B2B 고객추천콘텐츠가 지각된 구매위험에 미치는 영향: 트랜스포테이션과 콘텐츠 신뢰성의 매개효과를 중심으로

ICT 기술이 다양한 분야의 혁신을 주도하면서 B2B 구매 의사결정 과정에서 디지털마케팅 활동의 영향이 증가하는 추 세다. 이에 따라 디지털마케팅에 소극적이었던 B2B 기업들도 디지털콘텐츠 제작과 온라인 채널 관리 등에 적극적인 노력 을 기울이기 시작하였다. 이러한 시도 중에서도 주목할 만한 것이 B2B 고객추천콘텐츠를 활용한 디지털 마케팅커뮤니케 이션 활동이다. B2B 고객추천콘텐츠는 ‘기존고객의 성공사례를 전략적으로 활용함으로써 공급기업의 차별적 강점을 전 달하는 스토리텔링 콘텐츠’로 정의된다. B2B 고객추천콘텐츠에서 기존고객은 공급기업의 역량을 증명하는 추천자 (referrer)로 등장하여 스토리의 전개를 이끄는 역할을 담당한다. 실제, 많은 B2B 기업들은 이미 사회관계망서비스(social media)나 기업홈페이지 등을 통해서 B2B 고객추천콘텐츠를 활발하게 공유하는 상황이다. 하지만, B2B 고객추천콘텐츠 의 효과를 실증적으로 분석한 연구는 아직 드물다.

본 연구는 B2B 고객추천콘텐츠가 B2B 구매 의사결정의 핵심 선행요인인 지각된 구매위험에 미치는 영향 과정을 파악 하는 데 초점을 맞춰 실증분석을 하였다. 특히, B2B 고객추천콘텐츠의 두드러진 특징인 스토리텔링 형식의 설득 효과를 밝히기 위해 스토리 몰입경험을 나타내는 트랜스포테이션 개념을 도입해 매개모형을 설정하였다. 또한, B2C 스토리텔링 광고의 선행연구 결과와 동일하게 B2B 고객의 트랜스포테이션 경험이 콘텐츠 신뢰성을 제고하는지도 확인하였다. 연구 결과, B2B 고객추천콘텐츠→트랜스포테이션→콘텐츠 신뢰성→지각된 구매위험으로 이어지는 순차적 매개효과가 존재 하는 것으로 나탔다. 이에 본 연구는 B2B 고객추천콘텐츠가 지각된 구매위험을 낮추는 효과과정을 실증적으로 밝힘으로 써 B2B 분야에서 스토리텔링 콘텐츠에 대한 이론적 이해의 기반을 넓히고 실무적 시사점을 제공했다는 점에서 의미가 있다.