대형소매점의 단독 판매가 유통경로구조에 미치는 영향

본 연구는 제조업체 간 경쟁과 소매업체 간 경쟁을 고려한 두 가지 유통경로인 대칭적 포괄적 유 통경로(symmetric full channel)와 비대칭적 혼합적 유통경로(asymmetric mixed channel)를 비교하 였다. 대칭적 포괄적 유통경로에서는 두 제조업체가 두 소매업체에게 제품을 납품하고 비대칭적 혼합 적 유통경로에서는 대형소매업체에 의한 단독판매 요구가 둘 중 하나의 제조업체에게 받아들여지고, 소매업체 한 곳에서만 단독 판매하는 제품이 생기게 된다. 두 가지 다른 유통경로구조의 비교를 위하 여 Trivedi(1998)의 연구에서 제시된 선형수요함수를 이용하여 제조업체 간, 그리고 소매업체 간의 경 쟁을 포함한 모형을 분석하였다. 유통경로 상에 제조업체가 의사결정의 Stackelberg leader로서 도매 가격을 먼저 정하는 경우와 소매업체가 의사결정의 Stackelberg leader로서 소매 마진을 먼저 정하 는 경우를 비교하였다. 또한 두 소매업체 간의 한계소매비용이 동일한 경우와 대형소매업체가 한계소 매비용에서 우위를 가지는 경우를 비교하였다. 분석결과, 제조업체가 Stackelberg leader인 경우와 소매업체가 Stackelberg leader인 경우 그리고 두 소매업체 간 한계소매비용이 동일한 경우와 동일 하지 않은 경우를 모두 포함하여 대칭적 포괄적 유통경로(symmetric full channel)가 내쉬 균형이 되 었다.