패널 자료 분석을 활용한 유통업자 상표 이용도와 점포 충성도의 관계*

기술의 발달 및 소비 패턴의 변화, 다양한 채널의 진입 뿐 아니라 채널 간 경계가 없는 무한 경쟁 체제 속에서, 유통업체 들은 점포의 차별화와 수익성 제고를 동시에 실현 시킬 수 있는 전략적 무기이자, 이를 통해 궁극적으로 고객의 점포에 대 한 충성도를 이끌어낼 수 있는 효과적인 수단으로 PB 개발 및 확대에 많은 투자를 하고 있다. 그러나, PB는 정말 점포 충 성도 제고에 도움이 되는 것일까? 그리고 도움이 된다면 다른 어떤 요인들이 이 관계를 더욱 강화시킬 수 있을까? 본 연구 는 이와 같은 질문에서 시작되었다. 이를 확인하기 위해 본 연구에서는 기존의 연구들과는 차별적으로 닐슨코리아에서 관리‧축적하고 있는 2,000여명의 패널들의 3년간의 FMCG 구매 데이터를 기반으로 주요 변수들을 계산하였으며, 설문 조사를 병행하여 데이터의 구조와 완성도를 높였다. 가설 검정은 2SLS(Two Stage Least Squares)방식을 사용하였다. 대 형마트를 중심으로 한 본 연구에서 PB구매 비중과 점포 충성도간의 관계를 확인해 본 결과, 특정 점포에서의 PB 구매가 높아질수록 점포에 대한 충성도는 높아지며, 점포의 충성도가 높아질수록 해당 점포에서의 PB구매 비중 역시 높아짐을 알 수 있었다. 그리고 이 두 변수간의 관계에 대한 조절변수로 카테고리에 대한 관여도, PB의 품질, 그리고 고객들의 멀티 채널 이용수준을 상정하고 그 조절효과를 분석해 본 결과, 각 변수의 조절효과는 대형마트 3사마다 조금씩 다르다는 것 을 확인하였다.