점포 성과에 미치는 영향요인: 점포운영특성, 브랜드, 입점 시설 및 상권*

신규 점포의 목적인 이윤극대화를 위해서는 점포에서 발생할 것으로 기대되는 매출과 비용을 정확히 예측하는 것이 필 요하다. 이에 본 연구는 점포의 이윤을 결정하는 매출함수와 비용함수 중 매출함수에 초점을 두어 점포 성과인 매출을 결 정하는 요인을 탐색하고, 그 영향력을 분석하고자 한다. 이에 점포 매출에 영향을 미칠 것으로 예상되는 점포의 미시 전략 적 특성 변수와 브랜드 특성, 점포의 거시적 특성 변수를 하나의 모델에서 분석할 수 있는 베이지안 위계적 선형모형을 사 용하여 분석을 실시하였다. 구체적으로 점포의 미시 전략적 특성인 점포 운영 특성 변수와 점포가 보유한 브랜드 파워, 입 점 시설의 파워, 상권의 파워가 점포 성과에 미치는 영향을 1수준 모형으로 설정하였으며, 브랜드 수준, 입점 시설 수준, 상 권 수준에서 측정된 변수와 점포가 보유한 파워 변수들의 계층 간 상호작용을 살펴보기 위해 2수준 모형을 설정하였다.

전국적으로 점포를 보유한 국내 가죽제품 기업A의 2004년 점포 매출 자료를 이용하여 분석을 실시하였으며, 분석 결과 를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 점포 운영 특성 중 점포 운영기간, 점포 고정비, 점포 층이 점포 매출에 유의한 영향을 미치 는 것으로 나타났다. 둘째, 점포가 보유한 브랜드, 입점 시설, 상권의 파워 중 브랜드 파워만이 점포 매출에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 운영기간이 브랜드 파워가 점포 매출에 미치는 효과를 조절하는 것으로 나타났다. 넷째, 모형의 적합성 지표를 비교함으로써 선행연구에서 주로 이용한 다중회귀분석모형보다 본 연구에서 제시한 위계적 선형모형이 점포 매출을 결정하는 요인의 영향력을 분석하는데 더욱 적합함을 확인하였다.

향후 본 연구에서 제시한 모형을 통해 점포 성과를 추정함으로써 점포의 출점여부를 결정할 수 있을 뿐만 아니라 기존 점포의 성과와 모형에서 추정된 성과를 비교함으로써 해당 점포가 주어진 환경 하에서 보유한 자원을 효율적으로 활용하 고 있는지 평가하는데 사용할 수 있을 것이다.