동남아 주요국가의 온라인 쇼핑 행태에 관한 비교연구*

인터넷의 보편화와 데스크톱에 이은 노트북, 태블릿 PC, 스마트폰 등 모바일 기기의 발달은 소비자들의 구매행동을 변 화시키고 있다. 이는 인터넷 이용자 수가 증가하고, 소득수준이 향상됨에 따라 소비자들의 생활방식이 급격히 변하고 있 는 동남아시아 국가들에도 해당된다. 최근 동남아시아 국가들은 최근 소득수준의 증가에 따른 소비의 증가와, 인터넷 사 용의 증가에 따른 온라인 쇼핑 증가 현상을 보이고 있다. 특히, 말레이시아와 인도네시아, 그리고 베트남은 인터넷 사용률 이 높으며 시장성이 큰 국가들이나, 이들 시장에 대한 소비자 분석이 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 동남아시아 주요 3개 국가 소비자들의 온라인 쇼핑 행태를 분석하여 온라인 시장을 개괄적으로 살펴보았다.

본 연구에서 말레이시아, 인도네시아, 베트남의 소비자들을 대상으로 이들의 지난 1년간의 온라인 쇼핑 행태를 분석한 결과, 각국 소비자들은 특징적인 구매행동을 보인다는 것을 확인할 수 있었다. 첫째, 주요 구매 제품에 있어서 말레이시아 는 생활용품 뿐만 아니라 여행서비스와 같은 제품을, 인도네시아는 의료/패션 제품과 컴퓨터/컴퓨터 주변기기를, 베트남 은 가전/전자/통신기기와 같은 제품을 온라인에서 구매하는 차이점과, 식품이나 신선제품은 온라인에서 구매하지 않고 오프라인에서 직접 구매하는 공통점을 보였다. 둘째, 말레이시아와 베트남 소비자들이 주로 데스크톱을 이용하여 온라인 쇼핑을 하는 것에 반해, 인도네시아의 소비자들은 스마트폰을 이용한 모바일 쇼핑의 비중이 높았다. 셋째, 베트남은 다른 두 국가들에 비해 신용카드나 체크카드 결제가 아닌 착불과 같은 현금결제를 선호하였다. 마지막으로, 인도네시아와 베 트남이 해외구매를 할 때에 미국의 해외구매 사이트를 선호하고 구매를 하는 것과 달리 말레이시아는 중국의 해외구매 사 이트를 선호한다는 것을 분석을 통해 알 수 있었다.

이와 같은 각국 소비자들의 온라인 쇼핑 행태를 분석함으로써, 본 연구는 포화가 된 한국의 온라인 쇼핑몰 시장에서 새 로운 시장을 찾아 이들 국가에 진출하는 한국 기업들에게 시사점을 제공하고자 하였다.