Research article

가상현실 유통 환경에서의 원격실재감과 소비자 구매행동 분석*

한상린1, 안명아2,*
Sang-Lin Han1, Myoung-a An2,*
Author Information & Copyright
1한양대학교 경영학부 교수
2한양대학교 경영학박사
1Professor of Marketing, School of Business, Hanyang University
2Ph.D. in Marketing, Hanyang University
*Corresponding Author : bojogae0323@naver.com

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Received: Nov 21, 2017; Revised: Nov 12, 2018; Revised: Jan 10, 2019; Accepted: Jan 10, 2019

Published Online: Jan 31, 2019

초록

신기술이 접목된 가상현실(VR: Virtual Reality)환경의 쇼핑몰은 가까운 미래에 새로운 패러다임을 가져다 줄 것이다. 본 연구 는 미래의 유통환경에 알맞게 VR기술을 접목한 쇼핑환경을 구현하여 응답자들을 대상으로 직접 상품을 구매해 보는 형태의 쇼 핑체험을 통해서 가상현실 쇼핑환경에서 원격현실감(telepresence)과 사용자들의 이용행태를 알아보고자 하였다. 연구의 목적 으로는 첫째, 몰입(Flow)와 가상 리미노이드 이론을 바탕으로 하여 VR쇼핑환경에서 소비자들이 몰입경험을 하는데 필요한 심 리적 기술 체감의 요인들(원격현실감(telepresence), 도전감(challenge), 보디 오너쉽(body ownership), 통제감(control))과 지각된 가치요소들인 즐거움(enjoyment) 및 유용성(usefulness)과의 관계를 알아보고자 한다. 둘째, VR쇼핑환경으로부터 지각된 즐거 움과 유용성이 VR추후사용의도에 미치는 영향관계를 기술수용모형(TAM)을 이용하여 검정하고자 한다. 본 연구는 실제 수퍼 마켓과 비슷한 가상현실 수퍼마켓 구현하여 사용자들이 가상현실 수퍼마켓에서 쇼핑 체험을 하게 한 후 연구모형을 분석하기 위한 120명의 실험자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구결과로는 첫째, 가상 쇼핑몰 환경이라는 신기술 체감에 대한 심 리적 요인들은 지각된 가치 중 즐거움과 직접적인 영향관계를 가지고 있었다. 그러나 도전감은 즐거움과는 유의미한 영향관계 를 확인할 수 가 없었다. 둘째, 가상 쇼핑몰 환경에서의 신기술에 대한 심리적 요인들 중 보디오너쉽과 통제감은 지각된 가치 중 유용함과 유의미한 영향관계로 나타났다. 셋째, 가상현실 쇼핑몰 체험동안 지각된 가치들은 VR추후사용의도에 직접적인 영향 관계를 검정하였다. 마지막으로 본 연구를 통하여 가까운 미래에 다가올 VR 유통환경의 변화에 대비하여 다양한 유통전략을 구 사하여 실무적인 시사점을 제공하고자 하였다.

Keywords: 가상현실(VR) 쇼핑몰; 원격현실감; 몰입; 가상 리미노이드 이론; 기술수용모형; 심리적 기술체감


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