셀프서비스 기술의 의인화와 소비자 충성도의 관계에 관한 연구: 즐거움의 매개역할을 중심으로

셀프서비스기술은 고객의 독립적인 서비스 생산을 위한 기술적 인터페이스이며 이러한 기술은 기업에게는 경제적 혜 택을 고객에게는 실용적 혜택을 줄 수 있다. 그러나 기업과 고객이 이러한 혜택을 얻기 위해서는 기술에 대한 고객의 지속 적 이용이 선행되어야 한다. 특히 서비스접점의 중요성을 고려하면 고객의 기술에 대한 감정적 관여가 기술기반셀프서비 스 접점을 보다 유의미하게 만들 수 있다. 본 연구는 셀프서비스기술의 의인화를 제안함으로써 의인화 여부에 따른 소비 자의 행동적 및 태도적 충성도에서의 차이를 검증하고, 의인화를 통한 감정적 반응인 즐거움에 대한 메커니즘으로 밝히 고자 한다.

이를 위해 본 연구는 의인화 vs. 비의인화 집단 간 실험 설계를 실시하였다. 연구 결과 비의인화된 셀프서비스기술보다 의인화된 셀프서비스기술에서 소비자의 태도적 충성도가 더 높았으며 소비자가 경험하는 즐거움 또한 더 높은 것으로 나 타났다. 더욱이 셀프서비스기술 의인화와 태도적 충성도간의 관계는 즐거움에 의해 부분 매개되는 것으로 나타났다. 반 면 셀프서비스기술의 의인화 여부에 따른 소비자의 행동적 충성도에서는 유의미한 차이가 나타나지 않았다.

본 연구는 기술기반셀프서비스에서의 소비자의 태도적 충성도를 얻고 즐거움을 경험하게 할 수 있는 요소로 의인화에 초점을 두었다. 이러한 연구는 셀프서비스기술에 대한 소비자의 수용이라는 관점에서 한 발짝 더 나아가 감정적 관여로 의 새로운 목표설정이 필요함을 시사하고 있다.