옴니채널 커머스에 대한 소비자의 인지한 특성이 채널 매력도와 지속사용의도에 미치는 영향에 관한 연구

옴니채널(Omni Channel Retailing)은 2011년 Darrell Rigby가 HBR에서 처음 연구가 시작되었으며, 그는 유통기업과 소비자들 간의 상호작용 방식은 단일화하는 것이 아니라 다양한 채널을 통해서 각종 상호작용을 할 수 있다는 것을 강조하였다(김미향, 유재원, 2020).

위키피디아와 같은 사전적 의미로 옴니채널은 모든 것, 모든 방식을 의미하는 ‘옴니(Omni)’의 접두사와 ‘채널(Channel)’을 의미하는 유통경로를 합쳐져서 만들어진 신조어이며, 인터넷, 모바일, 백화점, 마트, 편의점 등 별도로 발전해온 온라인, 오프라인 매장을 유기적으로 결합한 것이다. 또한 옴니채널은 소비자들이 시간과 장소에 상관없이 쇼핑을 즐길 수 있는 환경으로, 유통업체가 각종 채널을 선택하거나 통합할 수 있다는 뜻이기도 하다(김제범, 정연승, 2021; Hui-Min, 2016).

옴니채널은 기업의 측면에서 고객과의 접점을 확보하려고 늘여 왔던 채널들을 하나로 통합하여 비용절감을 할 수 있고 소비자의 입장에서는 어느 채널을 이용하더라도 하나의 매장을 이용하는 것처럼 배송서비스나 교환 및 환불이 가능하고 마일리지나 쿠폰 적립 등에서도 손실이 없어야 한다(박정렬 외, 2016).

Cegid의 Thierry Burdin(2013)에 의하면 옴니채널은 단일채널(Mono-channel)에서 멀티채널(Multi- channel)을 거쳐, 크로스채널(Cross-channel)로 발전한 후 최종적으로 옴니채널(Omni-channel)로 발전했다.

단일채널은 오프라인 매장, 온라인 쇼핑몰이나 모바일 앱 등 하나의 옵션에서만 운영되며 소비자가 제품정보를 탐색하고 구매하는 모든 과정이 하나의 채널에서만 실현된다. 전자 상거래에 익숙해진 소비자가 많아지면서 기업들은 단일채널 이외 복수의 채널을 운영하기 시작했다(박지연, 김도일, 2020). 고객들은 오프라인 매장에서 이제는 온라인, TV, 모바일 매장으로 다양하게 접근할 수 있는 멀티채널(multichannel)로 발전하게 된다. 멀티채널은 단일채널로 접근하기 힘들었던 잠재적 소비자들에게 접근할 수 있을 뿐만 아니라 소비자들로 하여금 다양한 소비형태과 편리성을 제공할 수 있기에 그들로부터 교차구매나 구매 활성화를 유도할 수 있고 이탈고객도 방지할 수도 있다(이상헌, 박찬욱, 2021; Kushwaha & Shanker, 2008; 박지영, 2012에서 재인용).

멀티채널은 각자 채널의 고객들을 각각 관리하고, 채널별로 상품과 관리 조직도 분리되어 있었다. 심지어 같은 기업 내에서 채널별로 나눠 있으므로 사일로 효과(Silo Effect)를 일으켜 서로서로 경쟁하는 상황도 발생했다(장창권 외, 2016). 멀티채널의 단점을 보완하는 것이 크로스채널로 채널 간 협업을 하는 것이다. 온라인, 오프라인 등 다양한 유통채널의 활발한 진출과 해외 직구의 증가 그리고 모바일 쇼핑의 급성장으로 시간과 장소의 구애 없이 쇼핑이 가능해졌지만, 쇼루밍족 등의 등장으로 유통채널끼리의 충돌이 발생하기 시작했다(김애경, 2014; 옥정원 외, 2018). 크로스 채널의 문제를 해결하기위해 발전한 것이 바로 옴니채널이라고 할 수 있다(Hui Min, 2016).

옴니채널은 무에서 유로 창출된 게 아니라 기존 채널을 통합하고 유기적으로 연결하는 유통방식이다. 옴니채널의 특징은 온라인에서 확인한 제품을 오프라인 매장에서 확인하고 구매할 수 있으며 방문한 오프라인 매장에 재고가 없을 시 가까운 다른 오프라인 매장에서 구매할 수 있다는 것이다. 또한 매장에서 원하는 제품을 구매하고자 할 때 직접 방문해서 제품을 구매할 수도 있으나 소비자의 거주지에서 가장 가까운 매장으로부터 배송을 받을 수 있어 운송에 소요되는 시간과 비용을 절감할 수 있다(한상린 외, 2019).

기업은 소비자의 욕구를 반영할 수 있는 유통 채널을 지속적으로 개발·분석하는 것이 필요하다. LI FEI(2013)의 연구에서 유통기업은 최대한 많은 유통채널을 통합해야 하며 소비자의 종합적인 요구를 충족시켜야 한다고 지적했다. 유통기업은 다양한 채널을 활용해서 고객 중심적인 관계를 유지해야 하고, 소비자들이 각종 채널에서도 일치된 쇼핑 경험을 할 수 있게 노력해야 할 것이다(김미향, 유재원, 2020; Fang et al., 2013).

본 연구의 종속변수로는 구매의도와 지속사용의도 중 지속사용의도에 초점을 맞추어서 연구하고자 하였다.

본 연구는 옴니채널의 특징(편리성, 가격 공정성, 개인화)이 옴니채널 매력도를 매개로 하여 지속 사용 의도에 미치는 영향 관계를 실증적으로 검증하고자 한다.

김미정과 박철주(2015)는 의사결정 편리성, 접근 편리성, 거래 편리성, 혜택 편리성, 사후 혜택 편리성은 서비스 성과에 매우 중요한 요인이라고 지적하였다. 옴니채널의 편리성은 소비자의 만족감, 서비스 품질에 긍정적인 영향을 미친다고 주장하였다(김애경, 2014; 유용남, 2017). 따라서 다음의 가설을 설정하였다.

소비자들은 옴니채널 커머스에서 더 쉽고 합리적이고 적당한 가격으로 제품을 구매할 수 있다고 생각하는 경향이 있으며(장창권, 2016; 지영수, 2016), 이로 인해 소비자들은 옴니채널에 대해 호의적 태도가 형성되고 다른 사람들에게 긍정적 구전 의도를 느낀다(유용남, 2017). 장광희(2019)는 고객이 가격 공정성을 높게 지각할수록 만족도, 재방문 의도 및 구전 의도에 유의한 영향을 미친다고 하였다. 이에 따라서 가설2를 설정하였다.

장창권(2016)의 연구에 따르면 쇼핑사이트에서 소비자의 성별이나 나이, 쇼핑 성향이나 구매 능력 등과 같은 다양한 요인을 종합적으로 분석하여 소비자 개인의 쇼핑 상황에 따른 최적의 쇼핑 정보를 제공해 줄 때 고객이 더 가치있는 쇼핑 사이트라고 지각한다고 언급했다. 개인화 서비스는 소비자의 구매 행동에 긍정적 영향을 미치며, 개인화된 추천 서비스 역시 고객들의 신뢰를 높인다고 하였다(이성원, 2011). 쇼핑 웹 사이트 기업이 개인화된 정보 서비스를 제공하면 고객의 차별적 욕구를 더 만족 시킬 수 있을 것이다(이성원, 2011; 조용하, 2005; 최광선, 2012). 기존 연구를 참고하여 본 연구에서는 아래와 같은 가설을 설정하였다.

옴니채널 매력도는 옴니채널 쇼핑 과정에서 느끼는 친근감, 호감 또는 유사함 등에 의한 메시지 설득 효과로서 이는 수신자가 실제로 또는 감정적으로 정보원과 동일시하여 자기만족을 얻고자 할 때 생긴다(Ohanian, 1991). 매력도는 다른 사람의 반응을 끌어내는 행동으로 새로운 고객 획득, 장기적인 관계 유지에 긍정적인 영향을 미친다(Singh et al., 2007). 기업들은 소비자들과 장기적인 관계를 유지하고 싶거나 새로운 고객을 획득하기 위해서는 채널 매력도를 향상시켜야 할 것이다. 따라서 다음의 가설4를 설정하였다.

본 연구의 연구모형을 도식화 한 결과는 <그림 1>과 같다.

그림 1. 연구모형

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본 연구는 옴니채널 커머스에 대한 소비자의 인지와 지속사용의도에 미치는 영향관계를 확인하고자 설계되었다. 실제 조사는 중국 옴니채널을 사용한 적이 있는 일반 소비자들을 대상으로 설문지를 배부하여 회수하였다. 중국소비자를 대상으로 한 근거는 최근 중국에서 옴니채널 사용이 활발하게 이루어졌고, 연구자 중 주 저자의 관점에서 자료 접근의 용이한 점 등을 근거로 편의표본 추출의 개념으로 중국 소비자를 대상으로 설문을 배포하고 자료를 수집하였다. 총 380부 회수된 설문지 중에서 결측값이 존재하거나 불성실하게 응답하는 86부 설문지를 제외한 최종 294부를 사용하여 실증분석을 진행하였다.

회수된 설문지를 SPSS 24.0과 AMOS 21.0을 사용하여 분석하였다. 표본의 특성 및 응답자의 분포 등을 고려할 때 표본은 일반적인 옴니채널을 주로 사용하는 중국 소비자의 특성을 잘 반영하는 것으로 나타났다.

실증분석을 위한 표본의 인구통계학적인 특성은 다음과 같다. 응답자 중에 여성이 61.90% 차지하고 응답자 중 20대는 66.33%로 가장 높은 비중을 차지하였다. 거주 도시 중에 1급 도시 및 2급 도시가 43.88%, 39.16%로 비슷한 수준이 나타났으면 옴니채널은 경제 상황이 좀 더 좋은 도시에 더 편재하고 있는 걸로 판단할 수 있다. 학력은 대학교 졸업이 가장 많았으며, 직업은 137명이 응답한 회사원이며 월 평균수입은 5,000~7,000 RMB(85만~120만 원)이 대다수로 나타났다.

소비 능력은 월 소비 400~1,600 RMB(7만~28만 원) 사이에 있다. 소비자들은 옴니채널에서 패션제품과 전자제품을 가장 많이 구입하는 것으로 나타났으며, 소비자들은 옴니채널을 활용하는 과정에서 쇼핑 앱과 동시에 소셜미디어앱도 많이 사용하는 것으로 나타났다. 이는 소셜미디어를 통해서 정보를 활발히 탐색하는 중국 사람들의 특징과 부합한다. 소비자들이 옴니채널을 사용하는 과정에서 그들이 가장 좋아하는 쇼핑 타입은 온라인에서 구매, 오프라인에서 수령이며, 위치 기반을 둔 서비스로 소비자가 제일 가까운 매장에 가서 수령하는 것으로 나타났다.

편리성은 김미정과 박철준(2014), Brown(1990), Berry et al.(2002)의 연구를 바탕으로 제품에 대한 검색, 구매에 대한 의사결정, 유통채널에 대한 접근 및 거래, 구매에서 느끼는 편익과 사후관리에 대한 효과성 등 구매 전반 프로세스에 소요되는 시간과 노력이 지각한 수준과 비교하여 적은 성질이라고 정의하였다. 이에 따라서 항목을 선정하여 의사결정 편리성(4항목), 접근 편리성(3항목), 거래 편리성(3항목), 혜택 편리성(3항목), 사후혜택 편리성(3항목) 등 다섯 가지 측면에서 측정하기로 하고 각각의 항목을 수정 및 선정하였다.

가격 공정성은 박광용(2010), 박상철과 박종욱(2007)에 따라서 유통채널(백화점, 대형마트, SSM, 편의점, 온라인 등) 간에 동일한 제품이 가격, 성능, 품질 및 부가되는 서비스 등에 있어서 수준의 차이가 없는 성질이라고 정의하였다. 이를 근간으로 6항목을 선정하여 측정하였다.

개인화는 김지수(2017), 유병희(2016), 이민영(2010), 장창권 외(2016)에 따르면 쇼핑 과정에서 개개인이 처한 시간, 위치, 프로 파일 정보를 결합하여, 소비자가 ‘나만’이라는 차별화 맞춤형 서비스로 정의하였다. 이에 따라서 5개의 항목을 선정해서 측정하였다.

옴니 채널 매력도는 송상연(2010), 이정훈(2012), Teller and Reuttterer(2008)에 따라서 옴니 채널 커머스 환경하에 쇼핑하는 과정에서 제품, 상품, 거래 등을 제공하는 한 호의적인 태도로 정의하고 4 항목을 선정하여 측정하였다.

옴니 채널 지속 사용 의도는 김미성 (2017), Bhattacherjee(2001)에 따라서 옴니 채널을 이용한 후에 계속 사용할 것이며 좋은 점을 지인에게 알리려는 의도로 정의하였고 3항목을 선정하여 측정하였다.

본 연구는 신뢰성과 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석과 내적일관성 및 AMOS 21.0을 이용하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 확인적요인분석의 결과는 <표 1>과 같으며 개념 신뢰도 값과 크롬바하 알파값이 모두 0.7 이상 나타났으며, AVE값은 모두 0.5 이상으로 나타났다, 또한 AVE값과 상관관계 제곱근 값(<표 2> 참고)을 비교했을 때 모두 AVE값이 높게 나타나 판별타당성이 높은 것으로 나타났다. 따라서 신뢰성과 타당성을 가지고 있는 것으로 판단할 수 있다.

본 연구에서는 가설을 검증을 위해서 AMOS21.0을 이용하여 구조방정식 모형을 검증하였다. NFI 수치가 0.848로 유의한 수준에 조금 미치지 못하였지만 다른 적합지수가 전반적으로 양호하기에 해당 모형을 이용하여 가설을 검증하는 것에 무리가 없을 것으로 판단된다.

가설검증을 위한 경로 분석의 결과는 <표 3>과 같다. 분석 결과 옴니채널 매력도에 영향을 주는 요인으로 개인화(β=0.322, t=7.260)가 가장 많은 영향을 주는 것으로 나타났으며, 가격 공정성(β=0.128, t=2.572), 의사결정 편리성(β=0.126, t=2.214) 그리고 접근 편리성(β= 0.108, t=2.477), 사후 혜택 편리성(β=0.102, t=2.233) 순서로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 거래 편리성(β=0.087, t=1.688), 혜택 편리성(β=0.051, t=1.103)은 옴니채널 매력도에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 기각된 가설을 살펴보면 편리성 중 거래편리성이 유의하지 않게 나타났는데, 이는 다른 편리성에 비해 거래 편리성과 혜택편리성은 옴니채널이 본래 가지고 있는 당연한 편리성이기에 응답자들이 이를 혜택이라고 느끼지 못하고 따라서 매력도에 미치는 영향이 상대적으로 적게 나타난 것이라 하겠다. 또한 본 연구에서는 편리성에 대한 부분을 세부적으로 나누고 단일개념이 아닌 다중개념으로 측정을 하고 분석을 하였는데, 추후 연구에서는 단일개념으로 다시 조작화하여 5가지 요소가 합쳐진 하나의 편리성으로 보는 것도 필요하다고 생각한다.

둘째, 옴니채널 매력도(β=1.044, t=11.498)는 옴니채널 지속 사용 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

본 연구에서는 새로운 쇼핑 형태인 옴니채널커머스에 대해 소비자가 지각하는 특징을 파악하고 옴니채널 매력도에 영향을 미치는지와 소비자가 옴니채널에 대한 지속사용의도와의 관계까지 실증분석을 하였다.

본 연구의 요약은 다음과 같다.

옴니채널의 편리성 요인 중 의사결정 편리성과 접근 편리성이 옴니채널의 매력도에 높은 영향을 미친 것으로 나타났다. 이는 도시화가 가속화되고 시간 원가(Time Cost)가 증가하며, 소비자들이 편리한 의사결정을 선호하기 때문인것으로 판단된다. 또한 사후 혜택요인 역시 옴니채널 매력도 지각에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 사후 혜택요인이 고객이 기업과 장기적인 관계를 유지하는 데 중요한 역할을 하는 것을 알 수 있다. 또한 소비자들은 기존 단일채널, 멀티채널, 크로스채널과 달리 옴니채널를 통해 각 채널에서 일치한 정보를 얻을 수 있어 상대적으로 적은 노력과 시간을 투입해서 원하는 결과가 얻는다는 생각에 옴니채널에 대한 호감을 느끼는 것으로 여겨진다.

본 연구에서 소비자가 인지하는 거래 편리성, 혜택 편리성은 옴니채널 매력도에 유의한 영향을 미치지 못했다. 앞으로 더 검증할 필요가 있으나 옴니채널은 다양한 채널을 통합하는 채널이지만 소비자들은 모바일, 온라인을 비롯한 채널을 더 많이 이용하기 때문에 옴니채널에 대해 소비자가 지각하는 거래 편리성이 옴니채널에 대해 영향을 미치지 못하는 것으로 해석할 수 있다. 중국은 이제 무 현금화 시대, 무 카드화 시대로 향하고 있다. 일부 지역에서 알리페이는 이미 핸드폰조차 없이 얼굴과 눈동자로 지불할 수 있는 방식을 예비 실험하고 있다. 이로 인해서 소비자들은 지불과정의 편리성이 아닌 거래 편리성에 대해 더 이상 매력을 못 느낄 수도 있다. 그리고 본 연구에서 혜택 편리성은 옴니채널 매력도에 영향을 미칠 것이라는 가설은 기각되었다. 이는 현재 옴니채널이 제공하는 혜택에 너무 익숙해져 버렸거나 중국 소비자들의 생활 수준의 향상으로 인해 혜택을 받은 것보다 좋은 품질, 서비스에 대해 더 높은 비중으로 가치를 두기 때문일 것이다.

가격 공정성은 옴니채널 매력도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 옴니채널을 통해서 가격 격차를 최소화시키고 지각된 가격이 합리적이고 공정한 것에 소비자들이 매력을 느끼는 것을 알 수 있다.

본 연구에서 제시하는 개인화요인이 옴니채널 매력도간 관계에 대한 가설이 지지가 되는 것은 매우 의미있는 결과이다. 생활 수준의 향상으로 인해 소비자들은 더 이상 저렴한 가격만을 추구하지 않고 자신의 개성을 중시하고 ‘나’의 의식이 강화되고 있다. 자아의식의 강화에 따라서 서비스를 제공하는 과정에서 어떻게 소비자한테 ‘나는 특별한 대우를 받고 있다’라는 메시지를 제공해 주는 것이 중요하다.

소비자들은 옴니채널의 매력을 지각하게 되면 장기적으로 사용 및 긍정적 구전 의도가 강화되는 것으로 나타났다. 기업들은 고객의 평생 가치를 얻기 위해 옴니채널을 활용한 마케팅 전략을 세워야 한다.

본 연구를 통해서 아래와 같은 이론적 실무적 시사점을 제시하고 있다. 우선 이론적 시사점은 다음과 같다.

첫째, 다양한 형태의 온·오프라인 유통채널 및 옴니채널 커머스에 관련된 선행연구를 바탕으로 옴니채널의 특징을 추출하고 각 요인 간의 영향관계를 실증적 분석을 통해서 파악하였다.

둘째, 본 연구에서는 기존에 연구된 편리성의 개념을 다중적으로 접근하여 세부적인 편리성이 채널의 매력성에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 옴니채널의 특성 그대로 다양한 채널에 접근이 가능하게 되기 때문에 기본적인 편리성보다는 의사결정을 쉽게 하고 접근이 용이하다는 핀리성 부분이 더욱 부각되었다.

실무적 시사점은 다음과 같다.

첫째, 본 연구는 옴니채널의 특징이 옴니채널의 매력에 대해 어떤 영향을 미치는지에 대해 규명하여 기존 업체뿐만 아니라 새롭게 옴니채널을 설치하려는 업체에 더 나은 마케팅 전략을 수립하는 데 도움이 될 것이다.

둘째, 우리나라보다 훨씬 시장이 크고 소비자가 다양한 중국소비자를 중심으로 조사를 하여 우리기업들의 해외진출에도 이러한 편리성뿐만 아니라 공정성과 개인화를 구축하여 채널의 매력성을 높이는 마케팅 전략이 필요하다는 것이다.

본 연구는 옴니채널에 대해 실증적으로 고찰을 하였지만, 다음과 같은 한계가 존재한다. 첫째, 본 연구에서는 옴니채널을 사용한 적이 있는 중국 소비자만 대상으로 연구를 진행해서 문화 차이 등으로 인해 다른 결과가 나타날 수도 있다. 따라서 더 보편화하는 연구를 진행할 필요가 있다. 둘째, 기존 오프라인, 온라인, 모바일 커머스에 관한 선행연구를 바탕으로 옴니채널에 대한 특징을 추출하고 연구를 진행하였으나 옴니채널의 매력, 지속 사용 의도에 영향을 미치는 다양한 요인이 존재할 수도 있으므로 이런 점을 고려하여 더 많은 특징을 추출하고 깊고 폭넓은 연구가 이루어져야 할 필요성이 있다. 셋째, 본 연구는 주로 유통업체에 중점을 두고 진행하였는데 옴니채널전략은 유통기업뿐만 아니라 일반기업 대상으로도 실증 연구를 할 필요성이 제기된다. 마지막으로 본 연구에서는 다섯 가지의 편리성과 가격 공정성, 개인화를 구분하고 있는데, 이에 따라 연구모델도 옴니채널의 특징을 크게 편리성과 공정성, 개인화로 구분하고 편리성 내에 다섯 가지 편리성을 포함하는게 현재의 모델보다 더 합리적일 수도 있다. 따라서 추후 연구에서는 편리성에 관한 조직적 정의와 측정을 제고하여 모형을 단순화할 필요가 있을 것이다.