr

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Received: Feb 26, 2019; Revised: Mar 28, 2019; Accepted: Apr 02, 2019

Published Online: Apr 30, 2019

초록

기존 연구에 따르면 소비자들은 번들패키징 방식 보다 셀프번들링 방식에서 보다 높은 다양성을 추구한다고 한다. 본 연구는 소비자가 번들 상품을 스스로 구성하거나 선택하는 과정에서 해당 번들에 포함된 상품 혹은 브랜드에 대한 지식수 준에 따라 다양성 추구 행동이 다르게 나타날 것이라는 가설 하에 실험을 수행하였다. 본 실험에 참여한 소비자들은 스스 로 번들 상품을 구성하는 셀프번들링 혹은 판매자가 제안하는 번들 상품 중 하나를 선택하는 번들패키징 방식 중 하나를 사용하여, 지식수준에 따라 국산 맥주 브랜드 3개(고지식), 대중 수입 맥주 브랜드 3개(중지식), 혹은 스페셜티 수입 맥주 브랜드 3개(고지식)를 대상으로 6캔 번들 상품을 구성하거나 판매자가 제안하는 5개의 번들 상품 중 한 가지를 선택하도 록 하였다. 소비자 다양성 추구 행동을 측정하기 위해 각 실험 조건 별로 실험참가자들이 실제 선택한 번들 선택지에 포함 된 서로 다른 맥주 브랜드의 개수를 측정하였고 해당 번들 안에서의 브랜드 간 분산을 구하여 다양성 추구 행동 지표로 사 용하였다. 분석 결과 소비자들은 번들패키징 방식보다는 셀프번들링 방식에서 더 높은 다양성 추구 행동을 나타냈으며, 국산 브랜드와 대중 수입 브랜드 보다는 제품에 대한 지식수준이 가장 낮은 스페셜티 수입 브랜드 맥주 조건에서 가장 높 은 다양성 추구 행동을 보인 것으로 확인되었다. 반면, 번들패키징 방식은 스페셜티 수입 브랜드 맥주의 번들 상품 구성 시 소비자의 다양성 추구 행동을 상당 부분 감소시킬 수 있는 것으로 나타났다.

Keywords: 번들프로모션; 셀프번들링; 번들패키징; 다양성 추구; 지식수준

학술지

인용지수 기준연도

2023

2024

2025

유통연구

2.86

2.46

2.73

경영학연구

2.25

1.44

1.89

소비자학연구

2.32

1.74

1.60

마케팅연구

1.91

1.72

1.43

광고학연구

1.94

2.0

1.19

셀프번들링과 번들패키징 판매 방식이 소비자 지식수준에 따라 다양성 추구 행동에 미치는 영향*

초록

『유통연구』, KCI 인용지수 3년 연속 최상위권 달성

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