영향전략 유형이 관계품질에 미치는 영향: 경로배제위협의 조절효과*

관계마케팅 분야에서 성과의 측정은 다양한 차원에서 다루어져 왔다. 특히 조직간 연구에서 높은 관계품질은 경로구성 원의 협력을 제고하고 거래를 지속하게 한다는 점에서 지난 수십 년간 주목받아 왔다. 조직간 협력을 위한 우호적인 관계 형성이 필수적인 요인이 됨에 따라 기업간 차원에서 보다 지속적인 협력을 유지할 수 있는 동인 발굴의 중요성 이 증대하고 있다. 이러한 요청에 부합하며, 경로 구성원의 의사소통 방식에 따라 관계의 질이 영향을 받는다는 점이 부각되고 있다. 따라서 본 연구는 대상기업이 지각하는 관계품질에 대한 원천기업의 영향전략 행사의 영향을 확인 하였다. 영향전략은 원천기업이 대상기업에게 전달하는 메시지 전달 방식의 강도에 따라 강압적 영향전략, 비강압 적 영향전략, 그리고 합리적 영향전략으로 구분하였고, 관계품질 요인은 기존 연구에서 다루어진 구성개념을 중심 으로 만족은 거래만족과 관계만족으로, 신뢰는 역량신뢰와 호의신뢰로, 마지막으로 결속은 지속적 결속과 정서적 결속으로 구분하였다. 추가하여 본 연구는 대상기업이 지각하는 경로배제 위협을 조절변수로 확인하였다.

분석결과 강압적 영향전략이 관계품질에 미치는 영향을 확인하고자 수립한 세 개의 가설 가운데 강압적 영향전략과 거 래만족, 그리고 강압적 영향전략과 역량신뢰에 대한 영향은 확인되었으며, 비강압적 영향전략은 호의신뢰에 그리고 정서 적 결속에 긍정적인 영향이 있음을 확인하였다. 합리적 영향전략의 경우, 관계만족과 호의신뢰, 그리고 결속의 두 요인인 지속적 결속과 정서적 결속에 긍정적인 영향을 미침을 확인하였다. 또한 본 연구가 제시한 여섯 개의 관계품질 요인들 간 의 영향관계 확인 결과, 거래만족과 역량신뢰 간 관계를 제외한 관계만족과 호의신뢰, 역량신뢰와 지속적 결속, 호의신뢰 와 정서적 결속 등 총 세 개의 가설이 추가적으로 채택되었다. 마지막으로 경로배제위협은 주효과 경로를 검토한 가설 1부 터 가설 5까지의 경로 중 채택된 경로들의 설명력을 보다 강화시키는 것으로 확인되었다. 즉 강압적 영향전략과 거래만 족, 강압적 영향전략과 역량신뢰 간 관계, 비강압적 영향전략과 호의신뢰, 그리고 합리적 영향전략과 지속적 결속, 합리적 영향전략과 호의신뢰, 그리고 정서적 결속 간 관계에서 해당 경로의 긍정적인 효과를 보다 강화하는 역할을 한 것으로 확 인되었다.