채널 특성, 인플루언서 특성, 제품 특성이 라이브커머스 시청자의 구매의도에 미치는 영향^*

라이브커머스는 실시간 동영상 스트리밍과 온라인 쇼핑을 결합하여, 소비자가 생방송을 시청하면서 진행자가 제시하는 제품 정보를 기반으로 구매 의사결정을 내리는 거래 방식으로 정의된다(Wen & Lee, 2020; Yan et al., 2023; Yu et al., 2018). 송예진과 이유리(2020)는 라이브커머스가 전통적 전자상거래와 라이브 방송 기능을 접목한 새로운 채널이라는 점을 강조하며, 방송을 통해 소비자와 판매가 직접 연결된다는 측면에서 유통의 접점으로 볼 수 있다고 설명하고 있다. 또한 라이브커머스는 동영상 스트리밍을 기반으로 하여 소비자와 진행자의 상호작용이 온라인 쇼핑 과정에 포함된다는 점에서 디지털 전환 맥락의 유통 및 소비 방식 변화로 논의되기도 한다(박현길, 2020).

라이브커머스 관련 기존 연구들은 채널의 특성이 소비자 반응과 관련될 수 있음을 보여왔다. 오소패와 황진숙(2018)은 라이브커머스 채널이 영상·문자·음성 등 다양한 단서를 융합, 소비자에게 직관적이고 입체적인 정보 제공이 가능하다는 점을 언급하였다. 손정희와 이보순(2022)은 라이브커머스의 편리성, 정보성, 오락성, 실재감이 소비자가 지각한 유용성에, 지각한 유용성이 만족과 재구매의도에 미치는 긍정적 영향을 제시하였다. 진가예와 김소연(2024)은 기존 플랫폼 대비 라이브커머스의 경우 소비자가 평가하는 상호작용성이 높고, 제품 품질과 가시성이 높을 때 소비자가 평가하는 구매 후 인지부조화 수준이 낮아짐을 보였다. 이러한 논의에 기반하여 본 연구는 라이브커머스의 채널 특성을 상호작용성, 오락성, 편리성으로 구분하였다.

상호작용성은 커뮤니케이션 과정에서 참여자들이 상호 대화를 주고받고 역할을 교환하는 가운데, 대화 흐름이나 상호작용의 정도를 어느 정도 통제할 수 있는지를 의미한다(Rogers, 1986). McMillan and Hwang(2002)은 상호작용성을 사용자가 온라인 환경과 상호작용하면서 경험하는, 기존 미디어와 구분되는 중요한 심리적 상태로 설명하고, 사용자가 지각하는 의사소통의 방향, 제어, 시간이 온라인 환경의 상호작용성을 평가하는 데 중요 요소임을 논하였다. 라이브커머스에서는 채팅, 댓글, 실시간 질문 응답과 같은 기능이 진행자와 시청자 간 소통을 가능하게 하며, 시청자 간에도 정보가 교환될 수 있다는 점에서 상호작용성이 핵심 특성으로 다뤄져 왔다(Joo & Yang, 2023; Kang et al., 2021).

오락성은 이용 과정에서 느끼는 흥미, 즐거움, 쾌락적 정서의 정도를 의미한다. Bosshart and Macconi(1998)은 오락 경험을 즐거움, 자극, 스트레스 해소 등의 요소로 설명하였고, 정윤희(2012)는 이용자가 서비스 사용 과정에서 재미를 느끼는 정도로 오락성을 정의하였다. 박윤주와 윤성준(2016)은 소비자가 온라인 쇼핑에서 소셜미디어를 활용할 때 느끼는 즐거움이 구매의도로 이어짐을 보고하였다. 라이브커머스와 가까운 인터넷 개인방송 맥락에서도 콘텐츠 구성이나 커뮤니케이션 방식이 시청자에게 즐거움을 주고 연대감을 경험하도록 하는 요인으로 논의되어 왔다(안진, 최영, 2016).

편리성은 최소한의 노력으로 비교적 짧은 시간에 목적을 달성할 수 있다고 지각하는 정도로 설명되어 왔다(Morganosky, 1986). 모바일 상거래 맥락에서는 이동 중에도 항상 접속 가능한 특성이 강조되며(이태민, 전종근, 2004), 기술 기반 서비스가 맞춤형 서비스 제공과 편의성에 기여할 수 있다는 논의도 제시되어 왔다(Keen & Mackintosh, 2001). 또한 종영평 외(2019)는 주문 서비스 환경에서 편리성이 만족도 및 충성도와 관련될 수 있음을 검토하였다.

라이브커머스는 실시간 시청 경험을 제공하는 동시에 진행자와 소비자 간 상호작용을 포함한다는 점에서, 진행자(인플루언서/쇼호스트)가 정보원으로 수행하는 역할이 중요하게 논의되어 왔다(Rungruangjit, 2022). Gusty et al.(2025)은 라이브커머스에서 진행자와의 상호작용이 소비자의 신뢰와 충성도에 긍정적 영향을 줄 수 있음을 제시하였다. 박상수 외(2023)는 진행자의 전문성, 신뢰성, 매력성이 지각된 가치에 유의한 영향을 미치고, 이 중 신뢰성은 지각된 가치를 통해 재구매의도와 연결될 수 있음을 보였으며, Li and Peng (2021)은 인플루언서 속성이 소비자의 태도를 통해 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 검토하였다. 또한 홈쇼핑 연구에서도 쇼호스트는 핵심 정보원으로서 제품 정보를 전달하며, 매력이나 진정성 등의 정보원 특성이 소비자의 태도 및 반응과 관련될 수 있음이 연구되었다(양종아, 김현철, 2016). 탁진영과 석열(2013)은 중국 소비자가 인식하는 홈쇼핑 쇼호스트의 자질은 전문성, 매력성, 신뢰성, 유사성, 친근성 등임을 보였다. 본 연구는 이러한 논의를 바탕으로 인플루언서 특성을 전문성, 매력성, 인지도로 구분한다.

전문성은 정보원이 특정 주제나 문제에 대해 올바르게 응답하거나 정확한 판단을 제시할 수 있다고 지각되는 정도로 정의된다(Birnbaum & Stegner, 1979; Ohanian, 1990). Gilly et al.(1998)는 정보원의 전문성이 탐색자의 결정에 미치는 긍정적 영향을 논의하였고, 김성종과 허철무(2021)는 라이브커머스에서 진행자의 전문성이 콘텐츠에 대한 몰입을 통해 구매의도에 영향을 미치는 것을 입증하였고, 손정이와 이태민(2022)은 쇼호스트의 전문성이 높은 경우 라이브커머스에서 탐색재 대비 경험재의 구매의도가 더 높아짐을 보였다.

매력성은 타인의 초기 판단에 중요한 역할을 하는 개인 특성으로 논의된다(Morrow et al., 1990; Ohanian, 1990). 외모 이미지뿐 아니라 친밀성, 유사성, 호감과 같은 심리적 요인을 포함하는 개념으로 확장되어 왔다. Tan(1985)은 매력도가 단순히 외모뿐 아니라 친밀성, 유사성, 호감과 같은 심리적 요인을 포함하는 복합적 요인이라 논의하였다. 또한 긍정적 신체적 매력이 대인 신뢰라는 사회적 평가에 미치는 긍정적 효과가 논의되어 왔으며(이은영, 차길수, 2017), 유명인의 매력이 메시지 수신자를 더 수용적으로 만들 수 있음이 보고되었을 뿐만 아니라(Santoki & Agrawal, 2025), 디지털 미디어 환경에서도 정보원의 매력성이 구전 반응(이형탁, 2018) 및 콘텐츠 소비(이혜린 외, 2019)와 연결될 수 있다는 내용의 연구가 이루어져 왔다.

인지도는 특정 인물이나 대상이 대중에게 얼마나 널리 알려져 있고 친숙하게 인식되는지를 의미한다(조홍, 김형준, 2022). 특히 홈쇼핑이나 라이브커머스와 같은 비대면 상황에서 진행자의 인지도는 거래와 관련한 불확실성을 낮추는 데 큰 역할을 할 수 있다(오유란, 고정민, 2017). 김은재와 황상재(2019)에 따르면, 인지도가 높은 인플루언서의 일반인 대비 유튜브 광고 효과는 경제적 대가표시가 되어 있을 때 유의하게 높은 것으로 나타났다. 이현진과 김영희(2022)는 인플루언서의 인지도가 소비자의 메시지 해석을 통해 광고 효과에 영향을 주고 있음을 보였다. 조홍과 김형준(2022)은 라이브커머스에서 인플루언서의 인지도는 소비자 신뢰에 긍정적 영향을 미치고 이를 매개로 구매의도에도 유의한 영향을 준다는 것을 제시하였다.

온라인 쇼핑 환경에서는 구매 이전에 제품을 직접 경험하기 어려운 경우가 많아, 소비자는 의사결정 과정에서 다양한 단서를 활용해 품질을 추론할 수 있다는 논의가 지속되어 왔다. 라이브커머스에서도 방송을 통한 시연과 진행자의 설명 및 질의응답이 제공되지만, 제품군에 따라 품질 판단이 어려울 수 있다는 점에서 제품 관련 단서를 연구의 중요 요소로 넣어야 할 필요가 있다. 본 연구는 제품 특성을 제품 품질과 브랜드 인지도로 구분한다.

지각된 품질은 제품의 전반적 우월성 또는 탁월성에 대한 소비자의 주관적 판단으로 정의된다(Zeithaml, 1988). 김문태과 이종호(2005)는 지각된 품질이 브랜드 경험, 브랜드 충성도와 관련될 수 있음을 온라인 브랜드 자산 평가 상황에서 보였고, 창시양과 박기경(2023)은 라이브커머스에서 제품 품질이 시청 만족과 제품 만족을 통해 구매의도에 유의한 영향을 준다는 것을 제시하였다.

브랜드 인지도는 소비자가 브랜드를 인식하거나 회상할 수 있는 정도를 의미한다(Keller, 1993). Hoyer and Brown(1990)은 소비자가 이미 인지하고 있는 브랜드를 구매할 가능성이 더 높을 수 있음을 제시하였다. 또한 온라인 해외직접구매 채널 중 인지도와 명성이 높은 채널이 소비자가 갖는 지각된 위험을 낮추고 이용 의도를 높인다는 논의가 존재한다(이성호, 2015). 이우철과 나정희(2022)는 라이브커머스상에서 브랜드의 인지도에 따라 설득 커뮤니케이션 전략이 달라짐을 보였다.

지각된 유용성은 기술수용모형(TAM)에서 제시된 변수로, 개인이 특정 시스템을 사용함으로써 자신의 수행 성과가 향상될 것이라고 믿는 정도로 정의된다(Davis, 1989). 선행연구는 지각된 유용성이 기술 또는 시스템 수용 의도 및 실제 사용 행동과 관련될 수 있음을 논의해 왔으며, 특히 Crespo et al.(2009)은 온라인 쇼핑 사이트의 사용 용이성이 지각된 유용성에 미치는 유의한 영향을, 그리고 온라인쇼핑에 대한 지각된 유용성이 사용자의 태도에 영향을 미치는 주요 요인임을 보였다. 국내 연구에서도 지각된 유용성이 신기술 수용 과정에서 타당성과 설명력을 갖는 변수로 보고되었고(안준희, 이선형, 2015), 온라인 환경에서의 정보 탐색과 의사결정에 적용 가능한 개념으로 확장되어 논의돼 왔다.

온라인 및 모바일 쇼핑 맥락에서의 지각된 유용성은 단순한 사용의 편리성이나 일반적 기술수용 태도와는 구분되는 개념으로, 채널이나 서비스가 소비자의 정보 탐색과 구매 결정에 제공하는 시간과 노력의 절감, 구매 결정의 용이성, 정보 획득의 효과성 등의 효율성을 포괄하는 인지적 평가로 해석될 수 있다(Davis, 1989). 특히 앞서 논의됐던 것과 같이, 기존 문헌 연구에서 라이브커머스는 실시간 시연과 질의응답, 상호작용적 정보 제공을 통해 소비자가 제품을 이해하고 구매를 판단하는 과정에 영향을 줄 수 있는 채널로 논의되어 왔으며, 이 과정에서 소비자가 체감하는 ‘의사결정 시간 절약’ 또는 ‘쇼핑 효율성’은 지각된 유용성의 중요한 내용으로 정리될 수 있다(황예영, 김형준, 2022).

구매의도는 소비자가 미래에 특정 제품이나 서비스를 구매하려는 계획적 행동 경향을 뜻하며, 구매 행동을 설명하거나 예측하기 위해 널리 활용되어 왔다(Taylor & Baker, 1994). Blackwell et al.(2001)은 구매의도를 제품에 대한 신념이나 태도와 같은 주관적 요인이 향후 행동으로 나타날 가능성을 반영하는 지표로 설명하였다. 라이브커머스 맥락에서 구매의도는 채널 특성 및 진행자 특성, 그리고 태도·신뢰·몰입 등 심리적 상태 변수와 관련되어 논의되어 왔다. 김성종과 허철무(2021)는 라이브커머스 채널과 진행자의 특성이 몰입을 매개로 구매의도에 영향을 미칠 수 있음을 제시하였다. 또한 주은신과 권은숙(2022)은 상호작용성이 실재감과 현장감을 통해 구매의도를 결정한다는 것을 보였다.

라이브커머스는 비대면 거래라는 점에서 제품과 정보원에 대한 불확실성이 존재할 수 있고, 소비자는 채널 특성, 인플루언서 특성, 제품 특성을 종합하여 해당 채널이 구매결정에 얼마나 도움이 되는지를 평가할 가능성이 높다. 이러한 평가가 구체적으로 드러나는 인지적 상태가 지각된 유용성이다. 라이브커머스의 선행요인들은 소비자가 해당 채널을 유용하다고 평가하도록 만든 뒤 구매의도에 간접적으로 영향을 미칠 수도 있고, 구매의도에 직접적으로도 영향을 미칠 수 있다. 따라서 본 연구는 선행요인→지각된 유용성→구매의도의 간접경로를 중심으로 설정하되, 부분매개 여부를 검토하기 위해 선행요인→구매의도의 직접경로를 함께 포함한 부분매개모형을 연구모형으로 설정하였다. <그림 1>에서 실선은 가설로 제시된 경로를, 점선은 부분매개 여부를 검토하고자 추가한 직접경로를 의미한다.

그림 1. 연구 모형

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라이브커머스의 시청자는 구매의도를 형성할 때 단일한 단서에 의존하기보다 채널 경험에 관한 단서, 정보원으로서의 인플루언서 단서, 제품 자체에 관한 단서를 종합적으로 활용할 가능성이 높다. 본 연구는 이에 주목하여 채널 특성, 인플루언서 특성, 제품 특성이 소비자의 구매판단과 구매의도 형성에 어떠한 방식으로 연결되는지를 검토하고자 한다.

특히 본 연구에서의 지각된 유용성은 일반적인 기술수용 태도 차원이라기보다는, 라이브커머스 쇼핑이 전반적으로 유용하고 구매결정에 도움이 되며 필요한 서비스를 충분히 제공한다고 인식하는 정도와 관련된 개념으로 이해할 수 있다. 즉, 본 연구에서의 지각된 유용성은 단순한 편리성이나 흥미성과는 구분되는 개념으로, 라이브커머스가 쇼핑 과정에서 도움을 주고 구매결정을 보다 수월하게 만든다고 인식하는 정도를 의미한다. 물론 라이브커머스 시청자의 구매의도는 신뢰, 몰입, 사회적 존재감, 지각된 위험 등 다양한 심리적 메커니즘을 통해서도 설명될 수 있다. 그러나 본 연구는 그중에서도 라이브커머스 특성과 구매의도 간 관계를 설명하는 하나의 중요한 인지적 경로로서 지각된 유용성의 역할을 우선적으로 검토하고자 한다.

채널 특성은 소비자가 라이브커머스 채널을 이용하면서 경험하는 상호작용 방식과 콘텐츠 경험, 그리고 이용의 용이성 측면을 포괄하는 개념이다. 상호작용성은 실시간으로 정보원과 소통하고 피드백을 받는 과정에서 정보가 양방향으로 전달될 수 있음을 의미하며, 라이브커머스에서 시청자는 진행자에게 질문하거나 다른 시청자와 경험을 공유하는 형태로 상호작용에 참여할 수 있다(Wu et al., 2023). 모바일 패션 쇼핑 맥락에서 지각된 상호작용성이 지각된 유용성에 영향을 미치고 다시 구매의도와 연결될 수 있음을 보고한 연구가 있으며(김민정, 신수연, 2015), 소셜커머스 상황에서도 쌍방향 커뮤니케이션을 통한 정보 공유가 지각된 유용성과 관련될 수 있다는 결과가 제시되어 왔다(배재권, 2013). 궁금한 점을 즉시 확인하고 추가적으로 정보를 획득하는 상호작용의 과정에서 시청자는 해당 채널의 유용성이 높다고 인식할 가능성이 있다.

오락성은 시청 과정에서 느끼는 즐거움과 쾌적함과 같은 정서적 경험을 의미하며, 구매로 이어지지 않더라도 기분 전환과 흥미, 스트레스 해소와 같은 쾌락적 가치 추구는 쇼핑의 역할 중 하나로 논의되어 왔다(Sherry, 1990). 관련 연구는 콘텐츠의 오락성이 시청자가 지각하는 콘텐츠의 유용성과 몰입에 유의한 영향을 미치고, 이를 통해 사용의도에도 유의한 영향을 미칠 수 있음을 보여주었다(오은해 외, 2009). 또한 모바일 서비스 이용 연구에서는 오락적 요소가 지각된 유용성과 용이성에 관련될 수 있다는 논의가 보고되었고(박진표, 김재영, 2010), 라이브커머스 맥락에서도 오락성은 지속사용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다(정수연, 정재희, 2021). 본 연구에서도 오락성은 시청 지속성과 몰입을 높여 정보 탐색의 심리적 부담을 낮춤으로써 라이브커머스를 보다 유용한 채널로 평가하게 할 가능성이 있다.

편리성은 이용 접근성, 사용 방법의 용이성, 시간과 노력 절감과 관련되는 채널 특성으로, 기술수용모델 관점에서는 소비자가 지각하는 사용의 용이성이 높을수록 지각된 유용성과 신뢰가 강화될 수 있다는 논의가 존재한다(Gefen et al., 2003). 정원진(2012)은 쇼핑 채널의 편의성 및 접근성 등을 의미하는 이용성이 온라인 쇼핑몰에 대한 지각된 유용성에 유의한 영향을 미침을 보였다. 또한 배달 애플리케이션 연구에서도 이용자가 지각하는 사용의 용이성이 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(김민정, 이수범, 2017). 라이브커머스에서도 접근성, 탐색 용이성, 구매 절차의 간편함 등은 소비자로 하여금 해당 채널이 구매결정에 실제로 도움이 된다고 느끼게 할 수 있다. 이에 따라 본 연구는 채널 특성의 세 하위 요인과 지각된 유용성 사이를 잇는 다음 가설을 설정하였다.

라이브커머스는 진행자가 실시간으로 제품 정보를 전달하고 소비자와 상호작용하는 구조를 갖는다는 점에서, 진행자 특성은 소비자의 정보 수용과 구매결정에 이르는 판단에 중요한 영향을 미칠 수 있다. 특히 정보원 특성 연구는 전문성이나 매력, 인지도와 같은 단서가 메시지 수용 및 태도 형성 과정에 관여할 수 있음을 제시한다.

Mitchell and Dacin(1996)은 전문성이 높은 개인이 제품에 대한 이해와 평가에서 보다 정교한 판단을 할 수 있음을 논의하였다. 라이브커머스에서 전문성이 높은 진행자는 제품 설명의 정확성과 진단성을 높여 소비자가 구매결정에 필요한 정보를 더 효율적으로 획득하도록 만들 수 있다(김성종, 허철무, 2021). 따라서 인플루언서의 전문성은 라이브커머스의 지각된 유용성을 강화할 가능성이 있다.

매력성은 소비자가 진행자에게서 호감이나 긍정적 인상을 형성하는 정도로 논의되어 왔으며, 쇼핑 경험의 정서적 반응과도 관련될 수 있다. Ha and Stoel(2012)은 소비자가 경험하는 감정을 비롯한 경험의 품질이 온라인 쇼핑 반응에 중요한 역할을 한다는 것을 보였다. 진행자의 매력성은 1인 미디어(김혜영, 안보섭, 2018)와 라이브커머스(유현아 외, 2020) 맥락에서 시청자의 몰입에 유의한 영향을 미친다. 즉, 매력성은 시청자의 주의를 끌고 방송 전반에 대해 호의적인 태도를 형성하여, 해당 채널을 보다 유용하게 평가하도록 만들 가능성이 있다.

인지도는 대중적 친숙성, 사회적 영향력, 평판 단서로 논의되며, 비대면 거래 상황에서 초기 신뢰 형성에 관여할 수 있다는 연구가 제시되어 왔다. 조홍과 김형준(2022)는 인플루언서 인지도가 구매의도와 관련될 수 있음을 보고하였고, Santoki and Agrawal(2025)은 유명인의 영향력이 메시지 수신자의 회상과 구매의도를 더 높일 수 있음을 보고하였다. 이에 따라 라이브커머스에서 인지도가 높은 인플루언서는 소비자의 신뢰와 메시지 수용 가능성을 높일 수 있으며, 소비자로 하여금 해당 채널을 보다 유용한 구매판단 수단으로 인식하게 할 수 있다.

제품 특성은 소비자가 제품의 가치와 성능을 판단하는 데 활용하는 핵심 단서 중 하나이며, 온라인 환경에서는 직접 경험이 제한될 수 있다는 점에서 제품 관련 정보의 중요성이 강조된다. 본 연구는 제품 특성을 제품 품질과 브랜드 인지도로 구분한다.

먼저 제품 품질은 소비자가 주관적으로 판단하는 제품의 전반적 우월성 또는 탁월성으로 정의되며, 소비자가 제품 정보를 평가하는 과정에서 중요한 준거로 작동할 수 있다. 특히 라이브커머스에서는 제품 시연과 상세 설명 및 질의응답이 제공되기 때문에, 시청자는 높아진 실재감과 현장감을 느끼게 되고 그 상태에서 제품의 품질 수준을 추론하고 이를 구매결정에 활용할 가능성이 있다. 따라서 제품 품질이 높다고 인식될수록 소비자는 라이브커머스 채널이 구매결정에 필요한 전반적 정보를 충분히 제공한다고 평가할 수 있으며, 이는 채널의 유용성 인식으로 연결될 가능성이 있다.

브랜드 인지도는 소비자가 특정 브랜드를 얼마나 쉽게 재인하거나 회상할 수 있는지를 의미하며, 소비자가 이미 알고 있는 브랜드일수록 선택 가능성이 높아진다는 논의가 존재한다. 즉, 인지도가 높은 브랜드는 친숙성과 신뢰의 단서로 작동하여 의사결정 과정에서 위험 지각을 완화하고, 제품 평가를 수월하게 만든다(Liu & Yu, 2024). 따라서 방송되는 브랜드의 인지도가 높을수록 소비자는 라이브커머스를 보다 유용한 구매판단 채널로 인식할 수 있다.

지금까지 채널 특성, 진행자 특성, 제품 특성이 소비자가 라이브커머스에서 필요한 정보를 얻고, 구매결정을 효율적으로 내리는 데 효과가 있음을 논의하였다. 이러한 요인들이 작용한 결과인 지각된 유용성은 소비자가 특정 시스템이 성과를 얼마나 향상시킬지 평가하는 인지적 신념을 의미한다(Davis, 1989). 본 연구는 이를 라이브커머스가 전통적 유통 채널에 비해 구매결정 시간을 줄이는 데 도움이 되며, 소비자의 수요를 충족할 만큼 충분한 서비스를 제공하여 전반적으로 유용하다고 인식하는 정도와 관련된 개념으로 보았다. 따라서 소비자가 라이브커머스를 더 유용한 채널로 인식할수록 해당 채널을 통한 구매의도 역시 높아질 가능성이 있다.

기술한 라이브커머스의 선행요인들은 소비자가 해당 채널을 얼마나 유용하다고 평가하는지를 통해 구매의도에 간접적으로 영향을 미칠 수 있을 뿐 아니라, 구매의도에 보다 직접적으로도 작용할 수 있다. 예를 들어 채널의 편리성이나 상호작용성은 소비자가 실제 구매를 실행하는 과정에서 즉각적인 행동의도로 연결될 수 있다. 또한 인플루언서의 전문성이나 인지도는 정보 수용과 신뢰 형성을 통해 소비자의 구매결정을 직접 자극할 수 있으며, 브랜드 인지도는 불확실성을 줄이고 즉각적인 선호 형성에 기여할 수 있다. 즉, 채널 특성, 인플루언서 특성, 제품 특성은 반드시 지각된 유용성을 거쳐서만 구매의도에 영향을 미친다고 단정하기는 어렵다.

따라서 본 연구는 앞서 가설로 설정한 선행요인→지각된 유용성→구매의도에 이르는 간접경로뿐만 아니라 선행요인→구매의도의 직접경로가 공존할 가능성을 전제하고, 부분매개모형을 통해 지각된 유용성의 매개 역할을 검토하고자 한다. 이를 위해 직접효과, 간접효과, 총효과를 함께 추정하여 각 선행요인이 구매의도에 미치는 영향의 구조를 보다 엄밀하게 확인한다.

본 연구는 채널 특성, 인플루언서 특성, 제품 특성을 독립변수로 설정하고, 지각된 유용성을 매개변수, 구매의도를 종속변수로 설정하였다.

채널 특성 중 상호작용성은 실시간 방송 중 진행자와 시청자, 또는 시청자들 간에 제품 관련 정보를 교환하고 피드백을 주고받는 정도로 정의하였으며(Joo & Yang, 2023; Kang et al., 2021; Rogers, 1986), Hoffman and Novak(1996)과 Song and Zinkhan(2008)에 기반하여 측정하였다. 오락성은 라이브커머스 이용 과정이 흥미롭고 재미있으며 즐거움 또는 스트레스 해소 경험을 제공한다고 지각하는 정도로 정의하였고(황예영, 김형준, 2022; Bosshart & Macconi, 1998; Venkatesh et al., 2012), 황예영과 김형준(2022), Venkatesh et al.(2012)의 연구를 근간으로 한 문항들로 측정하였다. 편리성은 라이브커머스 채널이 정보 획득과 구매 과정에서 용이하고, 이용 방법을 쉽게 익힐 수 있다고 지각하는 정도로 정의하였으며 (김수지 외, 2019; Morganosky, 1986), 구체적 측정 문항은 김수지 외(2019)와 Kim et al.(2010)에 기반하였다.

인플루언서 특성 중 전문성은 인플루언서가 제품 정보를 정확하고 신뢰할 만한 방식으로 전달할 수 있다고 소비자가 지각하는 정도로 정의하였고(김성종, 허철무, 2021; Gilly et al., 1998; Ohanian, 1990), 박진희와 김주연(2018)의 연구를 근간으로 하여 측정하였다. 매력성은 소비자가 인플루언서의 친화력, 유머감, 개성 등에서 호감과 긍정적 인상을 지각하는 정도로 정의하였으며(김정렴, 전종우, 2016; Tan, 1985), 김정렴과 전종우(2016), McCroskey and McCain(1974)의 연구를 바탕으로 구체적 측정 문항을 구성하였다. 인지도는 서상신과 표민찬(2023)을 기반으로 인플루언서가 널리 알려져 있으며 영향력과 평판을 보유하고 있다고 소비자가 지각하는 정도로 정의하고, 3문항으로 측정하였다.

제품 특성 중 제품 품질은 제품의 전반적인 우월성에 대한 소비자의 지각 정도로(Zeithaml, 1988), 브랜드 인지도는 라이브커머스에서 소개되는 브랜드를 소비자가 쉽게 알아보고 기억하며, 다른 브랜드와 구별할 수 있다고 지각하는 정도로 정의하였다(Keller, 1993). 두 변수 모두 Yoo et al.(2000)과 Yoo and Donthu(2001)에 기반해 측정되었다.

매개변수인 지각된 유용성은 라이브커머스가 기존 온라인 쇼핑 대비 시간이나 노력을 절약하고 쇼핑 효율성과 구매결정 용이성을 향상시킨다고 인지하는 정도를 의미하고, 3문항으로 측정하였다(황예영, 김형준, 2022; Davis, 1989).

끝으로 종속변수인 구매의도는 라이브커머스 채널에서 상품을 구매할 의도가 있는 정도로 정의하였고(김성종, 허철무, 2021; Bai & Kim, 2024), Bai and Kim(2024)의 연구를 바탕으로 측정되었다.

측정도구는 구성개념별로 5점 리커트 척도(1=전혀 그렇지 않다, 5=매우 그렇다)가 사용된 3개 문항씩을 개발하여 총 30개 문항으로 구성하였다. 구체적 측정 도구는 <부록 1>에 수록하였다.

앞서 제시한 이론적 모형과 가설 검정을 위해 라이브커머스 플랫폼 이용 경험이 있는 중국 소비자들을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 총 392부의 설문지를 배포했고, 답변이 유효하지 않은 설문지를 제외한 367부를 최종 분석에 활용하였다.

표본의 인구통계학적 특성의 경우, 남성 174명(47.41%), 여성은 193명(52.59%)이었다. 응답자의 연령의 경우 20세 이하는 47명(12.81%), 20~29세가 89명(24.25%), 30~39세가 129명(35.15%), 40~ 49세가 75명(20.44%), 50세 이상 27명(7.36%)이었다. 직업은 회사원의 비중이 176명(47.96%)으로 가장 높았고, 자영업 86명(23.43%), 학생 58명(15.8%), 주부 14명(3.81%), 무직 29명(7.9%), 기타는 4명(1.09%)으로 나타났다.

라이브커머스 이용행태를 살펴보면, 이용 빈도의 경우, 주 1~2회 이용이 216명(58.86%)으로 가장 많았으며, 3~4회 이용은 119명(32.43%), 5회 이상 이용이 33명(8.99%)으로 나타났다. 1회 이용 시간은 30~60분이 168명(45.78%)으로 가장 높았고, 30분 이하가 119명(32.43%), 60~90분이 58명(15.8%), 90분 이상이 22명(5.99%)으로 뒤를 이었다. 마지막으로 1회 지출금액을 살펴보면 100~200CNY가 159명(43.32%)으로 가장 높았고, 100CNY 이하 78명(21.25%), 200~300CNY 70명(19.07%), 300~600CNY 48명(13.08%), 600CNY 이상이 12명(3.27%)으로 나타났다.

응답자는 인구통계학적 변수 및 라이브커머스 이용 행태에서 비교적 다양한 분포를 보이나 비확률 표집에 기반하고 있어 모집단에 대한 대표성을 강하게 주장하기에는 한계가 있다. 따라서 본 연구는 앞서 제시한 이론적 모형 외에 성별, 연령, 라이브커머스 이용빈도를 통제변수로 포함한 추가 모형으로 결과의 강건성(robustness)을 검증하고자 한다.

먼저 측정모형의 적합도와 신뢰도 및 타당도를 검증하기 위해 통계프로그램 R의 lavaan 패키지로 확인적 요인분석을 실시하였고, <표 1>에 그 결과를 수록하였다. 먼저 구성개념별 내적 일관성과 수렴타당성을 살펴본 결과, 측정된 모든 개념들의 Cronbach’s α값이 기준치인 0.7을 상회, 표본의 내적 일관성이 확보되었다. 또한 개념 신뢰도(CR)는 0.7 이상, AVE 는 0.5 이상으로 수렴타당성 역시 양호한 것으로 판단되었다. 각 문항별 계수들까지 포함한 전체 요인분석 결과는 <부록 2>에 수록하였다.

다음으로 <표 2>는 측정된 개념들의 기술통계량과 상관계수, AVE 제곱근 값으로 구성되어 있다. 대각선 상의 AVE 제곱근 값과 비대각선상의 각 개념들 간 상관계수를 비교한 결과, 모든 구성개념의 AVE 제곱근 값이 다른 개념들과의 상관계수보다 크게 나타나 판별타당성이 확보되었다. 이는 본 연구가 사용한 측정도구가 개념 간 구분 가능성을 전반적으로 확보하고 있음을 보여준다.

한편, 본 연구에서 수집한 표본은 한 응답자가 단일 시점에서 자기보고적 설문지에 응답한 내용으로 수집된 데이터이기 때문에 공통방법편향(CMB: common method bias)의 경향성을 점검하여야 한다(허원무, 최종학, 2017). Harman’s single-factor 검정 결과 단일요인 설명분산이 24.1%로 나타났는데, 이는 기준치인 50%보다 매우 낮은 수치이므로 CMB의 위험성 문제는 낮다고 볼 수 있다. 이에 더해 단일요인모형(One- factor CFA)과 다요인 측정모형(Full CFA)의 적합도를 비교하였다. <표 3>에서 볼 수 있듯, 다요인 측정모형이 단일요인모형에 비해 모든 적합도 수치 면에서 매우 양호한 것으로 나타났다. 이 결과는 모든 문항이 하나의 공통요인으로 설명되기 어렵고 본 연구가 가정한 다차원 구조가 자료에 더 적합함을 시사한다.

또한 일부 문항은 개념의 핵심 의미를 다소 넓게 포착할 가능성이 있는 것으로 판단되었으므로, 이를 고려한 대안모형을 추가적으로 추정하였다. 구체적으로 인플루언서 인지도 문항 중에는 구매성향을 함께 반영할 수 있는 항목이 포함되어 있었고, 구매의도 문항 중에는 추천의도에 가까운 항목이 포함되어 있었다. 또한 지각된 유용성 문항 중 일부는 전통적 의미의 유용성보다는 서비스 충분성에 가까운 해석이 가능하였다. 이에 본 연구는 해당 문항들을 단계적으로 제외한 두 정제모형을 추가 추정, 특정 문항의 포함 여부에 따라 측정구조와 주요 결과가 과도하게 좌우되는지를 점검하였다. 그 결과 개념적 중첩 가능성이 있는 문항을 제외한 대안 모형들 역시 안정된 적합도를 보였다. 이는 일부 문항을 정제한 이후에도 측정구조가 전반적으로 유지됨을 보여준다. 따라서 본 연구의 측정도구의 신뢰도와 타당도는 전반적으로 양호하다고 판단할 수 있다.

측정 항목의 신뢰성과 타당성이 확보된 것으로 판단한 후, 본 연구는 구조방정식(R의 lavaan 패키지 사용) 모형 추정으로 제안된 가설들을 검증하였다. 앞서 제시한 부분매개모형뿐 아니라 세 선행변수에서 구매의도로의 직접 경로를 배제한 간접효과 중심 모형, 지각된 유용성을 구매의도의 설명변수로 포함한 경쟁모형, 응답자의 성별, 연령, 라이브커머스 이용빈도를 통제변수로 포함한 모형도 추가적으로 추정하여 분석하였다.

우선 각 구조방정식 모형의 적합도를 비교한 <표 4>에 따르면, 본 연구가 설정한 부분매개모형은 간접효과 중심 모형과 경쟁모형 대비 적합도가 우수한 것으로 나타났고, 통제변수 포함 모형과도 비슷하게 양호한 적합도를 보였다. 이에 따라 부분매개모형의 결과에 기반하여 각 가설의 채택 여부를 판단하였다.

다음으로 <표 5>의 표준화경로계수에 따르면, 채널 특성 중에서는 상호작용성이 .138(p=.008), 오락성이 .156(p=.010)으로 경로가 유의했지만 편리성의 경우 계수가 .048(p=.414)로 유의하지 않았다. 따라서 가설 1-1과 1-2가 채택되었다.

인플루언서 관련 세 경로 중, 전문성의 계수는 .181(p=.002), 인지도의 계수는 .244(p<.001)로 그 경로가 유의하였으나, 매력성의 경우 계수가 .073 (p=.210)로 유의한 영향을 주지 않았다. 이에 따라 가설 2-1, 2-3이 채택되었다.

제품의 품질에서 지각된 유용성으로 향하는 계수는 .038(p=.491)로 유의하지 않았으나, 브랜드인지도는 지각된유용성에 유의한 영향을 미쳤다(β=.263, p<.001). 따라서 가설 3-2가 채택되었다. 한편 지각된 유용성에서 구매의도로 향하는 경로는 0.251(p=.003)로서 유의하였고, 이에 따라 가설 4는 채택되었다.

한편 세 선행요인에서 구매의도로 이어지는 직접경로의 추정 결과, 채널편리성만이 구매의도에 유의한 직접효과를 보였다(β=.177, p=.002). 한편 채널상호작용성(β=.111, p=.067), 인플루언서전문성(β=.113, p=.059), 인플루언서매력성(β=.101, p=.068), 제품품질(β=.104, p=.052)의 경로는 한계적으로 유의했고, 채널오락성, 인플루언서인지도, 브랜드인지도의 직접효과는 유의하지 않았다. 이에 따르면 라이브커머스의 여러 선행요인이 구매의도에 동일한 방식으로 작동하지 않으며, 일부는 지각된 유용성을 경유하는 간접경로를 통해, 일부는 구매의도에 보다 직접적으로 연결될 가능성이 있다.

다음으로 <표 6>에서는 부분매개모형의 직접효과, 간접효과 및 총효과를 함께 제시하였다. 이때 간접효과와 총효과의 유의성 및 신뢰구간은 부트스트랩(5,000회)을 통해 확인하였다. 분석 결과, 인플루언서인지도의 간접효과는 .083(p=.042), 브랜드인지도의 간접효과는 .090(p=.035)으로 나타나 두 변수는 지각된 유용성을 통해 구매의도에 유의한 간접적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 반면 채널 상호작용성(β=.047, p=.067), 채널 오락성(β=.053, p=.097), 인플루언서 전문성(β=.062, p=.070)은 한계적 수준의 간접효과를 보였고, 채널 편리성(β=.016, p=.506), 인플루언서 매력성(β=.025, p=.327), 제품품질(β=.013, p=.585)의 간접효과는 유의하지 않았다. 따라서 브랜드 인지도와 인플루언서 인지도의 매개효과만이 명확히 지지되었다.

총효과의 경우, 채널 상호작용성(β=.198, p=.018), 채널 편리성(β=.257, p=.002), 인플루언서 전문성(β=.215, p=.007), 인플루언서 매력성(β=.162, p= .029), 인플루언서 인지도(β=.190, p=.036)는 유의했으나, 브랜드 인지도(β=.156, p=.119), 채널 오락성(β=.151, p=.131), 제품품질(β=.154, p=.058)은 유의하지 않았다. 이러한 결과는 라이브커머스의 여러 선행요인은 단일 매개구조가 아닌, 변수별로 직접/간접 경로를 통해 구매의도에 영향을 미친다는 점을 보여준다.

추가적으로 성별, 연령, 라이브커머스 이용빈도를 통제변수로 포함한 모형과 일부 문항을 정제한 대안모형을 함께 추정한 결과, 채널 상호작용성, 채널 오락성, 인플루언서 전문성, 인플루언서 인지도, 브랜드 인지도가 지각된 유용성에 미치는 주요 영향과 지각된 유용성의 구매의도에 대한 정(+)의 영향, 채널편리성이 구매의도에 미치는 정(+)의 직접효과는 대체로 유지되었다. 세부 결과는 <부록 3>에 제시하였다.

종합하면, 가설검증 결과 채널 특성 중 상호작용성과 오락성이, 인플루언서 특성 중 전문성과 인지도가, 제품 특성 중 브랜드인지도가 지각된 유용성을 유의하게 높이는 것으로 나타났다. 또한 지각된 유용성은 구매의도를 유의하게 증대시키는 핵심 변수로 확인되었다. 따라서 가설 1-1, 1-2, 2-1, 2-3, 3-2, 4는 채택되었고, 가설 1-3, 2-2, 3-1은 기각되었다. 아울러 부분매개모형에서 직접효과, 간접효과 및 총효과를 함께 검토한 결과, 라이브커머스의 선행요인들은 직접경로와 간접경로 모두를 통한 부분매개 구조로 구매의도에 영향을 주고 있다는 점이 확인되었다.

본 연구는 라이브커머스 환경에서 채널 특성, 인플루언서 특성, 제품 특성이 소비자의 구매의도에 어떠한 방식으로 연결되는지를 통합적으로 검토하고, 그 과정에서 지각된 유용성의 역할을 분석하였다. 특히 선행요인들이 구매의도에 직접 영향을 미칠 가능성을 인정하는 동시에, 지각된 유용성을 통해 간접적으로도 영향을 미칠 수 있다고 보아 부분매개모형을 중심으로 분석을 수행하였다. 또한 지각된 유용성을 포함한 구조와 경쟁모형을 비교하고, 통제변수를 포함한 모형과 정제된 대안모형을 함께 검토함으로써 결과의 강건성을 점검하였다.

분석 결과, 채널 특성 중 상호작용성과 오락성은 지각된 유용성에 유의한 정(+)의 영향을 미친 반면, 편리성은 지각된 유용성에 유의한 영향을 보이지 않았다. 인플루언서 특성 중에서는 전문성과 인지도가 지각된 유용성에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으나, 매력성은 유의하지 않았다. 제품 특성 중 브랜드인지도는 지각된 유용성에 유의한 영향을 미친 반면, 제품품질은 유의하지 않았다. 또한 지각된 유용성은 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다.

직접경로까지 함께 고려한 결과, 편리성은 구매의도에 대한 직접효과가 안정적으로 유의한 것으로 나타났다. 반면 인플루언서인지도와 브랜드인지도는 지각된 유용성을 통한 간접경로에서 의미 있는 역할을 하는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 라이브커머스의 여러 특성이 구매의도 형성에 서로 다른 방식으로 관여하며, 변수에 따라 지각된 유용성을 경유하는 간접경로와 직접경로의 상대적 중요성이 달라질 수 있음을 시사한다.

라이브커머스를 비롯한 관련 분야의 기존 문헌에 본 연구가 기여하는 점은 아래와 같다. 첫째, 라이브커머스 맥락에서 구매의도 형성을 설명하기 위해 본 연구는 채널 특성, 인플루언서 특성, 제품 특성을 하나의 모형에 통합하여 검증하였다. 이는 선행연구가 세 특성을 개별적으로 다루는 경향이 있었던 점과 대비되며, 라이브커머스 구매 상황에서 서로 다른 단서들이 구매의도에 동시에 작동하면서도 단일한 방식으로 작동하지 않음을 보여주었다. 즉, 일부 변수는 지각된 유용성을 통해 간접적으로 작동하고, 일부 변수는 구매의도에 보다 직접적으로 연결된다는 점에서, 라이브커머스의 효과는 완전한 단일 매개구조라기보다 직접경로와 간접경로가 공존하는 부분매개 구조로 이해될 필요가 있다.

둘째, 본 연구는 기술수용모델(TAM)의 핵심 개념인 지각된 유용성을 라이브커머스 맥락에 적용하여 그 작동방식을 보다 구체적으로 살펴보았다는 점에서 의미가 있다. 본 연구는 지각된 유용성을 라이브커머스 쇼핑이 구매결정에 도움이 되며 필요한 서비스를 충분히 제공하여 전반적으로 유용하다고 인식하는 정도와 관련하여 이해하였다. 분석 결과, 채널의 상호작용성과 오락성, 인플루언서 전문성, 브랜드 인지도와 같은 특성은 소비자로 하여금 라이브커머스를 실제 구매결정에 도움이 되는 채널로 평가하도록 만드는 데 유의한 역할을 하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 라이브커머스를 단순한 콘텐츠 소비 환경이 아니라, 소비자의 쇼핑 효율성과 구매결정을 지원할 수 있는 상거래 채널로 해석할 필요가 있음을 시사한다.

마지막으로, 비유의하게 나타난 결과들 역시 라이브커머스 맥락을 이해하는 데 중요한 단서를 제공한다. 예를 들어 제품품질이 지각된 유용성에 유의한 영향을 보이지 않은 것은, 소비자가 방송 시청이나 상호작용만으로 제품의 품질 수준을 충분히 판단하기 어렵기 때문일 수 있다. 또한 본 연구는 제품유형, 브랜드 친숙도, 가격대, 시청 목적 등을 구분하지 못하였기 때문에, 특정 상황에서 중요할 수 있는 제품품질의 효과가 전체 분석에서는 약하게 나타났을 가능성이 있다. 즉, 제품품질이 중요하지 않다기보다 그 영향이 상황에 따라 달라질 수 있음을 뜻한다. 인플루언서매력성이 유의하지 않은 결과는 라이브커머스가 오락적 가치만을 충족시키는 것이 아니라 실시간 구매결정이 이루어지는 상거래 환경이라는 점과 관련될 수 있다. 매력성은 초기 관심이나 호감 형성에는 기여할 수 있으나, 소비자가 라이브커머스 쇼핑을 유용하고 구매결정에 도움이 된다고 인식하는 과정에서는 전문성이나 설명력보다 후순위에 놓일 수 있다. 한편 편리성은 지각된 유용성에는 유의하지 않았지만 구매의도에는 직접적인 영향을 미쳤다. 이는 편리성이 라이브커머스의 차별적 가치를 형성하는 인식 차원이라기보다, 실제 구매 실행을 가능하게 하는 기본 조건으로 작동할 가능성을 시사한다. 다시 말해 소비자는 라이브커머스를 특별히 더 유용한 쇼핑 방식으로 인식하지 않더라도, 탐색과 접근, 결제가 간편하다고 느낄 경우 구매의도를 보다 직접적으로 형성할 수 있다.

본 연구는 라이브커머스를 활용한 유통 및 마케팅 전략의 효과를 높이는 데 다음과 같은 실무적 시사점을 제공한다. 첫째, 라이브커머스 운영자는 소비자가 해당 방송을 단순히 흥미로운 콘텐츠가 아니라 쇼핑에 유용하고 구매결정에 도움이 되는 채널로 인식하도록 설계할 필요가 있다. 본 연구 결과 채널 상호작용성과 오락성, 인플루언서 전문성 및 인지도, 브랜드 인지도는 지각된 유용성과 유의하게 연결되는 것으로 나타났다. 이는 라이브커머스의 성과가 단순한 노출이나 분위기보다, 소비자가 방송을 통해 신뢰할 수 있는 정보를 얻고 쇼핑 과정에서 실질적인 도움을 받는다고 느끼는 정도와 밀접하게 관련될 수 있음을 시사한다. 따라서 방송 운영에서는 브랜드 단서의 일관된 제시, 핵심 정보의 명확한 요약, 제품 비교 설명, 실시간 질의응답 구조의 강화가 중요하다.

둘째, 인플루언서 운영 전략에서는 외형적 호감이나 친숙한 이미지보다 전문성과 설명력을 우선적으로 고려할 필요가 있다. 본 연구에서 인플루언서 전문성은 유의하였으나 매력성은 유의하지 않았는데, 이는 라이브커머스가 단순한 오락적 시청이 아니라 실제 구매로 이어질 수 있는 상거래 플랫폼이라는 점을 보여준다. 따라서 기업은 진행자 선정과 운영에서 팔로워 수나 이미지뿐 아니라 제품에 대한 이해도, 설명의 정확성, 비교 기준 제시 능력, 질문에 대한 응답의 일관성과 신속성 등을 함께 고려할 필요가 있다. 또한 상호작용성이 유의하게 나타났다는 결과는 라이브커머스의 성과가 진행자 개인의 역량뿐 아니라 플랫폼이 제공하는 상호작용 구조에 의해서도 달라질 수 있음을 의미하므로, 질문 수집과 정렬, 답변의 가시화, 핵심 질의응답 요약, 실시간 정보 업데이트와 같은 기능적 지원도 함께 강화될 필요가 있다.

셋째, 편리성은 소비자가 라이브커머스를 더 유용한 쇼핑 방식으로 인식하게 만드는 핵심 요인이라기보다, 실제 구매를 실행하게 만드는 조건으로 작동할 가능성이 있다. 본 연구에서 편리성은 지각된 유용성에는 유의하지 않았지만 구매의도에는 직접적인 영향을 미쳤다. 즉, 라이브커머스의 편리성은 전반적 유용성 평가와는 별도로, 탐색 및 접근과 결제의 용이성을 통해 구매의도 형성에 직접적으로 작용할 수 있다. 따라서 플랫폼 차원에서는 방송 중 상품 접근성 향상, 탐색 경로의 단순화, 결제 단계 축소, 실시간 상품링크 제공, 방송 후 재접속 동선 최적화와 같은 기능 개선을 통해 구매전환율 제고에 직접적으로 기여할 수 있다.

라이브커머스의 특성과 소비자가 지각한 유용성 및 구매의도의 관계를 밝힌 중요한 시사점에도 불구하고, 본 연구에는 향후 추가적 연구를 통해 보완돼야 할 사항들이 존재한다. 우선, 본 연구는 횡단자료를 사용하였기 때문에 변수 간 인과적 방향성을 완전히 확정하기 어렵다. 공통방법편의 점검, 부분매개모형과 경쟁모형의 비교, 통제변수 포함 모형, 정제된 대안 측정모형을 통해 결과의 강건성을 확인하였으나, 독립변수 간의 잠재적 내생성이나 상호영향 가능성을 완전히 배제할 수는 없다. 따라서 향후 연구에서는 패널자료나 실험설계 등 보다 엄밀한 식별전략을 통해 본 연구모형의 인과적 방향성을 재검증할 필요가 있다.

둘째, 본 연구는 제품유형, 브랜드 친숙도, 가격대, 시청 목적, 이용경험, 지식수준 등의 응답자별 상황 및 맥락과 관련한 변수를 충분히 반영하지 못하였다. 이로 인해 제품 특성과 인플루언서 특성의 효과가 어떠한 조건에서 강화되거나 약화되는지를 세분화하여 확인하는 데 한계가 있었다. 예를 들어 제품품질의 효과는 제품의 성격이나 소비 맥락에 따라 다르게 나타날 수 있으며, 인플루언서 매력성 역시 초기 관심 유발에는 작동하더라도 실제 구매결정과 연결되는 과정에서는 그 영향력이 제한될 수 있다. 향후 연구에서는 탐색재와 경험재의 구분, 카테고리별 비교, 브랜드 친숙도, 가격대, 시청 목적, 이용경험, 지식수준 등을 포함하여 이러한 차이를 보다 정교하게 검증할 필요가 있다.

셋째, 일부 측정문항은 개념적으로 중첩될 가능성을 내포하고 있었다. 본 연구는 이를 보완하기 위해 해당 문항들을 단계적으로 제외한 정제모형을 추가적으로 분석하였고, 주요 결과가 전반적으로 유지되는지를 함께 점검하였다. 그러나 향후 연구에서는 보다 정교한 척도를 개발하고, 국가나 문화차이를 고려할 때도 각 문항이 같은 의미로 이해되고 측정되는지를 점검하여 측정타당성을 높일 필요가 있다.