계층적 유통업체 브랜드의 순차적 도입이 제품군 디자인에 미치는 영향: 맥락효과를 중심으로

최근 유통업체에서는 소비자의 다양성 추구성향 만족과 타사와의 차별화를 위하여 프리미엄, 표준, 경제적 PB 등의 계 층적 PB를 도입하고 있다. 유통업체 입장에서 한정된 진열공간에서 최대한의 수익을 올리기 위하여 수익성이 높은 PB 계층의 점유율을 증가시킬 수 있는 제품군 디자인 전략이 더욱 중요해지고 있다. 그러나 여러 선행연구에서 다양한 PB 계 층을 도입할 때 맥락효과로 인해 자기잠식이 발생하여 새로 도입된 PB가 기존 PB의 점유율을 감소시킨다는 부정적인 결 과를 보고하였다. 그러면 다양한 계층적 PB를 도입할 필요가 있을까? 이에 유통업체는 자기잠식을 최소화하면서 다양한 계층적 PB 도입 등의 제품군 디자인의 최적화 방안을 연구할 필요가 있다.

본 연구에서는 첫째, 고급 NB와 표준 PB의 경쟁상황에서 경제적 PB와 프리미엄 라이트 PB가 순차적으로 도입되는 경우와 둘째, 중급 NB와 표준 PB의 경쟁상황에서 경제적 PB와 프리미엄 프라이스 PB가 순차적으로 도입되는 경우, 대 안의 수가 변화함으로써 발생하는 맥락효과로 인해 PB 계층에 대한 소비자의 선택이 어떻게 달라지는지를 확인해 보고 자 한다.

연구결과를 요약하면, 첫째, 고급 NB와 경쟁상황에서 경제적 PB가 도입되면 유사성효과가 발생하여 표준 PB의 점유 율을 감소시킨 반면, 중급 NB와 경쟁상황에서 경제적 PB가 도입되면 타협효과가 발생하여 표준 PB점유율을 증가시키 는 것으로 나타났다. 둘째, 고급 NB와 경쟁상황에서 프리미엄 라이트 PB가 도입되면 표준 PB에 영향을 미치지 않고 오히 려 NB의 점유율을 증가시킨 반면, 중급 NB와 경쟁상황에서 프리미엄 프라이스 PB가 도입되면 유인효과가 발생하여 표 준 PB의 점유율을 증가시키는 것으로 나타났다. 셋째, 향상초점 소비자는 고급 NB 및 중급 NB와 경쟁상황에서 각각 경 제적 PB가 도입되는 경우에 유사성 효과의 영향으로 표준 PB의 점유율을 감소시키는 반면, 예방초점 소비자는 고급 NB 와 경쟁상황에서 경제적 PB가 도입되면 고급 NB의 점유율을 증가시키는 반면, 중급 NB와 경쟁상황에서 경제적 PB가 도 입되면 표준 PB의 점유율을 증가시켰다. 넷째, 향상초점 소비자는 고급 NB와 경쟁상황에서 프리미엄 라이트 PB가 도입 되면 유의한 선택반응을 보이지 않은 반면, 중급 NB와 경쟁상황에서 프리미엄 프라이스 PB가 도입되면 유인효과가 발 생하여 표준 PB의 점유율을 증가시키는 것으로 나타났다. 그러나 예방초점 소비자는 고급 NB 및 중급 NB와 경쟁상황에 서 각각 프리미엄 PB를 도입할 때 표준 PB의 점유율에 유의한 선택반응을 보이지 않는 것으로 나타났다.

따라서 고급 NB와 경쟁하는 상황보다는 중급 NB와 경쟁하는 상황에서 PB 계층을 적극적으로 도입하는 것이 더 효과 적임을 알 수 있다. 특히 향상초점 소비자의 경우에는 보다 품질 차별화된 형태의 PB 계층을 도입하는 것이 효과적이며, 예방초점 소비자의 경우에는 경제적 PB만 도입하는 것이 더 효과적이었다. 마지막으로 유통업체가 다양한 PB 계층을 도 입할 경우 자기잠식을 감소시키면서 최적화된 제품군 디자인 전략을 수립할 수 있는 시사점과 향후 연구방향을 제시하 였다.