서비스 실패유형에 따른 대응방안이 공정성 지각에 미치는 영향: 패션점포 내 고객불량행동 발생 상황의 타고객 관점에서

본 연구는 패션리테일 상황에서 발생하는 사회적 문제 중의 하나인 블랙컨슈머(black consumer) 현상에 관심을 두고, 패션점포 내 쇼핑 중 고객불량행동이 발생하였을 때, 판매원의 적절한 대응이 공정성 지각을 매개로 매장 내 타고객의 브랜드 신뢰와 충성도에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 서비스 실패의 유형과 대응방안에 대한 피험자 실험을 위해 시나리오 방법을 사용하였고, 서비스 실 패유형(결과/과정), 대응방안(소극적/적극적), 브랜드 애착집단(고애착/저애착)의 2x2x2 요인설계를 진행하였다. 총 320명이 실험에 참가하였고 불성실한 응답을 제외한 315명의 자료를 분석에 사용하 였다.

연구결과를 요약하면 첫째, 서비스 결과실패로 인해 불량고객이 발생한 상황에서 적극적인 대응이 소극적인 대응보다 타 고객의 분배공정성에 대한 지각을 높여주는 것으로 나타났으나, 서비스 과정실 패 상황에서 분배공정성은 적극적 대응과 소극적 대응 간 차이가 없었다. 둘째, 상호관계공정성 지각 의 경우, 서비스 결과 및 과정 실패 상황 모두에서 소극적인 대응에서보다 적극적 대응 상황에서 평 균값이 더 높게 나타났으나 그 정도는 서비스 결과실패보다 과정실패 상황에서 더 낮게 나타났다. 셋 째, 브랜드 애착의 조절효과를 살펴 본 결과, 서비스 결과실패 상황에서는 애착집단에 관계없이 소극 적인 대응에서보다 적극적인 대응에서 분배공정성 및 상호관계공정성을 높게 지각하는 것으로 나타 났다. 반면, 서비스 과정실패 상황에서는 애착이 높은 집단이 소극적인 대응에서보다 적극적인 대응 에서 분배 및 상호관계 공정성을 더 높게 지각하였으나, 애착이 낮은 집단은 대응유형 간 분배 및 상 호관계공정성 지각에서 차이가 나타나지 않았다. 넷째, 공정성 지각과 충성도 간의 관계에서 신뢰의 매개효과를 검증한 결과, 분배공정성은 신뢰를 통한 간접경로에서 브랜드 충성도에 영향을 미치는 것 으로 나타났으나 상호관계공정성은 신뢰를 통한 간접경로 외에 직접적으로도 브랜드 충성도에 영향 을 미치는 요인으로 나타났다.

마지막으로 연구결과를 바탕으로 다양한 이론적, 실무적 시사점을 논의하였고, 연구의 한계점과 함 께 향후 연구방향을 제시하였다.