번들유형(번들패키징 vs. 셀프번들링)이 번들제품 구매의도에 미치는 영향: 소비자특성(이상점가용성, 확인편향)과 제품특성(제품속성, 대안수)의 조절효과를 중심으로*

소비자가 제품을 번들로 구매하는 경우에 번들패키징과 셀프번들링이라는 번들유형에 따라 다른 반응을 보일 것으로 예상되는데 이에 관한 연구는 거의 이루어지지 않고 있다. 이에 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 번들유형(번들패키 징 vs. 셀프번들링)이 번들제품 구매의도에 미치는 영향이 다른지 살펴보고자 한다. 둘째, 번들유형이 번들제품 구매의도 에 미치는 영향에서 소비자특성 변수로 이상점가용성과 확인편향이 어떤 조절효과를 나타내는지 살펴보고자 한다. 셋째, 번들유형이 번들제품 구매의도에 미치는 영향에서 제품특성으로 제품속성과 대안수가 어떤 조절효과를 보이는지 분석 하고자 한다.

연구결과, 첫째, 번들유형에 따라 번들제품 구매의도가 다르게 나타났다. 구체적으로는 번들패키징보다 셀프번들링이 번들제품 구매의도에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 이상점가용성과 확인편향은 번들유형이 번들제 품 구매의도에 미치는 영향에서 조절효과를 보였다. 구체적으로는 이상점가용성이 있는 소비자의 경우에서는 셀프번들 링보다 번들패키징이 번들제품 구매의도에 더 긍정적인 반응을 보이게 하는 것으로 나타났다. 반면에 이상점가용성이 없 는 소비자의 경우에서는 번들패키징보다 셀프번들링이 번들제품 구매의도에 더 긍정적인 반응을 보이게 하는 것으로 나 타났다. 확인편향이 있는 소비자의 경우에서는 셀프번들링보다 번들패키징이 번들제품 구매의도에 더 긍정적인 반응을 보이게 하는 것으로 나타났다. 반면에 확인편향이 없는 소비자의 경우에서는 번들패키징보다 셀프번들링이 번들제품 구 매의도에 더 긍정적인 반응을 보이게 하는 것으로 나타났다. 셋째, 번들유형이 번들제품 구매의도에 미치는 영향에서 제 품속성과 대안수는 조절효과를 보였다. 구체적으로는 비교속성이 강조된 제품의 경우에서는 셀프번들링보다 번들패키 징이 번들제품 구매의도에 더 긍정적인 소비자반응을 보이게 하는 것으로 나타났다. 반면에 풍부속성이 강조된 제품의 경우에서는 번들패키징보다 셀프번들링이 번들제품 구매의도에 더 긍정적인 소비자반응을 보이게 하는 것으로 나타났 다. 대안수가 많은 경우에서는 셀프번들링보다 번들패키징이 번들제품 구매의도에 더 긍정적인 소비자반응을 보이게 하 는 것으로 나타났다. 반면에 대안수가 적은 경우에서는 번들패키징보다 셀프번들링이 번들제품 구매의도에 더 긍정적인 소비자반응을 보이게 하는 것으로 나타났다. 이상의 연구결과를 바탕으로 번들제품 판매촉진에서 소비자특성과 제품특 성을 고려한 마케팅의 이론적, 실무적 시사점과 향후 연구방향에 대해 제시하였다.