소비자가 지각한 복합쇼핑몰의 가치가 삶의 행복에 미치는 영향

복합쇼핑몰은 유통산업발전법상 대규모점포의 종류 중 하나로 다음과 같이 정의되고 있다. ‘용역의 제공장소를 제외한 매장면적의 합계가 3천 제곱미터 이상인 점포의 집단으로서 쇼핑, 오락 및 업무 기능 등이 한 곳에 집적되고, 문화·관광 시설로서의 역할을 하며, 1개의 업체가 개발·관리 및 운영하는 점포의 집단’으로 규정하고 있다. 즉, 복합쇼핑몰은 백화점, 대형마트, 영화관, 식당 등을 한곳에 모아 쇼핑 이외에도 문화, 외식, 레저 등을 원스톱으로 즐길 수 있는 쇼핑 플랫폼이라고 할 수 있다(차성수, 박철, 2012).

이러한 특징 때문에, 복합쇼핑몰은 소비자의 다양한 욕구를 한 장소에서 충족시킬 수 있는 공간으로서, 쇼핑을 넘어 놀이, 공연, 교육, 휴식, 레저 등의 기능을 제공하여 소비자 후생에 다양한 관점에서 기여하고 있다. 또한 복합쇼핑몰은 사회의 다양한 구성원에게 낮은 비용으로 양질의 문화생활과 체험, 사회적 교류, 취미활동에 접근할 수 있는 기회를 제공함으로써 다양한 가치를 실현할 수 있다고 볼 수 있다. 그러므로 본 연구에서는 먼저 이러한 소비자 후생 관점의 긍정적인 기능을 소비자 측면에서 어떠한 가치를 지각하는지 확인하고자 한다.

일반적으로 지각된 가치는 소비자가 얻은 것과 포기한 것에 대한 인식을 기반으로 하여, 제품 또는 서비스의 효용성에 대한 소비자의 전반적인 평가로 정의되었다(Zeithaml, 1988). 이전의 선행연구들은 지각된 가치가 소비자 만족 등 다양한 맥락에서 소비자의 심리와 행동에 영향을 미치는 중요한 구성 요소라는 것을 밝히고 있다(Gan & Wang, 2017). 이러한 이유에서 지각된 가치는 마케팅 분야에서 활발하게 연구되어 왔다.

Sweeney and Soutar(2001)는 지각된 가치의 개념을 가격에 대한 기능적 가치, 품질에 대한 기능적 가치, 감성적 가치, 사회적 가치의 구체적인 네 가지 차원으로 확장하였다. 이러한 고객가치의 다차원적 접근은 제품 및 서비스를 구매하는 소비자들의 구매를 비롯한 관련 행동의도를 설명하는 데 있어서 기존의 단일차원 구성개념보다 고객들이 지각하는 가치를 구체적으로 잘 설명할 수 있다(이성호, 한상린, 2015; Sweeney & Soutar, 2001).

다양한 연구들이 다차원적 접근을 통해 다양한 차원의 지각된 가치가 다양한 용어로 연구되고 있다. 그중 보편적으로 많이 이용되고 있는 지각된 가치의 차원을 다음과 같이 네 가지로 정리해볼 수 있다.

첫 번째로 실용적 가치(utilitarian value)는 공리주의적 가치, 기능적 가치, 경제적 가치 등 여러 표현으로 연구되고 있지만, 그 의미는 편리성, 비용 절감 등 소매점을 통해 전달되는 기능적, 도구적 편익을 말하며, 이용자의 효용성과 성능에 대한 인식에 초점을 맞추고 있다(Hsu & Lin, 2016; Gan & Wang, 2017; Xu et al., 2015). 하지만 본 연구에서는 복합쇼핑몰이 제공하는 여러 가지 편익들 중에 실용적 가치는 고려하지 않았다. 그 이유는 복합쇼핑몰은 여러 입주업체들로 구성되어 있기 때문이다. 즉, 입주업체마다 고유의 브랜드의 컨셉과 가격정책 등이 상이하기 때문에 단일 브랜드 점포에 비해 소비자가 복합쇼핑몰을 대상으로 하나의 실용적 가치 및 경제적 가치를 느끼기는 어려울 것이다. 그러므로 특화되고 명확한 복합쇼핑몰의 지각된 가치를 평가하기 위해 본 연구에서는 사회적 가치, 정서적 가치, 경험적 가치를 선택하였다.

먼저 본 연구에서 고려하고 있는 정서적 가치(emotional value)는 다수의 지각된 가치연구에서 자주 인용되고 있으며, 소매점을 이용하면서 파생되는 즐거움 및 행복과 같은 비기능적 편익, 즉 정서적 편익과 관련이 있다(Heijden, 2004). 예를 들어, 크리스마스 시즌의 쇼핑은 구매하고자 하는 선물을 구매하는 것처럼 소비자가 의도된 목표를 성공적으로 달성하는 것 이외에도, 선물을 구매하지 않더라도 크리스마스 시즌에 특화된 쇼핑공간과 이벤트들을 경험하면서 즐거움과/또는 재미를 제공받으면서 소비자에게 가치를 불러일으킬 수 있다(Babin et al., 1994). 다시 말해, 쇼핑은 구매 여부에 관계없이, 다양한 방법으로 소비자에게 쾌락적 가치를 제공하고 있다.

또한 즐거움과 재미뿐만 아니라, 쇼핑을 통해 소비자들은 여러 다양한 정서적 가치를 느끼게 된다. David and Hodges(2012)는 이러한 정서적 가치를 자기만족 가치(self-gratification value)라고 표현하고 있으며, 정성조사를 통해 소비자들은 쇼핑이 긴장을 풀고 스트레스를 풀거나 일상에서 변화하는 데 도움이 된다고 밝혔다.

둘째는 사회적 가치이다. Sweeney and Soutar (2001)는 사용자가 쾌락적 및 공리주의적 가치뿐만 아니라 사회적 가치로도 제품과 서비스를 평가한다고 주장했다. 사회적 가치는 지위 향상과 자존감을 통해 실현되며(Rintamäki et al., 2006), 쇼핑 경험을 공유하고 다른 사람들과 교류함으로써 사용자는 더 많은 자아 정체성을 획득할 수 있다(Gan & Wang, 2017).

또한 소비자들은 구매를 목적으로 하지 않고도 가족이나 친구와 시간을 보내기 위해 쇼핑몰에 간다. 따라서 친구, 가족, 판매원 및 기타 소비자와의 인적 상호 작용을 통해 얻게 되는 긍정적인 쇼핑 경험이 바로 사회적 가치인 것이다(David & Hodges, 2012).

David and Hodges(2012)는 백화점 이용고객들을 대상으로, 소비자들은 친구 및 가족과 어울리는 것을 좋아했고, 다른 사람들과 시간을 보내기 위해 대형 매장에서 쇼핑하는 것을 좋아한다는 것을 발견했다. 이러한 결과를 통해 소비자들은 궁극적으로 소매 형식 중 하나에서 쇼핑을 통해 사회화 가치를 얻을 수 있다고 주장했다.

마지막으로 본 연구에서 고려한 복합쇼핑몰의 가치는 경험적 가치(epistemic value)이다. 전통적인 소비자 가치 관련 문헌에는 소비자 가치를 조사하기 위한 다양한 관점의 가치들이 포함되어 있다. 하지만 경험적 가치가 가지는 긍정적인 영향력, 구체적으로는 경험적 가치 그것이 소비자 만족에 미치는 영향은 거의 다루어지지 않았다(Wu & Liang, 2009). 아무래도 판매에 초점을 맞추고 있는 소매점들을 대상으로 생각한다면, 그들이 소비자들이 원하는 다양한 가치를 실현하는 것은 어려울 것이다. 하지만 복합쇼핑몰의 다양한 입주업체들과 복합공간들은 소비자들에게 다양한 경험을 제공하고 있다.

일반적으로 경험적 가치는 소비자에게 호기심을 유발하고, 새로움을 제공하고, 지식에 대한 욕구를 충족시키고, 최신 트렌드와 패션을 따라가게 해주는 인식적 가치로 정의하였다(David & Hodges, 2012).

David and Hodges(2012)는 소비자들이 시장에서 새로운 트렌드와 패션, 새로운 아이디어 및 참신한 제품에 대한 노출로 인해 영감을 얻고 새로운 아이디어를 찾기 위해 쇼핑을 간다는 것을 발견하였다.

본 연구에서는 복합쇼핑몰의 가치, 복합쇼핑몰 이용으로 인한 소비행복, 삶의 행복 사이의 구조적 인과관계를 확인하고자 한다. 이를 위해 본 연구에서 선행연구를 통해 복합쇼핑몰의 지각된 가치로 사회적 가치, 정서적 가치, 경험적 가치로 구성하였다. 또한 소비자들의 삶에 대한 행복을 고차요인(second-order construct) 모델로 단일화하였으며, 이는 소비행복과 삶에 대한 행복 사이의 인과관계를 단순화시킴으로 인해, 두 개념 간의 관계를 명확히 파악하기 위한 이유가 있다. 또한, 삶에 대한 행복을 구성하는 하위요인들이 가질 수 있는 개념의 중복성을 배제하는 효과가 있다. 따라서 복합쇼핑몰에 대한 각각의 지각된 가치와 소비행복, 그리고 소비행복과 전반적인 삶의 행복 사이의 구조적 인과관계를 <그림 1>과 같이 연구모형으로 설정하였다.

그림 1. 연구모형

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본 연구에서는 현재 복합쇼핑몰을 활발히 이용하고 있는 소비자뿐만 아니라 복합쇼핑몰의 이용이 빈번하지 않지만, 이용 경험이 있는 소비자들도 향후 잠재적 이용자로 가치 있는 소비자이기 때문에 설문 대상에 포함하였다. 자료의 수집 방법으로는 설문조사를 이용하였으며, 먼저 30명을 대상으로 예비조사를 시행한 후 설문 상의 표현 및 수정사항을 보완하였고, 예비조사를 통해 수정된 설문지를 이용하여 본 조사를 진행하였다. 조사지역은 서울과 경기/인천이 전체의 약 50%를 차지하고 있으며, 나머지 지역들이 합쳐 약 50%를 차지하고 있다. 복합쇼핑몰이 서울, 경기/인천 지역에 상대적으로 많이 분포하고 있어, 해당 지역의 소비자들에게 노출도가 높을 것으로 판단하여 50%의 비율을 할당하였다. 이는 본 연구의 목적이 소비자가 느끼는 복합쇼핑몰의 가치와 행복에 있으므로, 복합쇼핑몰의 가치를 평가하기 위해서는 복합쇼핑몰의 노출도가 다소 높은 것이 연구의 목적에 부합한다고 판단하였기 때문이다.

본 조사는 1,000명을 대상으로 진행되었으며, 자세한 표본의 특성은 <표 1>에서 확인할 수 있다. 남성이 50.7%, 여성이 49.3%로 성비율을 맞추었으며, 20대 14.3%, 30대 23.5%, 40대 31.3%, 50대 21.0%, 60대 이상이 9.9%로 나타났다. 학력은 고졸이 10.9%, 대학재학 3.5%, 대학졸업이 68.8%, 대학원 재학 및 졸업이 16.7%, 기타가 0.3%를 차지하고 있으며, 학력은 대졸이 68%로 가장 높은 구성비를 차지하고 있는 것으로 나타났다. 소득은 100만 원 이하 9.2%, 101~200만 원 11.9%, 201~300만 원 25.2%, 301~400만 원 17.9%, 401~500만 원 14.3%, 501만 원 이상이 21.5%로 소득분포는 비교적 한곳에 편중됨 없이 골고루 나타나고 있다.

설문조사 결과는 SPSS 18.0을 통해서 기초통계분석을 시행하였고, 확인적 요인분석과 가설검증을 위한 경로분석은 Amos 25 를 통해서 구조방정식 모형분석을 수행하였다.

본 연구에서 사용된 측정항목은 다음과 같다. 복합쇼핑몰의 사회적 가치 4개 항목, 정서적 가치 4개 항목, 경험적 가치 4개 항목, 복합쇼핑몰을 이용하면서 느끼는 소비행복 4개 항목, 삶의 전반적 행복은 인지적 행복 4개 항목과 정서적 행복 5개 항목 등을 선행연구를 바탕으로 본 연구의 상황에 맞게 사용하였다. 인구 통계적 항목을 제외한 모든 항목은 7점 리커트의 다항목척도로 ‘(1) 전혀 그렇지 않다’부터 ‘(7) 매우 그렇다’로 구성하였다.

복합쇼핑몰의 사회적 가치는 ‘친구, 가족 등 사람들과의 상호작용을 통해 긍정적인 쇼핑 경험을 얻는 것’으로 정의하였다. 세부 측정항목으로 David and Hodges(2012)의 연구를 기반으로 본 연구내용에 맞도록 수정하여 ‘사람들을 만나기 좋은 만남의 장소이다’, ‘가족과 시간을 보내기 좋다’, ‘사람들을 만나 사교활동을 하는 커뮤니티 공간으로 좋다’, ‘친구 및 가족과 함께 식사와 차를 마시기 좋다’의 4개 항목으로 구성하였다.

복합쇼핑몰의 정서적 가치는 ‘개인의 웰빙, 즉 스트레스를 해소하고 기분을 개선하는 쇼핑 경험을 얻는 것’으로 정의하였다. 세부적 평가항목은 David and Hodges(2012)의 연구를 참고하여 ‘정신적 힐링을 경험한다’, ‘스트레스가 해소된다’, ‘휴식할 수 있는 공간이다’, ‘친근하고 거부감 없는 편안하다’의 4개 항목으로 구성하였다.

복합쇼핑몰의 경험적 가치는 ‘호기심을 자극하고 새로움을 제공하며 다양한 경험에 대한 욕구를 충족시키는 쇼핑경험’으로 정의하였다. 세부 측정항목으로 David and Hodges(2012)의 연구를 참고하여 ‘유행이나 트렌드를 탐색할 수 있다’, ‘새로운 것들을 경험하기 좋다’, ‘도심속의 여행공간을 제공한다’, ‘구경하면서 돌아다니기 좋다’의 4개 항목으로 구성하였다.

복합쇼핑몰 경험에 대한 소비행복은 ‘쇼핑을 하는 동안 구매 또는 이용 경험 중에서 파생된 만족이상의 긍정적인 감정’으로 정의하였다. 세부적 평가항목은 기존 연구(박지연, 김도일, 2020; Cherrier & Munoz, 2007; Nicolao et al., 2009; Van Boven & Gilovich, 2003)를 참고하여 ‘이 쇼핑몰을 이용하는 동안 기분이 좋다’, ‘이 쇼핑몰을 이용하는 동안 행복하다’, ‘이 쇼핑몰을 이용하는 것은 나에게 활력소가 된다’, ‘이 쇼핑몰을 이용하면서 좋은 소비경험을 가지게 되었다’ 의 4개 항목으로 구성하였다.

마지막으로 삶에 대한 행복은 ‘사람이 느끼는 일상적인 삶에 대한 느낌 및 전반적인 생활에 대한 만족감의 정도’로 정의하였으며, 하위구성요인으로 인지적 행복과 정서적 행복으로 구성하였다. 세부적 평가항목은 주관적 행복 중 인지적 행복은 기존 연구(김상희, 2007; 이성호, 2016; Diener et al., 1985)를 참고하여 ‘나는 대체로 내가 원하는 것에 가까운 생활을 하고 있다’, ‘나는 나의 삶에 대해 만족한다’, ‘자신의 삶에 만족하는지’, ‘나는 지금까지 내 삶에서 내가 원하는 중요한 것들을 이뤄왔다’, ‘나는 앞으로도 지금같이 내 삶을 유지하고 싶다’의 5개 항목으로 구성하였다. 또한 정서적 행복은 기존 연구(김상희, 2007; 이성호, 2016; Campbell et al., 1976)를 활용하여 지루한/흥미로운, 괴로운/즐거운, 쓸모없는/귀중한, 공허한/알찬, 낙담한/희망찬의 4개 항목으로 측정하였다.

다음으로 복합쇼핑몰에 대한 지각된 가치, 소비자의 소비행복, 삶의 행복에 대한 측정항목들의 수렴타당성을 측정하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 변수 간의 요인분석 결과는 <표 2>에 제시된 것처럼, 각 요인별로 지시변수들의 요인적재량이 모두 최소값 0.7 이상으로 적합한 수준을 보이고 있다. 단지, 이 과정에서 경험적 가치의 측정항목 중 ‘도심속의 여행공간을 제공한다’는 한 개 항목의 타당성이 낮아 제외하였다.

또한 복합신뢰도(composite reliability)가 최소값 0.86으로 모두 기준치 0.7 이상이고, 평균분산추출값(average variance extracted)의 최소값이 0.59로 모든 값이 기준치인 0.5 이상을 상회하고 있어 구성개념들의 수렴타당성이 확보되었다. 확인적 요인분석의 모형 적합도도 χ²=899.96(p<0.01), df=237, GFI=0.93, CFI=0.96, NFI=0.95, AGFI=0.91, TLI= 0.96, RMSEA=0.05로 χ²값을 제외하고는 모두 양호하게 나타났다. 이와 더불어 크론바하 알파값(Cronbach’s alpha)을 통해 측정변수의 신뢰성을 평가한 결과, 사회적 가치 0.85, 정서적 가치 0.87, 경험적 가치 0.85, 소비행복 0.92, 인지적 행복 0.91, 감정적 행복 0.91로 측정변수들의 신뢰도는 모두 높은 수준을 보였다. 따라서 각 차원의 지시변수들의 타당성과 신뢰성이 모두 확보되었다고 할 수 있다(<표 2> 참조).

다음으로 판별타당성 검증결과, 몇몇 변수 간의 상관계수 값이 높게 나타났으나, 모든 구성개념 간 상관계수값(0.27~0.72)에서 최대값이 0.72로 평균분산추출값의 제곱근(0.76~0.87)에서 최소값 0.76보다 작게 도출되어 판별타당성도 확보된 것으로 판단되었다(<표 3> 참조).

복합쇼핑몰에 대한 지각된 가치－쇼핑행복－삶에 대한 행복에 관한 연구가설 검증과 연구모형의 적합도를 검증하기 위하여 공분산 구조분석을 실시하였다. 분석된 최종모형의 전반적인 구조방정식 모형 적합도는 다음의 <표 4>에서 보는 바와 같이 χ²=1,068.58(df=243, p<0.01), GFI=0.92, CFI=0.95, NFI=0.94, AGFI=0.89, TLI=0.95, RMSEA=0.06으로, χ²값을 제외하고 모두 양호하게 나타났으므로 비교적 자료를 잘 설명해주는 모델로 평가할 수 있다. 가설검증 결과 <표 4>에 정리된 것처럼 가설1을 제외하고 최초 설정했던 모든 연구가설이 통계적 유의성과 함께 채택되었다.

구체적으로, 가설1에서 설정한 사회적 가치는 소비행복에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 본 연구에서 설정한 사회적 가치는 친구, 가족 등 사람들과의 상호작용을 통해 긍정적인 쇼핑 경험을 얻는 것으로 정의하였기 때문에, 복합쇼핑몰이라는 공간에서 사교활동을 통해 느끼는 가치이므로 구매 및 소비를 통한 행복감과는 직접적인 관련성이 낮은 것으로 추론할 수 있다. 가설2와 3의 결과를 통해, 복합쇼핑몰에 대해 소비자가 느끼는 정서적 가치(β= 0.68, t=12.30, p<0.01)와 경험적 가치(β=0.29, t= 8.04, p<0.01)는 복합쇼핑몰에서 쇼핑을 하면서 느끼는 소비행복에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 정서적 가치가 경험적 가치에 비해 상대적으로 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이것은 소비자들이 복합쇼핑몰을 이용하면서 편안한 휴식과 정신적 힐링과 같은 정서적인 편익들을 얻을 수 있는 가치 있는 공간으로 느끼는 것이, 소비자가 복합쇼핑몰에서의 쇼핑을 더 행복하게 지각하게 하는 보다 중요한 요인이라는 것을 나타내주는 결과라 할 수 있다.

또한 가설4의 결과를 통해, 복합쇼핑몰에서의 쇼핑행복은 소비자의 삶에 대한 전반적인 행복감에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=0.58, t=17.13, p<0.01). 즉, 소비자의 삶에 대한 행복감을 높이는 데 있어서, 복합쇼핑몰에서 쇼핑을 하면서 느끼는 행복감이 긍정적인 도움이 될 수 있다는 것을 의미한다.

소비자가 지각한 복합쇼핑몰의 가치와 소비자의 삶의 행복 간 소비행복의 매개효과분석을 실시하였다. 분석 결과, <표 5>에서 보는 것과 같이 먼저, 소비자가 지각한 복합쇼핑몰의 사회적 가치는 소비행복을 매개하여 삶의 행복에 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다(β=–0.02, p=0.47). 둘째, 심리적 가치는 소비행복을 매개하여 삶의 행복에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=0.27, p<0.01). 동시에 소비자가 지각한 복합쇼핑몰의 심리적 가치가 삶의 행복에 미치는 직접효과도 통계적으로 더 이상 유의미하게 나타나지 않았다(β= 0.09, p=0.30). 결과적으로, 복합쇼핑몰을 이용하면서 느끼는 소비행복은 심리적 가치와 삶의 행복의 정(+)의 관계를 완전매개 하는 것으로 나타났다. 셋째, 경험적 가치는 소비행복을 매개하여 삶의 행복에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=0.12, p<0.01). 동시에 소비자가 지각한 복합쇼핑몰의 경험적 가치가 삶의 행복에 미치는 직접효과도 통계적으로 더 이상 유의미하게 나타나지 않았다(β= 0.05, p=0.30). 결과적으로, 복합쇼핑몰을 이용하면서 느끼는 소비행복은 심리적 가치와 삶의 행복의 정(+)의 관계를 완전매개 하는 것으로 나타났다. 종합해보면, 소비자가 지각한 복합쇼핑몰의 심리적 가치와 경험적 가치가 그들의 삶의 행복에 긍정적인 영향을 미치기 위해서 복합쇼핑몰의 이용을 통한 소비행복의 매개역할이 중요하다는 것을 시사하는 결과라고 할 수 있다.

최초 연구모형에서 고려되지 않았던 사회적 가치와 삶의 행복 사이의 관계를 포함한 <그림 2>와 같은 대안모형을 추가적으로 분석하였다. 대안모형은 χ²=1,060.19 (df=242, p<0.01), GFI=0.92, CFI=0.95, NFI=0.94, AGFI=0.90, TLI=0.95, RMSEA=0.06으로, χ²값을 제외하고 모두 양호하게 나타났으므로 역시 비교적 자료를 잘 설명해주는 모델로 평가할 수 있다. 기존 연구모형처럼, 대안모형의 가설1에서 설정한 사회적 가치는 소비행복에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다(β=–0.06, t=–1.01, p=0.31). 가설2와 3은 기존모형의 결과와 동일하게, 복합쇼핑몰에 대해 소비자가 느끼는 정서적 가치(β=0.67, t=12.07, p<0.01)와 경험적 가치(β=0.29, t=8.13, p<0.01)는 모두 복합쇼핑몰에서 쇼핑을 하면서 느끼는 소비행복에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설4의 결과 역시, 복합쇼핑몰에서의 쇼핑행복은 소비자의 삶에 대한 전반적인 행복감에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=0.47, t=10.05, p<0.01).

그림 2. 추가분석을 위한 대안모형

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사회적 가치와 삶의 행복의 직접적인 인과관계를 추가로 설정한 가설은 채택되었다(β=0.14, t=2.90, p=0.04). 즉, 사회적 가치는 삶의 행복에 직접적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구에서의 사회적 가치는 복합쇼핑몰에서 주변 사람들과 어울리고 만나서 시간을 함께 보내면서 얻는 가치를 의미하기 때문에, 쇼핑이나 소비에 대한 만족 및 행복 없이도 그 자체로 삶의 행복함을 높여준다고 해석될 수 있다.

본 연구는 복합쇼핑몰에 대해 소비자들이 지각한 가치가 무엇이며, 지각된 가치를 통해 소비자들의 소비를 통한 행복감에 미치는 영향을 밝히고자 하였다. 또한 이렇게 복합쇼핑몰을 통해 느낀 쇼핑에 대한 행복이 궁극적으로 삶에 대한 행복으로 전이되는지에 대해 실증분석하고자 하였다. 구체적인 연구 결과는 다음과 같다.

첫째, 복합쇼핑몰의 지각된 가치 중 정서적 가치와 경험적 가치가 복합쇼핑몰에서의 쇼핑행복에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이는 David and Hodges(2012)의 정성연구의 인터뷰 결과들에서도 확인할 수 있었다. 즉, 복합쇼핑몰이 소비자들에게 개인의 휴식, 힐링, 스트레스 해소 등의 쇼핑가치를 제공하고 있으며, 이러한 정서적 가치를 경험하는 소비자는 구매행위와 관련 없이 소비행복을 느낄 수 있다고 해석할 수 있다. 또한 복합쇼핑몰은 소비자들의 호기심을 자극하고 새로움을 제공하며 다양한 경험을 제공함으로써, 이러한 경험적 가치를 지각한 고객은 소비행복을 느낄 수 있다고 해석할 수 있다. 정서적 가치와 경험적 가치가 소비자의 소비행복에 주요한 요인이라는 결과는 소비경험에 있어서도 구매뿐만이 아니라 구매 의사가 없는 쇼핑을 포함한 모든 과정과 소비경험으로 확대하여 소비행복을 정의하고 있는 Xie and Yao(2009)의 주장을 확인하는 연구결과라고 할 수 있다.

본 연구에서 고려한 대표적인 지각된 가치 중 경험적 가치가 정서적 가치보다 상대적으로 소비행복에 미치는 영향력이 큰 것으로 나타났다. 이는 복합쇼핑몰은 여타 소매점들에 비해 다양한 입주업체들을 보유하고 있어서 소비자들에게 쇼핑 이외에도 다양하고 복합적인 경험들을 줄 수 있기 때문이라고 해석된다.

둘째, 선행연구에서는 사회적 가치가 소비자들의 쇼핑만족 및 행복에 긍정적인 영향을 미친다는 주장들이 있었다(eg. Brucks, 2012; Gan & Wang, 2017). 그러나 본 연구에서는 복합쇼핑몰에 대해 소비자들이 지각하는 사회적 가치는 소비행복에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 복합쇼핑몰이 사람들을 만나고 시간을 보내며 사회적 교류를 위한 공간적 가치를 제공하지만, 이것이 꼭 쇼핑을 통한 행복감과는 직접적인 관련성이 없다고 볼 수 있다. 예를 들어, 복합쇼핑몰에는 쇼핑 이외에도 사람들을 만나 편하게 이야기를 나누고 쉴 수 있는 공간으로 이용할 수 있기 때문에, 이러한 사회적 가치가 반드시 쇼핑으로 연결되어 소비행복을 느끼게 만들지 않는다는 것이다. 그러므로 본 연구에서는 이를 확인하기 위해 대안모형을 제시했고, 이를 통해 복합쇼핑몰에 대해 소비자들이 지각한 사회적 가치는 오히려 삶에 대한 행복감에 직접적으로 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 즉, 이러한 연구결과는 소비자들이 복합쇼핑몰을 방문하여 사람들과 교류하면서 느끼는 사회적 가치가 삶을 행복하게 만드는 데 도움을 줄 수 있다는 것으로 해석할 수 있다. 이러한 해석은 가족 또는 배우자 등 강력한 사회적 관계가 정신적 행복과 연관이 깊고 행복의 필수요소라는 선행연구들에서도 살펴볼 수 있다(eg. Diener & Seligman, 2004; Myers, 2000).

셋째, 본 연구의 분석 결과, 복합쇼핑몰에서 쇼핑을 통해 소비자들이 느낀 소비행복은 소비자들의 삶에 대한 행복에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비활동이 소비자들의 삶에서 중요한 영역이며, 복합쇼핑몰을 이용하면서 느끼는 소비자의 소비행복은 그들 삶의 전반적인 행복에 기여하고 있다는 것을 확인할 수 있는 중요한 연구결과라고 할 수 있겠다.

본 연구의 시사점은 복합쇼핑몰의 지각된 가치가 무엇인지를 파악하고, 그러한 가치들을 쇼핑몰을 이용하는 소비자들의 소비행복과 삶의 행복으로 연계한 실증적 연구를 통하여 ‘복합쇼핑몰’과 ‘행복’에 대한 학문적·실무적 발전에 기여하였다는 것이다. 구체적인 본 연구의 시사점은 다음과 같다.

첫째, 기존 연구들이 주로 마트나 백화점 또는 소매업 전반에 관한 연구로 한정되었기 때문에(차성수, 박철, 2012), 본 연구는 여러 소매상 유형 중에 복합쇼핑몰이 제공하는 소비자의 지각된 가치가 무엇인지를 규명해보았다는 데 학문적 시사점이 있다.

둘째, 복합쇼핑몰을 대상으로 하는 그동안의 연구들 중 복합쇼핑몰을 이용하는 소비자들의 행복에 관한 연구는 매우 부족하였다. 소매상 특성상 소비자 차원의 다양한 변수들을 실험해봐야 한다는 측면에서, 본 연구에서는 소비자들의 행복을 적용해 보았다는 데 있어서 연구의 차별화와 학문적 시사점을 찾아볼 수 있겠다.

셋째, 다양한 형태의 소매상들이 소비자 행복과 고객행복경영 등의 목표나 비전을 표방하고 있지만, 체계적으로 학술적 검증을 시도하고 있지는 못하다. 또한 성영신 외(2013)는 기존 연구들이 소비와 관련하여 나타나는 소비활동, 소비행복 및 전반적인 삶의 행복에 미치는 영향을 모두 포함하지 않았기 때문에 포괄적 관계를 도출하지 못하였다는 한계점을 지적하였다. 이러한 점에서 본 연구는 실제로 ‘가치-소비행복-삶의 행복’으로 구성된 구조적 인과관계를 설정하고 포괄적인 관계를 실증분석하여 검증해보았다는 점에서 학문적 의의가 있다고 하겠다.

넷째, 본 연구의 결과를 통해 현재 복합쇼핑몰의 관련 실무자들이 어떤 활동에 우선적으로 투자와 집중을 해야 할지에 대한 실무적 시사점을 제공하고 있다. 복합쇼핑몰이 소비자들의 삶의 행복에 기여할 수 있다는 측면에서 소비자들이 생각하는 복합쇼핑몰의 가치에 기반을 두고, 차별화된 정서적 가치와 경험적 가치를 더 효과적으로 제공할 수 있는 차별화된 실무적 활동들에 대해 고민해볼 필요가 있을 것이다. 이러한 노력을 통해 소비자의 삶의 행복을 증진시키는 동시에 해당 복합쇼핑몰에 대한 소비자의 재이용률 및 충성도 등이 높아져 기업과 소비자의 긍정적인 장기관계형성과 동시에 복합쇼핑몰의 활성화에 도움이 될 것이다.

본 연구의 다양한 시사점에도 불구하고 다음과 같은 한계점을 지니고 있으며, 이러한 한계점을 보완한 추가적인 향후 연구가 필요할 것이다.

첫째, 본 연구는 복합쇼핑몰의 지각된 가치로 사회적 가치, 정서적 가치, 경험적 가치 3가지를 고려하였다. 하지만 복합쇼핑몰을 주로 이용하는 소비자들을 대상으로 FGI 및 심층인터뷰를 통해서 새로운 차원의 가치를 발굴할 필요가 있겠다. 정서적 가치도 여러 가지 측면의 감정이 존재하므로 세분화하여 접근할 필요가 있다. 최근에는 오프라인의 경험적 가치뿐만 아니라 온라인의 간접적인 경험을 동시에 제공하고 있기 때문에 이러한 옴니채널의 경험적 가치가 재미와 새로운 쇼핑문화를 제공하고 있다. 그러므로 앞으로의 복합쇼핑몰의 지각된 가치는 전통적인 오프라인의 경험적 가치뿐만 아니라 온라인이 접목된 새로운 경로의 활성화 방안을 적용하여 소비행복 및 삶의 행복과의 관계를 파악해보는 연구가 필요할 것이다.

둘째, 본 연구에서는 복합쇼핑몰의 이용 및 관련 경험이 삶의 행복에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보기 위한 초기연구이기 때문에, 복합쇼핑몰을 이용하면서 느낀 소비행복과 삶에 대한 전반적인 행복의 인과관계를 간결하면서도 명확하게 제시하고자 하였다. 그 과정에서 삶의 행복을 고차요인화하여 단일차원으로 적용하게 되었다. 하지만 향후 연구에서는 포괄적이고 다차원적인 행복의 척도를 이용하여 복합쇼핑몰에서의 가치와 그곳에서 경험된 소비행복이 구체적으로 어떠한 측면의 행복 증진에 긍정적으로 도움이 될 것인지 등을 검증하는 연구가 필요할 것이다. 이를 통해 복합쇼핑몰의 구체적인 활성화 전략수립과 궁극적으로 소비자의 후생에 긍정적으로 기여하게 될 것이다.

셋째, 본 연구의 결과는 복합쇼핑몰의 범위와 규모에 있어서 차이가 날 것으로 예상된다. 본 연구에서는 복합쇼핑몰이 전국적으로 확산되어 있는 상황이 아니기 때문에 서울과 경기도를 전체 표본의 50%로 할당하였으나, 복합쇼핑몰의 규모 등은 고려하지 못하였다. 복합쇼핑몰의 유형이 명확히 적립되지 않았기 때문에, 그곳에서 경험할 수 있는 경험적 가치는 해당 복합쇼핑몰마다 다르게 제공될 가능성이 있다. 예를 들어, 상대적으로 쇼핑에 특화된 소규모의 복합쇼핑몰들은 백화점 등의 쇼핑공간과 함께 영화관, 문화센터, 근린시설 등까지 갖추고 있는 스타필드와 같은 대형 복합쇼핑몰에 비해 다양한 경험적 가치를 제공하기에는 상대적인 한계가 있다. 그러므로 지방 모든 규모의 복합쇼핑몰들이 본 연구에서 고려된 가치를 제공하고 있다고 확대해석하기는 어려울 수 있다. 향후 연구에서는 복합쇼핑몰의 활성화를 위해서는 지역적 특성, 제공하는 경험, 규모 등을 고려하여 복합쇼핑몰의 가치 등을 조사하고 분석해야 할 것이다.

마지막으로, 본 연구에서는 소비자가 지각한 복합쇼핑몰의 가치가 소비행복을 통해 삶의 행복까지 전이된다는 연구 결과를 얻었다. 하지만 본 연구의 차별성과 연구 결과를 더 명확히 증명하기 위해서는 복합쇼핑몰과 다른 소매점들을 비교하는 연구가 필요하다. 최근 더 현대서울과 대전 art & science 점 등 백화점이 대형화와 문화·레저·휴식공간 등을 강조하면서, 복합쇼핑몰과 백화점 간의 서비스환경에 큰 차이가 없어지고 있는 추세이다. 또한 복합쇼핑몰은 백화점 및 대형마트와 유사한 서비스가 제공되기 때문에 이들 간의 차이를 통해 소비자 행복의 기여도 등을 살펴보아야 할 것이다. 결과적으로 이러한 비교연구를 통해 복합쇼핑몰의 역할을 규명하는 동시에, 복합쇼핑몰의 소비활동이 소비자에게 어떠한 차별화된 삶의 행복에 기여하는지를 확인할 수 있을 것이다.