도시 이미지가 행정만족도, 도시 충성도에 미치는 영향: 지역 자부심의 조절 효과

국가의 인구 감소와 경제 침체로 인하여 각·시도별 도시의 활성화를 위하여 많은 노력을 하고 있다. 그에 따라 학문적으로도 도 시 마케팅, 도시 이미지, 행정 만족도 관련 다양한 연구들이 진행되고 있다. 본 연구에서는 창원시민 대상으로 설문 조사를 통해 도 시 이미지가 행정 만족도와 도시 충성도에 미치는 영향을 규명하고 각 영향에 대한 지역 자부심의 조절효과를 규명하고자 하였다.

200명의 창원시민을 표본으로 자료 수집을 하였으며, SPSS 프로그램을 통한 신뢰성, 탐색적 요인분석을 하고 AMOS 패키지를 사용하여 확인적 요인분석 및 구조방정식 모델 분석을 진행하였다.

분석 결과 시민친화적 이미지는 행정 만족도에 유의한 正의 영향을 미쳤으며, 쾌적한 이미지와 시민친화적 이미지는 도시 충성도에 유의한 正의 영향을 미쳤다. 쾌적한 이미지와 포용적 이미지가 행정 만족도에 미치는 영향은 負의 영향을 미쳤다. 포용적 이미지는 도시 충성도에 유의한 영향을 미치지 않았다.

조절 효과 모형에서는 시민친화적 이미지가 행정만족도에 미치는 영향의 지역 자부심의 조절효과는 조절효과가 나타났 으며 지역자부심이 높은 집단이 낮은 집단보다 더 강한 正의 영향을 나타내었다. 쾌적한 이미지가 행정만족도에 미치는 영 향에 대한 지역 자부심의 조절 효과는 조절효과는 나타났으나 지역 자부심이 낮은 집단이 높은 집단보다 더 높은 경로계수 를 나타내어 가설은 기각되고 방향성은 나타났다. 포용적 이미지가 행정 만족도에 미치는 영향의 조절효과와 쾌적한 이미 지, 시민친화적 이미지, 포용적 이미지가 도시 충성도에 미치는 영향의 조절효과는 유의한 차이를 나타내지 않았다.