통합가격 제시여부가 분할가격의 가격공정성 지각에 미치는 연구

전자상거래가 보편화됨에 따라 제품이나 서비스에 대한 가격을 표시할 때, 구매에 필요한 모든 가 격구성요소를 하나의 총 가격 형태(통합가격)로 표시하는 것이 아니라 두 개 이상의 부분으로 분리, 제시하는 분할가격(partitioned price)의 사용이 확대되고 있다. 최근에는 기본가격과 부가가격으로 양 분된 형태에서 확장되어 다수(多數)의 부가가격으로 구성된 분할가격까지 발견할 수 있으며, 판매자 가 다수의 분할가격을 사용하여 의도적으로 소비자가 지각하는 가격을 보다 낮추려는 목적으로 통합 가격을 생략하고 제시하는 사례가 늘어나고 있다. 따라서 본 연구는 선행연구에서 발견된 분할가격의 혜택이나 이점이 분할수준과 통합가격 제시여부에 따라서도 일관되게 나타나고, 소비자들의 회상가격 과 가격공정성의 지각에 어떻게 영향을 미치는 가에 대하여 연구하고자 한다. 분할수준 및 통합가격 제시여부를 독립변수로, 회상가격, 가격공정성의 지각을 종속변수로 채택하여 2(통합가격 제시여부) x 3(분할수준) 형태의 집단간 설계를 사용하여 실시되었다. 연구 결과는 첫째, 회상가격에 대한 통합가 격의 병행 제시여부의 조절효과가 입증되었다. 즉 통합가격이 병행 제시되면, 회상가격에 대한 분할 수준의 효과가 없어지며, 통합가격이 제시되지 않아야 분할수준의 효과가 나타났다. 둘째, 통합가격 제시여부의 가격공정성의 지각에 미치는 조절효과는 입증되지 않았다. 즉 통합가격이 제시되지 않으 면, 분할수준이 높아져도 가격공정성의 지각이 높아지지 않는 것으로 나타났으며, 통합가격을 제시하 면, 가격공정성의 지각은 소폭 향상되었으나 유의하지 않았다. 셋째, 분할수준이 가격공정성의 지각 에 미치는 영향은 문헌연구와 상반적으로 나타났다. 일반적으로 분할수준이 높아지면 가격공정성의 지각도 높아지는 것으로 알려져 있으나 분할가격이 제공할 수 있는 긍정적인 혜택은 분할가격의 또 한 야기할 수 있는 부정적인 측면에 의하여 상쇄되는 것으로 추정되었다. 따라서 실무적으로 분할가 격을 사용하기 위해서 통합가격을 제시하지 않아야 분할가격의 긍정적인 혜택을 기대할 수 있을 것 이다. 분할수준이나 통합가격 제시여부는 가격공정성의 지각에 영향을 미치지 않았으며 가격공정성의 지각의 제고를 위해서 다른 방안을 강구해야 할 것이다.

Partitioned pricing is a tactic in which a seller presents multiple prices for a single product or service instead of one, all-inclusive pricing. The purpose of this study firstly is to investigate effects of a partitioned price containing a variable number of price components on consumers’ total recall price, price fairness perception and purchase intention when the price is offered in the form of the partitioned price. Second purpose of the study is to investigate moderating effects of customers’ prior knowledge and involvement, which contain a variety of products’ attributes including price cues, on the customers’ price fairness perception in the partitioned price form.

The results were that the total recall price was appeared lower between a large and a small number of the price components by a level of the partitioned. Second, the effect of the partitioned pricing along with a presentation of the all-inclusive total price together is only effective when the total price was not presented. Third, the involvement role as the moderator for the price fairness perception was effective, but the prior knowledge was not, contrary to our expectations. The moderating effect of the involvement was four times stronger than the prior knowledge to the price fairness perception.

Practical implications for the consumers and marketers are that the partitioned pricing strategy was only effective when the all-inclusive total price was not presented with the partitioned price format. The multiple components of the partitioned pricing induced to be lowered to 8% of the recall prices depending on the level of the partitioned pricing. Theoretical contribution of this study is to reveal the moderating effect of the prior knowledge and the involvement on the price fairness perception in the partitioned pricing format.